Кампанія ДСНС × S.T.A.L.K.E.R. 2 стартувала як експеримент, проте дуже швидко вийшла за межі «разової колаби». Уже перший флайт показав, що нестандартний формат держкомунікацій не просто привертає увагу, а дає хороший результат. Про деталі цього кейсу та результати другого флайту Bazilik Media розповіли учасники колаборації
Для соціальної кампанії це дуже нетипові цифри, як і для державних комунікацій у цілому. Саме вони і стали аргументом для ДСНС та креативної маркетингової агенції Rockets Growth R&D масштабувати цей кейс. Другий флайт уже не був про вау-ефект колаборації. Це була перевірка гіпотези: чи здатен той самий герой, той самий меседж і та сама форма працювати стабільно, без ефекту новизни.
Запуск був сфокусований на молодій аудиторії до 18 років та digital-каналах. Основний акцент робили на TikTok — як єдиному каналі з релевантним таргетингом на підлітків. Для другого лончу до каналів додали YouTube Music і трансляцію в мережі магазинів «Аврора».
Другий флайт фактично став тестом не каналів комунікації, а самої ідеї: чи здатна вона працювати далі? Результат показав, що креатив не тримався лише на «вау-ефекті». Той самий герой і та сама форма продовжили працювати, коли зник фактор неочевидної колаборації.
«З точки зору поведінкової психології — просто ідеальний кейс. Гейміфікація здатна не лише створювати емоційну довіру, але і певною мірою “тригерити” молодь, задаючи самоідентифікацію через ігрового персонажа. У такій комунікації важливо уникати моралізаторства, і ДСНС це враховує. Проте я б не забувала, що гра потребує закріплення патернів поведінки: буде чудово масштабувати вплив і ввести, наприклад, стіми за перегляд правил, задуматись про колаборації із твітч-блогерами або навіть UGC-креаторами», — каже Альона Гусєва, засновниця бутикової PR-агенції guss & goose.
Чому стандартні формати більше не працюють
В Україні соціальні та державні повідомлення з’являються щодня — про безпеку, правила, ризики, війну. Це часом створює певний інформаційний тиск, коли навіть важливі речі перестають чіпляти. Люди звикають до однакової подачі й просто перестають звертати увагу, бо форма не змінюється, а тон той самий. У такій ситуації стандартні формати більше не працюють: щоб повідомлення не загубилося в інформаційному шумі, доводиться виходити за межі звичних рішень і пробувати інші способи розмови з аудиторією. Це не про ефектність заради ефектності, а про єдиний реальний спосіб достукатися, коли всі вже втомилися від однакових звернень.
«Колаборація ДСНС × S.T.A.L.K.E.R. 2 — це справжній blueprint того, як варто втілювати соціальні кампанії. У нашому інфопросторі вони вже не просто “не рідкість”, а стабільна практика і для держави, і для бізнесу. Команда дуже професійно поєднала креатив, актуальність, точку взаємодії, що й дало найважливіший результат — цільова аудиторія, тобто молодь, легко та практично засвоїла потрібний соціальний меседж. І сила кампанії не лише у вау-ефекті неочевидної колаборації двох гучних “брендів”, один із яких — державний орган. Вона в тому, наскільки органічно цим підходом достукались до цільової аудиторії через фанову гейміфікацію», — зазначає Олександра Янченко, ex-СМО Дії.
Що робити з ідеєю далі — після успішного запуску кампанії
Ще одна важлива річ у таких кейсах — їх необов’язково сприймати як разову акцію. Якщо тема справді резонує з аудиторією і форма подачі працює, з неї можна робити не один ролик, а цілу серію активностей на місяці вперед. Це знімає частину тиску з кожного окремого запуску: не потрібно щоразу вигадувати щось принципово нове — достатньо логічно розвивати вже знайдену ідею в різних форматах і каналах.
Для державних і соціальних комунікацій це ще й практично вигідно — простіше масштабувати те, що вже показало результат (909 згадок, 348 публікацій у медіа, понад 248 тис. потенційних переглядів у ЗМІ), ніж постійно починати з нуля.
Роман Загорняк, CEO комунікаційної агенції AVERINA, співзасновник Банку Чаю та Спілки Piarity:
«Як на мене, ця колаба ДСНС і S.T.A.L.K.E.R.2 — один із тих рідкісних кейсів, де герой, естетика й меседж потрапляють точно в свою аудиторію. Тут немає моралізаторства: гравцям говорять мовою Зони відчуження «Не підходь, не чіпай, дзвони 101» й дуже влучно переозначують сміливість як обережність. Якби розвивати ідею далі, я б перетворив це на серію інтеграцій: квести всередині гри, спільні стрими з українськими геймерами, активність, щоб це працювало не як разовий ролик, а як довгострокова програма зміни поведінки».
У цьому кейсі під другий флайт не вигадували нову ідею — кампанію просто продовжили в інших каналах. Взяли вже знайдений підхід і перенесли його в інші формати, де є потрібна аудиторія. По суті, це був не перезапуск, а логічний розвиток та підсилення того, що вже працювало.
Для державних та соціальних кампаній із цього можна винести висновок: якщо форма зайшла, її не треба ламати заради різноманіття. Краще розвивати одну робочу ідею, аніж щоразу робити новий креатив під ту саму тему. Адаптувати її під інші платформи, спрощувати формати, пробувати нові точки контакту. Це оперативніше і дає стабільніший ефект, ніж постійно починати з нуля.
Тож, що із цього кейсу може винести для себе сфера державних та офіційних комунікацій?
Також може бути цікаво: ДСНС і творці S.T.A.L.K.E.R. 2 створили проєкт із мінної безпеки для підлітків