Зсередини

Я займаюся піаром бренду: 4 історії

Про роботу українських брендів, у яких є свої піарниці
Чередніченко Анастасія, 10.02.2020

Ми вже розповідали про професію піарника і про першу роботу у сфері комунікацій випускників PR Full Course. Тепер поговоримо про внутрішні піар-відділи брендів. 

Комунікацією брендів можуть займатися профільні агентства, внутрішні піар-спеціалісти чи піар-відділи. З’ясовуємо, у чому різниця, чому бренди наймають своїх фахівців і які задачі має внутрішній піар. 


Анастасія Іванічева
Маркетингова директорка Oh My Look! та G.Bar
Дарія авраменко
Дизайнерка та головна маркетологиня DARI CO
ОЛЬГА ТРЕТЬЯК
Маркетологиня Smartass Club і Smartass Kitchen & Bar
САША БЕРЕЗА 
PR-директорка
Kachorovska

Коли виникла потреба у внутрішньому піарі?

Анастасія Іванічева:

Внутрішній піар існував з першого дня роботи компанії, бо її засновниця, Лера Бородіна — у минулому піар і маркетинг-спеціалістка. З самого початку комунікація бренду будувалася з глибоким підходом, а працівники компанії продовжують цю роботу до сьогодні. Послугами PR-агентств в Україні ми не користувалися ніколи.

Дарія Авраменко:

Ми в DARI CO перейшли на внутрішній піар рік тому, коли зрозуміли, що прагнемо більшої свободи та гнучкості в тому, що працює саме для нас. До цього ми рік користувалися послугами агентства, яке спеціалізується на роботі у fashion-сегменті.

Кожен обирає напрямок, найбільш релевантний для самого бренду або компанії. З внутрішнім піаром потрібно постійно занурюватися в процес, слідкувати за всіма селебріті, з якими бренд уже співпрацював, тримати руку на пульсі. За необхідності ми звертаємося до агентства. Так вигідніше, тому що рутинні проєкти закриваються внутрішньо, а спецпроєкти — з агентством, яке має “особливі” зв’язки та кращу компетенцію.

Ольга Третьяк:

Засновники Smartass з самого початку розуміли, наскільки важливий піар для компанії. Тому незадовго до виходу з тестового режиму бренд уже мав внутрішній піар і спеціаліста в команді.

Через два місяці після відкриття Smartass був популярним серед клієнтів, але про нього досі мало хто знав. У ЗМІ було всього кілька статей, а більшість людей дізнавалась про нас завдяки телеграм-каналу Дмитра Дубілета. Цього було явно замало.

Саша Береза:

Я — перша піар-спеціалістка в команді бренду вже більше трьох років. Аліна Качоровська найняла мене, коли її пошта та особисті месенджери тріщали по швах через пропозиції співпраці, запити на знімання, інтерв’ю і десятки однакових питань “як усе починалося?”

Потреба була наочною — про бренд щодня дізнавалося все більше людей, а навантаження на власників і команду, які працювали з гостями, зростало.


З внутрішнім піаром потрібно постійно занурюватися в процес, слідкувати за всіма селебріті, з якими бренд уже співпрацював, тримати руку на пульсі 


Як працює внутрішній піар вашого бренду?

Анастасія Іванічева:

Група наших компаній складається з декількох бізнес-проєктів. Кожен з них має своїх співробітників і команду, відповідальну за комунікації. Ми не займаємося класичним піаром, бо в нашому випадку — це робота з усіма видами зовнішньої комунікації, на які впливають і PR, і SMM, і люди, які створюють контент. Зв’язок із зовнішнім світом тримає PR-менеджер. Усі співробітники працюють у штаті та знаходяться в офісі щодня.

Дарія Авраменко:

Зараз над піаром працюють дві людини – маркетолог та SMM-менеджер. Кожен виконує функції, у яких він профі. Ми разом працюємо в одному просторі, де проводимо традиційні зустрічі, обговорюємо всі питання та вирішуємо щось рутинне через таскменеджер або месенджер.

Ольга Третьяк:

Піаром у Smartass Club и Smartass Kitchen & Bar займаюсь я, але в обговоренні бере участь уся команда. Наші працівники дуже креативні — ідея може прийти від кого завгодно. Після цього я роблю ресерч, обдумую деталі й втілюю задуми в життя.

Найчастіше ми працюємо в самому клубі. Мені подобається бути в постійному контакті з гостями — можна запитати людину про її враження напряму. Це дозволяє отримувати фідбек і швидко реагувати на конфліктні ситуації. І завжди приємно бачити усмішки людей.

Саша Береза:

Мало хто з піар-спеціалістів займається виключно піаром, тому що доводиться підлаштовуватися під потреби ринку та конкретного бренду.

Піар у Kachorovska працює у двох напрямках — як частина команди маркетингу й окремо від нього. Зараз у нашому “маркетингу” задіяно 4 людини — команда не велика, але дуже сильна.

Безпосередньо в піарі я працюю сама, а всі проблемні питання під час комунікації з клієнтами вирішують дівчата з онлайн-відділу — ми завжди на зв’язку. Я нещодавно народила, тому зараз працюю віддалено, але регулярно буваю в офісі.


Мало хто з піар-спеціалістів займається виключно піаром, тому що доводиться підлаштовуватися під потреби ринку та конкретного бренду


Які завдання у внутрішнього піару?

Анастасія Іванічева:

Імідж і репутація бренду, підсилення знань про нього, впізнаваність нових продуктів чи нових напрямків, вау-комунікація з клієнтами.

Дарія Авраменко:

Головні завдання – формування іміджу бренду, лояльності та прив’язаності до нього, робота з аудиторією, проведення локальних івентів, взаємодія з лідерами думки та ЗМІ. Це формування шостого відчуття в клієнта, його прив’язаності до бренду.

Ольга Третьяк:

Головна задача внутрішнього піару Smartass – поширити серед людей ідею, що спорт може приносити задоволення, а корисна їжа має бути смачною.

Саша Береза:

Я мовниця, радниця та захисниця бренду. Для ефективного піару цими трьома напрямками потрібно займатися якісно і одночасно. Потрібно заявляти про бренд, формувати лояльність аудиторії до нього, говорити та відстоювати його позиції.


Це формування шостого відчуття в клієнта, його прив’язаності до бренду


Які обов’язки піарника зі сторони бренду?

Анастасія Іванічева:

Зараз я маркетинг-директорка і додатково виконую функції піар-директорки. Відповідаю за зовнішні комунікації компаній і допомагаю кожному бізнесу в розвитку цього напрямку відповідно до його бренд-стратегії.

Якщо говорити про задачі PR-менеджера, то він веде комунікацію з зовнішнім світом: створює медіа-проєкти, комунікує з лідерами думок, партнерами, медіа-виданнями та зовнішніми заходами, на яких можна представити бренд. Він відповідає за всі зовнішні точки контакту з клієнтом (від декору та подарунків до поліграфії), комунікацію з будь-якими іншими рекламними площами і т.д.

Дарія Авраменко:

Обов’язки залежать від каналу – діджитал або офлайн. Переважно це створення та реалізація PR-стратегії, яка базується на ДНК бренду та його цінностях. У нашій стратегії ми приділяємо особливу увагу SMM, тому що саме в соцмережах знаходиться наша основна аудиторія. Це ідеальний канал взаємозв’язку між брендом та споживачем.

До обов’язків піарника також входить взаємодія з лідерами думок, зірками та ЗМІ, створення колаборацій і крос-промо, креативні розсилки, продакт-плейсмент, взаємодія з стилістами, робота з фокус-групою, проведення опитувань.

Ольга Третьяк:

Мої обов’язки змінюються залежно від завдань та ідей, які генерує команда. Сьогодні я можу організовувати вечірку на 150 людей, завтра – обирати подарункові коробки для лояльних клієнтів, а післязавтра – збирати ці коробки. Проте основні мої завдання такі ж, як у інших піарників — контактувати зі ЗМІ, організовувати знімання, працювати з лідерами думок.

Саша Береза:

На цей рік я маю затверджену стратегію, розроблену на основі головної стратегії бренду. З нею я планую реалізувати ряд проєктів, два з яких почнуться найближчим часом. Це гучна рекламна кампанія, до якої готується вся команда бренду — потрібно працювати над відеороликом, заходом, великим медіапланом, промо тощо.

Також є проєкт, націлений на роботу з конкретною аудиторією. Під нашою відповідальністю серія закритих заходів, якісна комунікація, гігабайти переписок з лідерами думок.

Паралельно з розробкою проєктів я відповідаю за функцію прес-офісу, тому реагую на всі вхідні запити. Також комунікую інфоприводи бренду. У певних ситуаціях я — кризис-менеджерка, і тоді потрібно вмикати холодну голову, відділяти емоції від фактів і вчасно реагувати на негатив.


До обов’язків піарника також входить взаємодія з лідерами думок, зірками та ЗМІ, створення колаборацій і крос-промо, креативні розсилки, продакт-плейсмент, взаємодія з стилістами, робота із фокус-групою, проведення опитувань


Дізнатися більше про нюанси внутрішнього піару можна на PR Intensive

Читайте також у рубриці Зсередини
Чому виходити з карантину — складно. Відповідає психолог
Чого краще не робити, чому немає сил та як впоратись із вигорянням
“Ми не пропустили жодного сезону з 1997 року”. Ірина Данилевська про все, що відбувається з Ukrainian Fashion Week під час пандемії
Про роботу на карантині, перехід в онлайн і соціальну відповідальність
Що відбувається на медіаринку в Україні та світі
Визнання сфери як “життєво важливої”, фонди підтримки, звільнення від податків та допомога журналістам, що залишилися без роботи
Чому люди бояться починати власний бізнес? Відповідає психолог
Як почати власну справу, що заважає на старті, звідки беруться страхи
Як обробляти фото на телефоні: поради фотографів
Улюблені додатки Сергія Сараханова, Катерини Максименко та Насті Федоренко
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень