Бренди люблять дивувати. А ми — любимо дивуватися.
Нині для того щоб залишатися на плаву на ринку, потрібно постійно вигадувати щось незвичайне. Незвичайні банери, створені в техніці партизанського маркетингу, рекламні ролики до сліз і мурашок — щоб пройняло, запам’яталося, обговорювалося і, як наслідок, рекламувалося.
Можна зайти й зі зворотного боку: не рекламувати той продукт, що вже є на ринку, а створити новий, який рекламував би сам себе. Один з варіантів — випустити щось незвичайне, дивне або абсурдне. Бажано, щоб продукт ще й не був пов’язаний з основним профілем бренду — тоді точно “вистрілить”. Ну або щонайменше здивує. Хороший варіант — створювати такі продукти в колабораціях.
Ми зібрали приклади дивних непрофільних продуктів від відомих модних брендів і брендів фастфуду, а також пояснили, навіщо вони їх випускають.
Бренди одягу
Одним з найяскравіших прикладів створення дивних речей є американський стритвір-бренд Supreme. На початку свого шляху Supreme працював виключно на аудиторію скейтерів. А зараз це — всесвітньо відомий бренд, речі якого хотів би мати кожен скейтер і нескейтер. І якби ж то тільки худі та бейсболки. Але ні — ще на початку 2000-х Supreme вирішив не обмежуватися одягом й випустив у ювілейній колекції брендовані запальнички. І понеслося.
Надалі чого тільки не було: попільничка, палички для їжі, бритва, швейцарський ніж, замок, вогнегасник, собачий поводок, бокс з інструментами, лопата, сани… Звичайно ж, усе у фірмових кольорах і з логотипом бренду. На перший погляд може здатися, що Supreme перетворився на магазин “Все для дому”, але ні. У головах споживачів він так і залишився стритвір-брендом, який просто час від часу експериментує з товарами в межах сезонних колекцій і колаборацій.
У Supreme дотримуються стратегії випуску колекцій обмеженим тиражем і продають речі тільки в оригінальних магазинах. Водночас попит значно перевищує обсяг виробленого товару. Як наслідок, навколо Supreme створюється ореол ексклюзивності — і починається ажіотаж. До речі, саме в Supreme першими розробили цю стратегію і придумали систему дропів — коли речі з колекції продаються невеликими партіями.
Чи варто говорити про те, що поводок для собаки від Supreme хотіли навіть ті, в кого серед домашніх улюбленців були тільки хом’яки?
Але поводки — це ще нічого. Куди більший ажіотаж і подив викликають особливо рідкісні речі, створені в єдиному екземплярі. Їх оцінюють у тисячі або навіть десятки тисяч доларів. Скажімо, автомат для гри в пінбол Stern Pinball з логотипом Supreme продали на аукціоні за $32 500, а мінібайк Coleman — за $7500 з оцінкою в $ 3-5 тис.
Особливо хайповою і безглуздою річчю з колекцій Supreme стала брендована рожева цеглина, яку бренд випустив у 2016 році. Цеглини надійшли в продаж по $40 за штуку, їх розкупили миттєво. Ажіотаж був настільки сильним, що люди перепродавали ці цеглини на eBay за $2000. У такий спосіб із “власників собак” усі різко перетворилися на “будівельників”.
Знаковою колаборацією у світі несподіваних речей стала колаборація стритвір-бренду з брендом печива Oreo. Червоне печиво з логотипом Supreme розкупили так само швидко, як і цеглини. За $8 замість його звичної ціни — $0,12.
Попри шалену популярність у Supreme не прагнуть значно збільшити аудиторію і наростити обсяг виробництва. Здається, що речі бренду недоступні, і тому інтерес до них зростає в багато разів. Власник компанії дотримується філософії, що Supreme — це не одяг, а спосіб мислення. Він завжди прагнув побудувати ком’юніті однодумців і уникав перепродажів.
У певному сенсі ця стратегія і філософія зіграли злий жарт — в американського Supreme з’явився італійський фейк, причому легальний. Про боротьбу Supreme з легальним фейком Supreme Italia читай наш матеріал: Що таке легальні фейки.
Якщо ви думаєте, що серед модних брендів тільки Supreme такий неординарний і трохи божевільний, то це не так. Випускати непрофільні й незвичайні речі — поширена практика й серед модних будинків.
Наприклад, в одній із колекцій Tiffany and Co. можна було знайти бляшану консервну банку, яку пропонували використовувати як органайзер для ручок (ціна — $1000). Raf Simons випускав у продаж клейку стрічку по $200 за моток, яку дизайнери пропонували використовувати як пояс. Yves Saint Laurent у 2019 році представив колекцію брендованих презервативів вартістю $12. Prada й Off-White продають звичайні скріпки. Перший бренд видає їх за тримачі для грошей ($200), а другий — за моносережки ($390). Як сережки покупцям також пропонували пластикові прищіпки для білизни від AMBUSH — по $470 за штуку. Минулої весни бренди Dior і Gucci вирішили скрасити карантинні будні своїх шанувальників, випустивши настільну гру та розмальовку. Вершиною абсурду можна назвати колекцію каменів у шкіряних чохлах по $85 за штуку від бренду Nordstrom. Їх, звичайно ж, розкупили за тиждень.
Бренди фастфуду
Ще одна показова категорія, у якій бренди експериментують з непрофільними продуктами, як тільки можуть, — це їжа. Ми вже згадували колаборацію Oreo і Supreme. Додамо, що для бренду солодощів у цій колаборації не було нічого надто дивного — печиво залишилося печивом. Інша річ — колаборація Oreo з китайським б’юті-брендом Perfect Diary. Разом вони представили дві пудрениці, виконані у формі печива. Кожна пудра пахне сезонним ароматом Oreo: Matcha Sakura і White Peach Oolong.
Значно вирізняється за кількістю непрофільного й несподіваного мерчу мережа KFC. Її заклади специфічно ароматизують фірмовим ароматом курки. Цей аромат бренд узяв за основу для створення багатьох незвичайних речей.
І одним з напрямів свого непрофільного мерчу компанія обрала саме парфумерію і косметику. KFC випускали ароматичні бомбочки для ванни у формі смаженої курки та з її ароматом, губну помаду й лак для нігтів зі смаком тієї ж смаженої курки (мабуть, для любителів гризти нігті), сонцезахисний крем Extra Crispy Sunscreen з ароматом курки й парфумовану свічку — звичайно ж, ароматизовану .
Серед продуктів KFC є і власне парфуми. Спільно з брендом Demeter бренд створив два аромати — курячих крилець і яблучного пирога. Однак KFC не єдині, хто придумав випускати парфуми з ароматом своєї фірмової їжі. У 2015 році в Японії бренд Burger King також випустив свій парфум Flame-Grilled — з ароматом м’яса на грилі.
KFC тим часом вирішили не обмежуватися запахами й пішли далі. Вони випустили портативний зарядний пристрій для смартфонів у формі коробки для стрипсів, а на додачу — смартфон, брендовану версію Enjoy 7 з портретом засновника KFC Сандерса на задній панелі.
Полковника Сандерса, який став маскотом бренду, KFC використовує у своєму мерчі так само активно, як і аромат курки. Ось, наприклад, намет зі щитом Фарадея, який не пропускає електромагнітні хвилі — на її верхівці красується Сандерс.
Або надувний пліт для плавання з підставкою для відерця з куркою — у вигляді Сандерса. Наволочка із зображенням Сандерса, шкарпетки, чашки, чохли для айфонів. Останнє, втім, — цілком тривіально.
Останньою і, напевно, найабсурднішою річчю в колекції KFC стали сабо, створені в колаборації з брендом Crocs. Крокси у вигляді баскетів KFC прикрасили декоративними курячими ніжками. З думкою, що крокси мають усе ще недостатньо ефектний вигляд, їх вирішили зробити ароматизованими. Відгадайте, чим пахне взуття? Звичайно ж, куркою.
Менш абсурдні, але все ж цікаві речі випускає MCDONALD’S. Компанія почала виготовляти мерч на підтримку акцій благодійного фонду Роналда Макдоналда. Нині у McDonald’s є офіційний сайт з колекцією мерчу, де можна придбати канцелярію, одяг, аксесуари тощо. Є доволі незвичайні речі, наприклад, надувний матрац у вигляді картоплі фрі, але загалом — це просто мерч.
Виділитися на “ринку абсурду” компанія вирішила в 2018 році, коли створила обручку у формі Біг-Мака. І не просто обручку, а справжній витвір ювелірного мистецтва. Булочка з кунжутом вилита із золота й оздоблена діамантами, соус — із помаранчевого сапфіру й так далі. Обручку в єдиному екземплярі обіцяли подарувати тому, хто придумає найкращу “клятву любові” до бургера.
Минулого року McDonald’s представив набір свічок з ароматами інгредієнтів бургера, з нагоди 50-річчя свого популярного бургера “Роял чизбургер”.
Ще однією знаковою подією для мережі фастфуду стала торішня колаборація з Тревісом Скоттом. Крім авторського меню виконавця, було представлено понад 60 предметів мерчу. З-поміж цікавого: домашні капці, баскетбольний м’яч, подушка у вигляді нагетса та іграшкова мініатюра самого Тревіса.
Навіщо бренди створюють непрофільні/ дивні/ абсурдні речі. І чому колаборуватися для їх створення — хороший варіант
Абсурдні, необґрунтовано дорогі та безглузді речі брендів насправді мають сенс. Це хороший маркетинговий хід, який приносить компаніям упізнаваність і прибуток завдяки інформаційному шуму. Головне завдання таких речей — дивувати і ставати предметом для обговорення. Вони працюють, по суті, самі на себе, створюючи неабияку рекламу бренду.
Ще одна особливість і перевага таких речей — ексклюзивність та обмежений тираж. Саме тому головними покупцями є колекціонери або ті, хто купує річ, щоб перепродати на маркетплейсах — знову ж таки, для колекціонерів. Є й ті, кому просто цікаво мати в себе дивну річ на кшталт прищіпки-сережки. І може, носити прищіпку на вусі — не найкращий варіант, але розповідати всім навколо, що “у мене є ось такий суперексклюзивний аксесуар від AMBUSH” — це вже інша справа.
Колаборації для створення непрофільних продуктів виконують одразу кілька корисних функцій. Допомагають брендам “обмінюватися” аудиторією, підвищують лояльність одразу до всіх брендів колаборації. Та найголовніше — дають можливість поєднувати непоєднуване. Розкіш зі ститвіром, фастфуд з парфумерією, а солодощі з косметикою — усі ці колаборації працюють.
