Зсередини

Бренди з почуттям гумору: хто і як користується цим інструментом

Розбираємо, чи доречним є гумор у комунікації, та показуємо кейси брендів, які люблять глузувати
Данилюк Даяна, 28.04.2021

Жарти від брендів та великих компаній стають дедалі звичнішими для аудиторії. Тональність комунікації змінюється: гумор з’являється в рекламних кампаніях, постах у соцмережах та навіть у розмові/листуванні зі споживачами. Однак жартівлива нотка не завжди допомагає стати ближчими до аудиторії, а може навіть повністю зруйнувати відносини.

Гумор схожий на ситуативний маркетинг: вдалий — він може підвищити увагу до бренду й зав’язати діалог, завдяки якому з’являється лояльність аудиторії. Проте навіть найменший креатив, що містить гумор, повинен враховувати вподобання аудиторії.

Ми розібралися, коли гумор у комунікації доречний і які бренди не бояться жартувати.


Кому можна, а кому — ні

Створити смішний креатив складно, і пасує такий контент не всім. Можливо, саме тому ми зустрічаємо не так багато брендів, які допускають жарти у своїй рекламі чи комунікаціях.

Якщо ж говорити про аудиторію, то дослідження за 2018 рік свідчить, що більшість споживачів (53%) запам’ятовує смішну рекламу. Водночас опитані зауважили, що насолоджуються рекламою і легко її пригадують, якщо знають бренд і довіряють йому.

Чим гумор може допомогти брендам?

  1. Він привертає увагу. Оскільки жарти від бізнесу, компаній чи організацій — нестандартний крок, ми сприймаємо їх як щось нове та свіже. Якщо жарт вдало вписався в комунікацію або з’явився на сторінках соцмереж як ситуатив до певних подій — він приверне додаткову увагу аудиторії. З іншого боку, недоречний або локальний жарт створює ризик втратити повагу з боку постійних клієнтів або певної частини аудиторії, яка вважає гумор неприпустимим.
  2. Якісні жарти мають вірусний ефект. Зазвичай, побачивши круту рекламу, людина намагається поділитися нею з друзями в соцмережах. У такий спосіб бренд забезпечує собі більше охоплення, а в підсумку — діалог зі споживачами. Проте серед коментаторів обов’язково будуть ті, хто не оцінить гумор і висловить своє невдоволення.
  3. Гумор підвищує лояльність клієнтів до бренду. Сміх зближує і пом’якшує напруження у взаєминах бренду з аудиторією. Але навіть бренди, які часто використовують жарти як інструмент комунікації, знають, що ліпше промовчати, аніж несмішно пожартувати. Тому гумором не потрібно зловживати, інакше ви ризикуєте іміджем компанії.

Здавалося б, ми всі розуміємо, що для певних компаній жарти — небезпечний інструмент, і вони повинні дотримуватися певних обмежень у комунікації. Зазвичай, це стосується сфери фінансових послуг, фармацевтики, державного сектору та банків. І річ не в тім, що половина аудиторії не розуміє гумору — вона просто не звикла до жартівливого тону. Тому таким організаціям потрібно чітко знати вподобання своїх клієнтів і очікувати на різну реакцію.

Наприклад, у матеріалі Bazilik Media про комунікації державних структур головна консультантка управління комунікації Секретаріату Центральної виборчої комісії (ЦВК) Іванна Стець розповіла про те, як ЦВК вперше опублікувала мем.

“У перший тиждень моєї роботи ми вирішили спробувати опублікувати перший в історії ЦВК мем у соцмережах. Узгодження цього мема тривало майже годину, але Голова ЦВК нас підтримав. Звичайний мем викликав справжній бум серед підписників. Були коментарі: «Ого, це точно ЦВК?» і «ЦВК хакнули». Щоб ламати стіни в держкомунікаціях, потрібно бути трішки сміливим і вміти переконувати.”

Наразі ЦВК активно використовує меми й жартує у постах в соціальних мережах. Це не тільки пом’якшує загальну комунікацію, а й наближає структуру до молодшої аудиторії, увагу якої легше захопити жартівливим контентом.

Буває, що на ЦВК подають в суд🚨 На місцевих виборах це зробили 105 разів. Наші юристи кажуть, що це досить багато, якщо...

Опубліковано Центральна виборча комісія - Central Election Commission of Ukraine Середа, 21 квітня 2021 р.

Король гумору — Burger King

Якщо говорити про бренди з почуттям гумору, неможливо не згадати Burger King. Його комунікація буквально побудована на жартах і глузуванні над своїм конкурентом — McDonald’s.

Читай також: McDonald’s VS Burger King. На стежці маркетингової війни

Існує думка, що, використовуючи жартівливу комунікацію для традиційно “нездорового” ринку, такого як мережі швидкого харчування, бренди заохочують людей купувати їхню продукцію. Для ринків, де точаться суперечки про товари, які вони продають, як, наприклад, в Америці чи Британії, гумор стає додатковим інструментом, що створює лояльність між споживачем і брендом.

На комунікацію Burger King істотно вплинув колишній директор з маркетингу Фернандо Мачадо, який пропрацював у компанії сім років. На цій посаді він працював лише рік, але встиг подарувати світові багато сміливого та гумористичного контенту під час пандемії.

Наприклад, коли на початку 2020 року в комунікаціях кожен наголошував про соціальну дистанцію та самоізоляцію, Фернандо вигадав вопер для соціальної дистанції — з потрійною порцією цибулі, який продавали в Італії.

«Людям було вкрай потрібно хоч трохи гумору в житті. А саме це Burger King завжди і пропонував їм, — розповідає Фернандо Мачадо. — Канал CNN був увімкнений у мене 24/7. Виникало враження, наче будь-якої миті може настати кінець світу. Тож я вирішив звернутися до речей, які показували б пандемію у позитивному контексті й викликали усмішку в людей.»


Водночас Burger King у Парижі запустив рекламну кампанію про соціальну дистанцію, скориставшись перевагами свого сусідства з McDonald’s. Бренд розробив яскравий банер і повісив його на фасаді своєї будівлі. На банері було написано: “Нагадування про безпеку: завжди пам’ятайте про дистанцію в один метр зі своїм сусідом”.


Іншим прикладом карантинного глузування з McDonald’s є рекламний банер з бургером, зробленим з речей: рушника, шапки, паска, бандани. Слоган на постері говорить: “Навіть якщо ти сходиш з розуму, не будь клоуном і залишайся вдома”. У такий спосіб компанія вкотре поглузувала з McDonald’s, маскотом якої є клоун.


На завершення 2020-го Burger King у Бразилії випустили бургер за мотивами непростого року пандемії. Інгредієнти добирали за результатами онлайн-опитування клієнтів.

Рецепт бургера поєднував підпалений хліб, локшину, родзинки, баклажани, сардини, курячі ніжки, желе, джекфрут та молочну карамель.

“Так само, як і з 2020 роком — ніхто не захоче це повторювати”, — прокоментувала смак бургера мережа ресторанів.


Проте навіть такі бренди, як Burger King, чий гумор знайомий усім, можуть отримати різко негативну реакцію від аудиторії.

Наприклад, до 8 Березня британський Burger King опублікував допис у Twitter: “Місце жінок — на кухні”. У наступних твітах вони обіграли речення й розповіли про нерівний гендерний розподіл працівників ресторанних кухонь. Цей пост був частиною кампанії, що надає стипендіальну програму для жінок, які працюють у ресторанах мережі Burger King. А в такий спосіб компанія намагалась обіграти стереотипний сексистський вислів.

Чимало користувачів зауважили, що, попри жартівливий контекст та добру ініціативу за цим твітом, публікувати такі вислови в День боротьби за жіночі права — недоречно. У результаті Burger King видалили твіт із “привітанням”, а також опублікували новий допис із вибаченнями, у якому пояснили свої дії.


Хто ще жартує?

Канадське агентство Zulu Alpha Kilo

Креативне агентство Zulu Alpha Kilo використовує сатиру, щоб показати, чим відрізняється від своїх конкурентів у Торонто. Сайт компанії наповнений пародіями на інші агентства та їхні методи просування.

Попри те, що Zulu Alpha Kilo пояснює користувачам, ніби це всього лиш пародія і пропонує познайомитися зі справжньою командою конкурентів, агентство тролить не тільки їхні портфоліо, а й саму галузь реклами.


IKEA тролить Apple

У 2014 році компанія випустила рекламу Power of the BookBook, у якій презентувала новий каталог у стилі Apple. Він містив інформацію про розміри продукту, навігацію, відсутність проводів, необмежений термін служби батареї, стрімке завантаження сторінки незалежно від швидкості, з якою гортають каталог, тощо.


У 2015 році, після чергової презентації Apple, користувачі почали активно обговорювати новий дизайн комп’ютера MacPro, який був схожий на кухонну тертку.

Болгарська IKEA запустила рекламу тертки, зображеної на сірому тлі, зі слоганом “Designed for apples”. А сама тертка отримала назву “iDEALISK”, відсилаючи до продукції Apple з традиційною літерою “i” на початку.


У 2017 році IKEA запустила рекламну кампанію, у якій обіграла особливість iPhone 8 та iPhone 8 Plus, які заряджаються від бездротової індукційної зарядки. Компанія випустила декілька постерів, стилізованих під дизайн Apple.

У такий спосіб IKEA натякнула, що Apple занадто перебільшує важливість технології бездротової зарядки і штучно роздуває інноваційність нових смартфонів, адже ця технологія — не нова. Як доказ IKEA наводить кілька постерів своїх продуктів з підтримкою стандарту Qi, що дає змогу заряджати пристрої без проводу.


Що по висновках?

Гумор у маркетингу — цікавий інструмент, проте з ним потрібно вміти працювати.

Створюючи контент із гумором, слід враховувати дуже багато речей: від цінності бренду, стратегії і тональності — до вподобань цільової аудиторії і трендів. Потрібно відчувати контекст ситуації і розуміти, чого саме ви хочете досягти за допомогою такого контенту.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень