Кампейн, каталог, лукбук — це базові поняття фешн-зйомки. Всі вони пов’язані однією метою — продемонструвати колекцію, але у кожного виду зйомки є свої особливості, акценти та цілі.
Щоб розглянути ситуацію з різних боків, ми поспілкувалися з фотографом Антоном Ткаченком та дизайнеркою одягу Анною Кривенчук. Вони розповіли про відмінності понять, завдання кожної зйомки та способи застосування знімків для брендів.
Кампейн
Антон Ткаченко:
У фешн-індустрії є чіткі значення для понять “кампейн”, “каталог” і “лукбук”, але в українських реаліях навіть замовники зйомки можуть плутати ці поняття. Тому завдання контент-креатора одразу з’ясовувати у клієнта конкретне завдання і не прив’язуватися до понять.
У загальному значенні кампейн — це кілька кадрів найбільш значущих образів з усієї колекції та головна візуальна складова промоматеріалів. Завдання показати всю колекцію немає — для кампейну важливо продемонструвати загальний стиль колекції та її настрій. Часто в такій зйомці є ключовий герой або обличчя колекції — селебріті, відома модель тощо. Кадри можуть відрізнятися екстравагантними позами, незвичайним макіяжем і зачісками, неправильним світлом, несподіваними ракурсами, дивними діями моделі та локаціями. Загалом, команда робить усе можливе, щоб глядач звернув увагу і відчув задум бренду/дизайнера.
Такі кадри використовують у зовнішній рекламі, у пресі, на сайтах і в соціальних мережах брендів. Кампейн потрібен бренду/дизайнеру, PR-відділу та маркетологам.
Анна Кривенчук:
Кампейн — це вид зйомки, який є частиною рекламної кампанії бренду. Може містити фото і відео матеріали. Головне завдання кампейну — продемонструвати посил колекції, її настрій, створити образ бренду та продати цей образ. Тут можуть бути стилістично складні рішення, у яких погано видно одяг, але при цьому добре видно посил. Основна зона взаємодії та комунікації кампейну спрямована на покупця. Цільова аудиторія повинна асоціювати себе із закладеним образом і хотіти наслідувати його.
Кампейн передусім потрібен самому бренду — щоб створювати свій образ, підвищувати значущість і впізнаваність бренду на ринку.
Каталог
Антон Ткаченко:
Каталог — це технічна зйомка, яка дуже важлива для бренду, бо саме перед каталогом стоїть завдання продавати речі. У каталозі ніщо не має відвертати увагу від речей колекції. Зйомки найчастіше роблять на нейтральному світлому фоні. Речі показують у різних ракурсах, роблять загальні кадри й кадри деталей. Основні ракурси та крупності заздалегідь обговорюються всією командою і не змінюються під час зйомки.
Для каталогу важливо, щоб покупець міг зрозуміти всі нюанси конкретної речі — її форму, колір, деталі тощо. Настрій та емоції колекції в каталозі не особливо важливі — акцент на речах.
З одного боку, каталог — це найпростіший вид зйомки, але насправді це технічно складний процес. Одяг на знімках повинен виглядати ідеально, кольори мають збігатися з реальністю, тому важливо зберегти однакове освітлення та гармонійне поєднання всіх фото. Також ускладнює процес і тривалість зйомки. Для каталогу часто потрібно знімати велику кількість речей, а це може зайняти кілька днів безперервної роботи.
Анна Кривенчук:
Завдання каталожної зйомки — продати продукт, а отже, показати якомога більше деталей колекції. Головний герой зйомки — виріб. Модель не повинна “перетягувати” увагу з виробу, тому перевага віддається нейтральному макіяжу та лаконічній зачісці. Модель може бути взагалі відсутньою на фото — замість неї іноді використовують прозорий манекен. Виріб фотографують, після чого вирізають у редакторі. У підсумку виходить зображення, де виріб показано об’ємно, але без моделі на фото.
Під час фотозйомки робиться акцент на крою, посадці виробу, текстурі та якості матеріалу, а також на дрібних деталях самого виробу (фурнітура, декоративні елементи тощо). Готове зображення повинно містити максимум інформації та представити продукт так, щоб його хотілося купити. Один і той же образ знімають спереду, зі спини та боком, якщо це необхідно. При верстці каталогу використовують фотографії виробів і текстову інформацію про них — опис, таблицю розмірів, кольори, склад, ціну та інше.
Лукбук
Антон Ткаченко:
Лукбук — це детальна зйомка образів, зібраних із колекції. Головне завдання лукбука — показати, як образ виглядатиме в реальності. Тут одяг — головний елемент, а моделі й локації лише допомагають уявити загальну картинку. У зйомці беруть участь моделі, які демонструють стиль бренду, локації вибирають відповідно до стилю образів. Наприклад, для бізнес-стилю — мегаполі, для круїзної колекції — яхт-клуб або причал, для колекції білизни — апартаменти тощо.
У зйомці для лукбука не повинно бути акцентованої гри зі світлом і екстравагантних поз — фото повинні красиво і чітко демонструвати образ в реальному житті. Для цього пози моделі мають бути зрозумілими, щоб одяг на моделі виглядав правильно та привабливо. Дуже часто зйомку лукбука об’єднують зі зйомкою кампейну, просто для другого обирають найяскравіші кадри з фотосесії. Кожну деталь продумують заздалегідь усією командою — дизайнером, мейкап-артистом, стилістом і фотографом.
Анна Кривенчук:
Головне завдання лукбука — візуальна презентація колекції покупцю або баєру. За допомогою лукбука дизайнер показує потенційному покупцеві, як речі в колекції поєднуються між собою. Лукбук можна вважати формою каталогу, але на відміну від “технічного” завдання каталогу, він повинен зацікавити покупця і дати йому відчути загальний образ. Також лукбук не містить текстової інформації — тільки зображення.
Лукбук використовують при співробітництві з баєрами, для контенту в соцмережах і як інфопривід для публікації у виданнях, щоб повідомити аудиторію про вихід нової колекції.
бренду не обов’язково мати всі три види зйомки — кампейн, каталог і лукбук. але їхня наявність підвищує впізнаваність бренду, розкриває колекцію сповна, дає розуміння настрою, стилю і концепції. Також це можливість більшого прояву в інфопросторі завдяки різним видам контенту.
