Найліпші копірайтери — допитливі. Анна Лісовська про ідеї, креатив і навчання

Копірайтинг — не зовсім про тексти. Копірайтер починає з ідеї, а далі вже втілює її в тексти, сценарії роликів, активації чи інший контент. Людину, що придумала ідею, виклала її в сюжет і прописала конкретними словами, в кіно називають сценаристом, у театрі — драматургом, а в рекламі — копірайтером.

Хороша ідея розкривається в різних каналах комунікації. Наприклад, Snickers уже років сім стоїть на платформі “Ти — не ти, коли голодний”. І кожен ролик, кожна активація здаються свіжими, бо в основі кампаній — інсайт про голодну людину, яка може поводитись неадекватно. А з чого все почалося? З ідеї, що Snickers — це, власне, не десерт, не солоденьке, а повноцінний перекус. Відчуваєте різницю між цим і якимось “Поринь у насолоду”? Отак усе пов’язано: ідея, інсайт, креатив, текст.

Усі хочуть знайти такі інсайти і зробити таку рекламу, щоб поїхати з усім цим в Канни. Але ж двигун хороших ідей — не бажання переплюнути своїх конкурентів, а бажання створити для аудиторії щось цінне і свіже.

Світ — не лінійний. Якщо ви почали звертати на нього увагу з якогось усвідомленого віку, це не значить, що він тільки тоді й почався. Класні кампанії були до того, як усі помітили рекламу і професія рекламника стала хайповою.

Ви пам’ятаєте Нову Пошту до логотипа зі стрілочками? А Київський зоопарк? А ПУМБ? Отож. Це схоже на французькі дієслова — щоб сказати щось в одному часі, треба взяти форму іншого часу й додати нові закінчення. Думаю, колись я почну читати лекції з історії реклами (сміється).

Що більше в людини фонових знань і вражень, то легше їй вигадувати ідеї. Нового — мало. Всі наші нові підходи — це результат вражень, спостережень, емоцій, які мозок переформатував у щось нове, чого, як нам здається, раніше не було. Хоча, може, ми просто не знаємо, що воно вже було.

Модне слово “надивленість” — чудова річ, під якою різні люди розуміють різне. Якщо ви надивилися чужої, хай і класної, реклами, то вона просто допоможе вам не повторитися, але не допоможе вигадати щось нове. Її робота — вбити декілька ваших ідей. Тому надивленість, яка потрібна рекламнику, — з інших сфер: кіно, науки, технології, психології, моди, соціології, мистецтва тощо. Коли ти береш якісь знання і можеш їх поєднати зі своєю сферою так, щоб утворилося щось на перетині.

Я думаю, що в копірайтингу найцікавіше працювати допитливим людям. Їх можна о третій ночі застати за читанням статті про двигуни внутрішнього згоряння, хоча вони починали пошук з дитячих підгузків. Ось ця здатність збирати, акумулювати й витягати з голови, на перший погляд, недоречні знання, допомагає створювати ідеї.

Коли рука вже набита, ти швидко відокремлюєш поверхневе від важливого, а також розумієш, коли люди говорять правду. Нюанси важливі, адже в соцмережах ми всі гарні й розумні, а от у житті буває по-різному. Шукаючи інсайти, копірайтер має відрізняти зручну брехню від дійсності. І це приходить лише з досвідом.

Тому “зеленим” копікам (копірайтерам — ред.) завжди потрібно приносити креативному директору максимальну кількість ідей. Дуже висока ймовірність, що через недостатність досвіду, ерудиції чи юний вік їхні ідеї такі ж “зелені”, як вони самі. Доведеться доробляти, і для цього потрібні сіньйори, які в креативі молодих копірайтерів можуть помітити щось цінне, відштовхнутись від цього чи допомогти розвинути ідею.

Останнім часом я бачу багато початківців, які вже все собі придумали. Вони хочуть працювати на фрилансі, щоб ранок починався з йоги, здорового сніданку й сеансу медитації, а робочий день тривав з 10 ранку до 17 вечора. Може, це й реально, але десь за десять років досвіду, коли ти будеш класним фахівцем із власною базою клієнтів. А на початку кар’єри тобі потрібні люди, які знають більше і в яких можна навчитися. Круто, коли через якийсь час відкриваєш свій старий проєкт і думаєш: “Господи, шо це я понаписував?” Це означає, що ти виріс як фахівець.

Немає ніяких “ідеальних” агенцій — світ узагалі не ідеальний, перечитайте Орвелла. Багато хто мріє працювати у Netflix чи Apple, але що ви взагалі знаєте про роботу там? Прочитайте “Наснагу” Петті Мак-Корд і тоді подивіться на себе критично.

От що важливо насправді: чи збігаються ваші цілі та цінності, на що ви готові заради класної роботи, а на що — ні? Навіщо вам узагалі в агенцію? Є класні копіки, які працюють на боці продукту, — погляньте на “Сільпо” чи Burger King. Світ великий!

У класичних агенціях нормально змінювати місце роботи раз на рік-півтора. З практичного погляду — це круто, тому що так можна, по-перше, з усіма перезнайомитись, а по-друге, отримати різний досвід.

 Немає ніяких “ідеальних” агенцій — світ узагалі не ідеальний, перечитайте Орвелла

У мене вийшло інакше — чомусь я приходжу працювати в агенції надовго. У першій агенції я працювала майже чотири роки, у другій — три, а у Fedoriv працюю вже шостий рік. Як для рекламної сфери — це довго, але я втішаю себе тим, що наш ринок не такий вже й великий (сміється).

Коли я починала працювати копірайтеркою, традиційно на цю позицію брали філологів. Тоді Україна була зовсім не пріоритетним ринком для багатьох продуктів. Тому компанії, замість того щоб створювати новий креатив для українського ринку, частіше адаптували наявний. І для цього потрібен був такий собі перекладач — копірайтер зі знанням англійської.

Зараз ми вже стали доволі цікавим ринком для великих компаній, але далеко не для всіх. Політика, економіка, культура, корупція, інфраструктура, технології, розвиток — усі ці немодні речі мають прямий вплив на привабливість країни для серйозних компаній, а в результаті — і на обсяг роботи для креативників.

На жаль, отримати вищу професійну рекламну освіту в Україні неможливо. Кажу це як людина, у якої в першому дипломі написано “магістр маркетингу з правом викладання”. Ти можеш опанувати основи, але цього недостатньо для повноцінної роботи. Більшість класних креативників в Україні — самоуки. Через відсутність професійної освіти у нас під копірайтингом розуміють виключно тексти. У всьому світі це не так. Копірайтинг — це ідеї, які втілюються в що завгодно, й інколи це тексти.

Тому моє завдання як кураторки — виявити справжню потребу студента, який прийшов на курс. Якщо я не бачу в людини розуміння, навіщо їй усе це, то спробую відмовити. Я ставлю дивні запитання й навіть даю тестові завдання. За це мене не дуже люблять, але так принаймні чесно і спрощує всім життя.

Звісно, багато хто приходить саме за текстами. Та після першої ж розмови все стає зрозуміло: у когось виникає інтерес, бо він дізнається, скільки всього потрібно копірайтеру; а хтось запитує, які ще лекції про роботу з текстом будуть. Цим другим потрібні три книжки і редактор, а не мій курс.

Цікаво, що в найпершій групі було лише кілька людей, які хотіли працювати в агенції. Зараз, у восьмому випуску, три чверті студентів хочуть працювати саме у сфері креативу. Дуже класно бачити, як люди починають розуміти можливості, і рекламна сфера стає для них цікавою. От у цьому допомагає хайп рекламних агенцій, які роблять сміливий креатив. Людині подобається те, що вона бачить, їй цікаво, хто стоїть за ідеєю. Так дізнаються про копірайтерів.

Навіщо читати професійну літературу

Мої студенти виходять з курсу зі списком літератури від усіх лекторів, що налічує близько 200 книжок. Це такий концентрат користі — кілька ключових книжок для розуміння кожної теми: маркетинг, креативні методики, техніка тексту, драматургія, тощо.

Звісно, будь-яку професійну літературу складно читати, бо мозок любить історії, а не абстракції. Але професійна література — це система навігації. Чи допоможе вона придумати ідею? Можливо, але навряд. Чи допоможе краще зрозуміти бізнес, клієнта, стати ліпшим фахівцем, думати поза своєю зручною “коробочкою”, заробляти більше? Безумовно. Книжки допомагають складати нові пазли у своїй голові.

Підтримай нас на Patreon!

 Donate