23–24 квітня у Києві відбувся 19-й Український маркетинг-форум — щорічна подія у сфері маркетингу та комунікацій, яка зібрала понад 1200 учасників і більш ніж 80 спікерів. На форумі обговорювали, як бізнесу працювати в умовах постійної невизначеності, які стратегії зростання можливі сьогодні та як змінюється взаємодія між брендами, суспільством і технологіями.
Подія об’єднала маркетинг-директорів, підприємців, комунікаційників і засновників соціальних ініціатив — тих, хто сьогодні переосмислює стратегії, формує нові підходи та логіку взаємодії з ринком. Центральною темою форуму став пошук стратегій і способів зростання у поламаному світі, де бізнес, як і суспільство загалом, живе у стані постійної невизначеності, а кризи стали новою нормою.
«Український бізнес опинився в ситуації, коли виживання і розвиток відбуваються одночасно. Власне, знаходженню відповідей на запитання, як діяти у цьому поламаному світі, був присвячений цьогорічний форум», — зазначила генеральна продюсерка події, засновниця компанії IdeasFirst Ірина Бондаренко.
Великі виклики: світ, у якому немає правил
У межах keynote-виступу генеральний директор Інституту фронтиру і член наглядової ради Суспільного мовлення Євген Глібовицький окреслив стратегічні виклики для України у ХХІ столітті. За його словами, світ перебуває у тривалому перехідному періоді без чітких правил. Серед чинників, що впливатимуть на ситуацію, він назвав зміну глобального порядку, швидкий розвиток технологій і кліматичні зміни. Також спікер зауважив, що Україні доведеться самостійно формувати правила і дбати про власну безпеку. Водночас, за його словами, досвід життя у складних умовах дає українському суспільству здатність краще адаптуватися до нових викликів:
«Цей поламаний світ дуже складний для тих, хто виріс у зоні комфорту. Через нашу складну історію, через тяжкі умови, в яких ми формувалися, ми краще готові до викликів нового світу. У нас немає періоду, за яким ми як суспільство ностальгуємо, немає цього тягаря “золотого віку”. Це дає нам можливість думати, що завтра може стати краще, ніж сьогодні».
Емоції як нова валюта брендів
Про зміну поведінки аудиторії та роль емоцій говорила співзасновниця агенції Gres Todorchuk і громадської організації Ukraine WOW Ярослава Гресь. Вона зазначила, що традиційні метрики уваги та охоплення втрачають ефективність, адже короткі контакти у соцмережах виснажують. Натомість значення набуває досвід, який людина проживає офлайн. За її словами, в умовах зниження довіри до великих обіцянок брендам важливо давати відчуття контролю та опори.
Зростання попри нестабільність
Питання розвитку бізнесу в умовах нестабільності обговорювали засновник Promodo, генеральний партнер та співзасновник венчурного синдикату Toloka.vc Олександр Колб і президент корпорації TERWIN, засновник і співвласник національних торговельних мереж EVA та VARUS Руслан Шостак. Вони наголосили, що компаніям недостатньо адаптуватися — необхідно навчитися зростати у таких умовах. Шостак наголосив, що постановка масштабних цілей залишається необхідною, а технології, зокрема штучний інтелект, змінюють швидкість конкуренції.
Комунікації без права на помилку
Криза перестала бути винятком і для багатьох компаній стала постійним станом. У цих умовах бізнес більше не має права на другий шанс у комунікації — такого висновку дійшли Олеся Жулинська, керівниця напряму зі зв’язків із громадськістю та комунікацій ПриватБанку, Сабіна Абляєва, директорка зі стратегічних і бренд-комунікацій в Укрзалізниці, та Анастасія Зражевська, директорка з комунікацій МХП (Україна та міжнародні ринки).
Спікерки говорили про комунікаційні стратегії, швидкість ухвалення рішень і нову ціну помилки. За їхніми словами, ключовими стають чесність у комунікації та готовність брати відповідальність — не перекладати її на клієнта чи обставини, а діяти, пояснювати й виправляти.
Маркетинг в AI-світі
В умовах розвитку штучного інтелекту змінюється й маркетинг. Учасники відзначили, що у найближчому майбутньому рішення про покупки дедалі частіше ухвалюватимуть AI-агенти — швидко й без емоційної прив’язаності до бренду. Це підвищує значення репутації: важливим стає не лише те, що говорить бренд, а й те, як його інтерпретують алгоритми. На перший план виходить AI-readable контент — структурований і однозначний для машин, а також репутаційні сигнали: відгуки, досвід клієнтів і згадки у відкритих джерелах.
Євгеній Білодід — директор з цифрових рішень Visa у регіоні Східної і Південно-Східної Європи, Центральної Азії та Кавказу, зазначив, що у цій реальності існують три рівні видимості бренду: AI знає про нього, розуміє його цінність або рекомендує першим. Відповідно, маркетинг має працювати на цей перехід, що формує підхід AI-first.
Нова роль агенцій
Про зміну ролі агенцій говорив Владислав Полонський, засновник та CEO креативної маркетингової агенції Rockets. Growth R&D. За його словами, клієнти дедалі частіше очікують комплексних рішень замість вузької експертизи. Перевагою незалежних агенцій стають компактність, швидкість і гнучкість, адже невеликі команди ефективніше працюють у ситуації постійних змін. Він також звернув увагу на зміну моделі співпраці: оплата дедалі частіше прив’язується до KPI, а відповідальність за результат розподіляється між бізнесом і партнерами.
Сприйняття реальності
Власний погляд на поламаний світ, чи радше на його сприйняття, запропонував Олег Покальчук, соціальний і військовий психолог, психотерапевт. Під час інтерв’ю він говорив про «економіку втомлених людей», виснаження як базовий стан і потребу зменшити прагнення контролювати все.
«Спроби передбачити майбутнє ведуть до розчарування. Іноді варто не поспішати: не ухвалювати великих рішень одразу, натомість поділити їх на частини і брати на себе той рівень відповідальності, який можна витримати», — зазначив він.
Кейси й дослідження: що працює на практиці
Практичні кейси представили Ксенія Сікорська, маркетинг-директорка ПУМБ, та Артур Міхно, CEO і засновник Work.ua. Сікорська наголосила, що колаборації працюють лише за наявності спільних цінностей: «Для колаборації мало мати кольори, що збігаються, — потрібно мати спільні цінності». Міхно додав, що бізнес має створювати не лише робочі місця, а й проєкти зі змістом, які впливають на середовище і дають людям причину долучатися.
Спеціально для форуму представили кілька досліджень. Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і CEO Gradus, розповіла про споживчі тренди та очікування від брендів. Олег Косс, засновник сервіс-дизайн агенції Lanka.CX, представив результати глибинних інтерв’ю щодо ролі маркетингу в українських компаніях. Олена Цисар, міжнародна експертка зі стратегічного розвитку клієнтського досвіду, презентувала дослідження «Як будувати сервіс із взаємоповагою».
Культура як частина стратегії
У межах форуму також відбулася низка культурних подій і анонсів. Зокрема, представили проєкт, присвячений казкам, новий сезон «Холостяка» та мюзикл МУР «Грай, Марку, грай!». Відбулися також культурні активації — відкриття від студії «Мамахихотала», перформанс від проєкту МУР і виступ гурту ZAPAL.
Висновок: перевага — у здатності жити в невизначеності
Учасники форуму відзначили, що робота в умовах невизначеності стає постійною реальністю для бізнесу, а здатність адаптуватися до змін — ключовою навичкою.
«Довгострокові маркетингові стратегії часто були створені для реальності, якої вже не існує. Ті макроекономічні явища, які відбуваються в Європі, США чи на Близькому Сході, впливають на бізнес-клімат, який потім впливає і на маркетинг. І якщо в якихось аспектах ми відстаємо в розвитку від інших країн, то в готовності жити у поламаному світі ми на десятиліття випереджаємо їх у своїй загартованості», — розповів Сергій Костя, продюсер форуму, регіональний маркетинг-директор Bolt у країнах Центральної і Східної Європи та Азії.
Серед головних тенденцій — зростання ролі чесної комунікації, відповідальності за рішення, уваги до емоційного стану людей і створення досвіду, що формує довіру. Бізнесу доводиться поєднувати стратегічний фокус зі швидкою реакцією на зміни, враховуючи високу ціну помилки.
Ключовими партнерами події стали Visa та Bolt (титульні партнери), Rockets, Promodo, ПриватБанк і Work.ua (генеральні партнери).
Наступний, 20-й, Український маркетинг-форум заплановано на 15–16 квітня 2027 року.
Раніше ми писали, що Український маркетинг-форум зім’яв власні банери й пояснив чому