120 років музею
Будівля, де зараз розташований музей, була колись Палацом Потоцьких, але 1888 року її купив відомий одеський меценат Григорій Маразлі, і через рік передав місту, щоб зробити там культурне місце. Це кейс, коли заможні одесити “скинулися” й вирішили зробити перший художній музей в Україні. Нещодавно ми відсвяткували 120 років від дня заснування.
120-річчя музею стало великою подією, до якої ми розгорнули окрему комунікацію. Вона називалась “120 годин 120-річчя” — п’ять днів святкування з івентами: від музейного гала-прийому до вішліста на сайті, вечірки та Ночі в музеї.
Загалом ми комунікували новий музейний експірієнс. Була максимальна кількість можливостей привітати музей — можна було купити подарунок, випити коктейль, прийти на нічну екскурсію, відвідати Museum Gala і ще з десяток опцій у діапазоні від 45 до 250 000 грн.
У кожній залі відбувалася якась незвичайна для музею активність: театральна постановка, картини, що оживають, мапінг, дівчина грала на бандурі біля картини Костянтина Трутовського “Сліпий бандурист”, посеред залу стояв чорний тканинний квадрат з реплікою на скульптуру всередині — туди треба було засовувати руку і на дотик здогадатися, що всередині. На другому поверсі був перформанс з акторами в пластиці, під картиною “М’ясо” Бориса Яковлева відбувся перформанс художника Євгена Баля. Гостей пригощали ігристим, закусками, а в кінці була ще дискотека і концерт. Суть в тому, щоб люди, які прийшли, побачили музей максимально незвичним і зробили щось, чого раніше ніколи не робили в музеї.
Це кейс, коли заможні одесити “скинулися” й вирішили зробити перший художній музей в Україні
Нова аудиторія
Ми популяризуємо думку, що музей — це місце, де можна проводити час, незалежно від ставлення до мистецтва. Можна в ньому нічого не тямити й ходити надихатися, дивитися на красиве. Можна нічого не розуміти та ходити, щоб навчитися розуміти. А можна розуміти й приходити дізнаватися більше. Ми хочемо навчити людей проводити час в музеї регулярно. Не тому, що в нас нова виставка, а просто через те, що можна відвідувати заходи, гуляти з дітьми, отримувати задоволення. Можна навіть посидіти на стільчику й попрацювати — це не заборонено.
Ми “вбиваємо” стереотипи про те, що бабусі-доглядачки кричать і косо на всіх дивляться, що в українських музеях нецікаво й немає шедеврів. На щастя, нам це вдається — нові люди приходять, і їм подобається. Відтак ці люди стають, у хорошому сенсі, адвокатами нашого бренду, і популяризують нашу ідею далі.
З літа аудиторія OFAM помітно змінилась. Коли ми починали вести комунікацію, до нас ходили бабусі з онуками, а сьогодні в музеї можна побачити абсолютно різні категорії людей: школярі, студенти, молодь, сім’ї. Не останню роль у цьому зіграв Instagram.
Акаунт в Instagram музей мав давно. Певний час там публікували інформацію про роботи: картини, скульптури й їх описи. Тобто акаунт популяризував колекцію. Потім був “провал” десь на рік, коли команді музею не вистачало рук на Instagram. Але коли я взялася за регулярний постинг, це швидко дало відгук. Ми одразу побачили, як помолодшала й активізувалась аудиторія. Ми досягли відмітки в 10 000 підписників.
У Facebook OFAM багато дорослої і дуже активної аудиторії. Ця сторінка — інформслужба, де ми створюємо івенти та публікуємо всі новини. Раніше я була переконана, що нереально мати таке органічне охоплення у Facebook, але на публікації музею активно реагують: коментують, діляться ними.
Ми ділимо контент — є те, що краще працює в Instagram, а є новини для Facebook. Наприклад, у нас була презентація оновленого іконного залу. Він дуже красивий і фотогенічний, але в інстаграмі ці пости мало кому були цікаві, зі зрозумілих причин. А от у фейсбуці ми зібрали близько 150 репостів про екскурсію.
Так само і з анонсом безкоштовного дня. Кожна остання неділя місяця — день безкоштовного відвідування у музеї. Для комунікації про цей інформпривід у нас є постійний івент у фейсбуці. Один з постів про день з безкштовним входом отримав 797 репостів, і з нього в музей прийшло 1500 осіб. Це була нескінченна черга на вході.
В OFAM велика сегментована аудиторія, і складно об’єднати таку кількість людей в декількох каналах комунікації. Скоро у нас з’явиться телеграм-канал і частина підписників перейде туди — зараз це найзручніший спосіб споживання інформації.
Популяризація через digital
У нашому музеї є окремий напрям — корпоративні екскурсії. На одну з таких екскурсій прийшла команда Snapchat. Вони зупинилися біля символістської картини з зображенням Катерини II. Екскурсовод довго пояснював їм значення кожного елементу, і це надихнуло команду на колаборацію. Вони захотіли зробити доповнену реальність, щоб, коли наводиш камеру Snapchat на картину, на екрані з’являлися теги з поясненням кожного елементу. Це був подарунок до 120-річчя, який став “вибухом” — постом про колаборацію поділилися сотні людей. Ми досі спостерігаємо людей, які приходять перевірити чи дійсно працює Snapchat і потім відмічають нас у сторіз.
Коли ми анонсували колаборацію, відправили прес-релізи в кілька регіональних видань, але хвилю підхопили великі всеукраїнські медіа. Кількість відвідувачів різко зросла. А пост довго був найпопулярнішим в акаунті. “Переплюнути” його змогла лише публікація на підтримку флешмобу #dollypartonchallenge. Пост про челендж органічно зібрав 1 300 лайків — це величезна цифра для музею.
Цей крок спрацював через те, що світові музеї мають своє Instagram-ком’юніті з внутрішньою культурою — мільйонні акаунти, нескінченні флешмоби, хештеги тощо. Інші музеї не звернули б увагу на #dollypartonchallenge, якби не публікація Нью-Йоркського Metropolitan.
Ми долучились до челенджу, але не першими. Хоч я і розумію, що при публікації ситуативного контенту кожна хвилина на рахунку, ми хотіли зробити не просто смішний колаж, а контент, який працює. Тому над віжуалом працював науковий відділ, а текст ми писали англійською мовою. Врешті велика кількість іноземців поширила наш пост. Хтось із підписників навіть кинув нам публікацію з челенджем у виконанні Вілла Сміта і сказав, що ми зробили краще.
Останні місяці 2019 року ми проводили великий лекційний курс “Мистецтво в авангарді суспільних змін” за грантової підтримки USAID — з українськими художниками, музейниками та мистецтвознавцями. Окрім того, що лекції відбулися офлайн, ми також отримали кошти на те, щоб професійно їх відзняти та завантажити на Youtube-канал, тож тепер ми розвиваємо ще й цей напрямок. Вже маємо 10 відеолекцій.
Музейний сторітелінг
В OFAM є два варіанти екскурсій: регулярні та авторські. Регулярні — це оглядова екскурсія в грот та кураторська для поточної виставки. У нас була хороша оглядова екскурсія, яку відвідувало мало людей. Ми вирішили “перепакувати” її в іншу обгортку і створили своєрідну історію “OFAM, nice to meet you” — ніби запрошення на перше побачення з музеєм. Ми детальніше розповіли про дівчину-екскурсовода, поділилися її профілем в Instagram. Відвідувачів стало більше, і з’явилися навіть ті, хто ходить на екскурсії лише до цієї дівчини.
Авторські екскурсії особливі тим, що відбуваються нерегулярно, й їх проводить конкретна людина, про яку ми розповідаємо в соцмережах. Як правило, це науковий співробітник, який готує тему в рамках наукової роботи або до певної події (наприклад, Еротичні сюжети в експозиції до Дня всіх закоханих). Важливо, щоб люди ходили до екскурсовода, який їм подобається — тоді вони почнуть відвідувати музей регулярно. Ми розповідаємо про працівників, тегаємо їх в Instagram, щоб можна було перейти на сторінку і подивитися на людину. Ти стаєш наче ближчим до екскурсовода, і тоді набагато спокійніше та приємніше ходити в музей. Хочеться, щоб всі наші екскурсоводи були популярні серед відвідувачів.
Молодші відвідувачі
Для нас важливо, щоб у музей ходили з дітьми. Коли ти з дитинства ходиш у музеї, для тебе це стає природнім. Але дитина не може довго розглядати картини, бо їй не цікаво. Тому ми активно працюємо над розвагами для молодших відвідувачів, щоб вони хотіли повертатися і приводити когось із собою.
У нас є Школа юного музейника — серія занять з теоретичною та практичною частинами щонеділі. Це адаптований для дітей курс історії мистецтв, поділений на тематичні блоки, що відбувається навесні та восени. Учні люблять ці заняття — у них є свій облаштований клас Гномія та викладачі. Вони там малюють, вигадують щось нове, і ми чуємо від батьків, що діти просяться на заняття знову і знову.
Була історія, коли мама прийшла з дитиною в музей і попросила наших працівників особисто сказати її дитині, що занять поки що немає, і що вона не обманює дитину, коли не веде в музей.
Також ми запустили дитячий квест. Там буде історія про Колобка, який втік і якого потрібно знайти. Для цього ми розробили серію наліпок, які будуть розміщені біля певних картин. У дитини буде папірець із завданнями, які вона буде виконувати, гуляючи музеєм.
Науковий відділ працює також над розробкою екскурсії для дітей, але поки що її немає.
На подарунок дітям у нас є ігри для розвитку пам’яті, пазли, розмальовки — усе з репродукціями картин музею.
Для нас важливо, щоб у музей ходили з дітьми. Коли ти з дитинства ходиш у музеї, для тебе це стає природнім
З собою на пам’ять
Минулого року наша команда виграла грант у фонду Олени Пінчук. Ми робили футболки проти гендерних стереотипів, і отримані гроші вклали у створення конкретно музейного мерчу. У нас уже є футболки, сумки, піни, листівки, магніти, артбуки, дитячі розмальовки, каталоги виставок, і навіть дитячі ігри, створені за підтримки іншого грантодавця — Українського культурного фонду. Однією зі знакових картин нашого музею є картина Олександра Ацманчука “Політ”, яку ми помістили на мерч. Багатьом вона нагадує “Поцілунок” Клімта, тому на її фоні часто фотографуються закохані. Мерч – дуже перспективний напрямок. Ми облаштували маленьку крамничку при вході, але щоб все запрацювало по-справжньому, потрібна людина, яка буде засинати й прокидатися з думкою про наш мерч.
Вішлісти та подарунки
Я не можу назвати головне джерело прибутку, тому що є різні напрямки, які ми хочемо прокачувати однаково класно. Музей зараз не має можливості купувати щось у колекцію, але експонати часто дарують меценати — так на другому поверсі з’являються нові витвори сучасного мистецтва.
Дехто вважає, що якщо ми — класичний музей, у нас не можуть виставлятися сучасні художники. Але мета музею — зберігати епоху в сьогоднішньому моменті. Ми ж її зберігаємо і для майбутніх поколінь. Те, що створюється сьогодні, через 50 років вже буде історією. Тому у нас виставляється сучасне мистецтво.
До Дня народження музею на нашому сайті був вішліст: можна було сплатити вказану суму, на яку ми купували подарунок для музею (від скріпок та фломастерів до системи поливу). У нас також є пропозиції “Подаруй картині раму” і “Подаруй картині музейне скло”. Людина може купити раму для якоїсь картини, і біля неї з’явиться наліпка, що цю раму подарував конкретний благодійник.
Мітинг як комунікаційний вибух
Ми хайпуємо з різних причин – хороших і поганих. Через напружені стосунки директора OFAM Олександра Ройтбурда з обласною радою 4 вересня 2019 року відбувся мітинг. Організація події забрала чимало часу та сил, але в кінці призвела до вибуху активності на сторінці музею. Я по десять годин на добу відповідала на повідомлення, коментарі, відмітки й не могла відірватися від телефону, тому що нескінченно приходили нові сповіщення у соцмережах. У людей з’явився великий запит на інформацію, яку потрібно було оперативно надавати. Поки люди активно говорять про щось, їм потрібно дати можливість висловитися — я не могла пропустити такий шанс. Стався комунікаційний вибух.
Це було важко, але впізнаваність музею виросла. Через два дні після мітингу ми відкрили виставку, і стільки людей, як тоді, OFAM ще не бачив. Весь двір був у людях — тріщали стіни, підлога, реєстраційні екскурсійні форми. Ми дали людям зрозуміти, що вони можуть допомогти музею, прийшовши на виставку або розказавши про ситуацію в соцмережах — і вони нас почули.