Усім, хто працює з візуальним маркетингом, варто розвивати естетичний смак та бачення гарного, знати тренди сьогодення і вміти застосувати їх на практиці. Водночас не зайвим буде й використання кольору як інструменту, а не просто “тому що красиво”. Для цього потрібно розуміти, який колір що позначає та яка символіка тягнеться за кожним із них.
Ми розібралися, які значення мають основні кольори, звідки з’явилися ці значення, як кольори використовують у брендингу та яку колірну гаму обрати, якщо ви тільки запускаєте свій бренд.
У кожну епоху сприймання кольору різнилося. Хтось вважає, що на це сприймання впливає лише психологія, але насправді колір – це завжди символ. А на символіку впливає і політика, і релігія, і культура, і мода, і навіть великі компанії. Кольори, як і культура, завжди неоднозначні, але вони все ж мають певні усталені сенси, що напрацьовувались та змінювались з початку існування людства.
Варто зазначити, що в кожного кольору є як позитивні, так і негативні значення. У різних ситуаціях кольори сприймаються по-різному. Тож, якщо ви планували обрати колір, який транслює тільки позитив, то такого не існує.
Чорний
Чорний колір має асоціації із темрявою, ніччю, зі смертю, у релігійній символіці – із Сатаною та гріхом. У позитивному розумінні він асоціюється зі стриманістю, лаконічністю, модою, владою, авторитетністю.
Мода на чорний почалася разом з Мартіном Лютером, який розпочав Реформацію у християнській церкві. Лютер виступив із протестом проти розкоші й проти кольору як показника розкішного життя. Колір оголосили чимось поганим. Дозволені були тільки чорний, сірий та білий. Відтоді чорний костюм стає мейнстримом.
Реформація радикально вплинула й на сучасний дизайн. Усе виробництво задавало певну естетику. Наприклад, коли Генрі Форда запитали, якого кольору може бути автомобіль, він відповів: “Будь-якого, якщо це чорний”.
Для великої кількості техніки чорний досі залишається основним кольором. Наприклад, фотоапарати конкурентів Nikon та Canon мають однаковий колір і подібний вигляд. Телевізори майже завжди чорні. Лінійка Apple донедавна була чорно-біло-сірою.
У період XV–XVI століття чорний стає кольором уніформи гідного правителя завдяки принцу Філіпу Доброму, що був одним із найупливовіших володарів Європи. Філіпп Добрий із першого дня свого правління носить чорний одяг – офіційно на знак скорботи за померлим батьком. Так чорний почав асоціюватися з трауром і водночас зі стриманістю, преміальністю, авторитетністю, прихованою гідністю.
Нині чорний також сприймається як колір творчих, креативних людей. Наприклад, фірмовий колір Monobank – чорний, але в контексті мобільного банку він символізує не багатство чи траур, а креативність.
Чорний часто вибирають як базовий колір або поєднують його з іншими. Приклади брендів, які використовують чорний: Nike, Chanel, WWF, Puma, Jack Daniel’s.
Білий
З одного боку, білий – це колір чистоти, простоти, святості, благородства, аристократичності й креативного початку, а з іншого – колір порожнечі, смерті, мерців, привидів, стерильності та лікарні.
Білий – важливий колір для християнства. Білий одяг символізує святість у християнській культурі. Можна провести паралель від Ісуса до Папи Римського.
Сучасний фешн-дизайнер Мартін Маржела активно використовує білий. Усі працівники Маржели в магазинах обов’язково носять білі, ніби лікарські, халати. Етикетка також повністю біла. У XX столітті архітектор Ле Корбюзьє змінив ставлення до білого в архітектурі, коли сказав, що сучасна будівля повинна бути білою.
Дослідження популярності автомобілів, проведене у 2014 році, показує цікаві результати. Більшість машин люди купують у монохромній гамі. І білий – найпопулярніший.
Приклади брендів, які використовують білий: Apple, Adidas, Cartier, Sony, Zara.
Червоний
Позитивні значення червоного — доблесть, сила, влада, кохання і свято. Негативні — хіть, гріх, заборона, агресія, насильство, жорстокість.
Червоний — це єдиний яскравий та приємний колір, речі в якому вміли виготовляти ще в давньому світі. Люди носили червоне як символ багатства та свята, а бідні люди носили сіре, коричневе й темне.
Давню асоціацію червоного кольору із красою, святом та чимось приємним не обходять і сучасні маркетологи. Багато брендів використовують червоний колір, щоб створити святковий настрій. Так зробила, наприклад, Coca-Cola. Фірмовий відтінок червоного кольору Coke Red навіть називають другою формулою успіху компанії. Після рецепта напою, звісно. Цікаво й те, що поєднання червоного із жовтим може збуджувати апетит. Саме тому ці два кольори — фірмові у McDonald’s.
Червоний – колір руху, колір воїна. Згадайте героїв Marvel: Спайдермен і Залізна людина – червоні, а Супермен – у червоному плащі.
Завдяки зображенню Диявола червоний у поєднанні із чорним став символом розпусти, гріховних справ. Покер, казино, порнографія — гріховні розваги часто мають чорно-червоні кольори.
Червоний використовують такі бренди: Coca-Cola, Netflix, Toyota, H&M, Lego, KFC.
Жовтий
Жовтий — це колір життєрадості, оригінальності, гумору та іронії. А негативний бік жовтого кольору — безумство, попередження, карантин, божевілля.
У 1895 році New York Journal опублікував перший комікс в історії. Героєм цих коміксів став жовтий хлопчик, Yellow boy. Він різко жартував та висміював реальність. Хлопчик став прототипом великої кількості персонажів, зокрема Сімпсонів. Жовтий колір шкіри зображає веселощі та сатиру. Те саме стосується смайлика, що в сучасній культурі кодує веселощі.
Жовтий колір був кольором карантину та, відповідно, попередження. Якщо в місто приходила хвороба, вивішували жовтий прапор на знак того, що не треба наближатися. Це вписалось і в сучасний світ: жовтий — це попереджувальні знаки, обережність на світлофорі, жовта картка у футболі.
Жовтий – це колір публічного транспорту. Автором жовтих авто є Джон Герц, який у 1910 році відкрив у Чикаго таксопарк Yellow Cab Company і закупив для нього жовті автомобілі. Коли в Герца запитували, чому жовті, він говорив: “Навкруги все чорне, а мені потрібно виділятись”.
Жовтий настільки яскравий, що в брендингу його рідко використовують окремо. Зазвичай цей колір доповнюють збалансованим контуром.
Жовтий використовують Nikon, National Geographic, IMDb, Ferrari.
Зелений
Зелений — це колір свіжості, юності, дозволу, грошей, екологічності. Водночас це колір чаклунства та магії, отрути й ревнощів.
Зелений є символом медицини, фармацевтики, відварів, трав. Велика частина аптек оформлена в зеленому кольорі.
Також зелений — колір грошей. У 1861 році з’являється американський долар, який закріплює за грошима вислів “зелень”. Багато також банків зеленого кольору: Приватбанк, Ощадбанк, Укрсиб, OTP.
Зелений сприймається як колір дозволу. Сьогодні ця тема закріплена у світлофорах й у вебінтерфейсах.
У сучасному світі зелений колір став символом екологічного способу життя. Більшість екобрендів — зелені. Тож у 2017 році Pantone вибрав зелений відтінок Greenery невипадково.
Приклади брендів, які обрали зелений: Android, iHerb, Starbucks, Carlsberg, Lacoste.
Синій
Позитивні значення синього кольору — чистота, святість, жіночність, рівність. З негативного — депресія, хандра, меланхолія.
Завдяки культу Діви Марії синій стає символом жіночності й чистоти, і це використовують сучасні бренди.
А завдяки королю Франції Філіппу Августу синій став модним не тільки в одязі, а й у державній символіці. Філіпп почав носити синє вбрання замість звичного червоного і зробив прапор Франції синім. Так синій поступово став кольором політичного мейнстриму. Зараз він об’єднує весь західний світ: прапор Євросоюзу, Ліга Націй, ЮНЕСКО, ООН, НАТО — усі вони сині або блакитні. Політичні структури наших часів також часто вибирають синій колір.
Синій також став символом рівних прав, і цьому сприяли джинси, які стали нашою “уніформою”. Джинси — це перший одяг, який однаково вільно носили чоловіки та жінки.
Синій використано в брендингу гігантської кількості IT-компаній: Microsoft, Intel, Facebook, Linkedin. Також синій обирають PayPal, Ford, Nivea, Dove.
Колір і мова
Мова впливає на сприймання кольору. Наприклад, у багатьох сталих виразах з негативним змістом згадується чорний колір: запастися на чорний день, чорна смуга, чорний список, чорний ринок.
Є вислови в англійській мові, які чудово характеризують сприймання червоного. Наприклад: to see red – розлютитися; to paint the town red — вдаватися до веселощів. Злість і веселощі в червоному кольорі живуть одночасно. Ми сприймаємо червоний колір як колір збудження, від якого може виникнути й агресія, і веселощі.
Музичний стиль блюз — скорочено від blue devils. Вираз blue devils означає меланхолію, тугу, хандру. У німецькій мові є вираз blaustein. Це означає бути напідпитку. В Англії та Америці є поняття blue hour – це час, коли людина повертається з роботи і проводить час у барі, щоб “забутися”. Тож синій колір тісно пов’язаний із депресією.
Роль кольору в системі брендингу
Колір — частина образу бренду. Він допомагає ідентифікувати бренд, посилити його емоційний образ та диференціювати від конкурентів. Часто для впізнаваності бренду достатньо його фірмових кольорів, не потрібні навіть назви й силуети. У цьому і полягає сила кольору: він здатен значно підвищувати впізнаваність бренду завдяки емоціям, що пробуджуються.
Колір упливає на те, як люди діють і як ставляться до побачено. Згідно з дослідженнями колір на 60-80% визначає, як до бренду або його товару поставиться покупець. Це означає, що правильний вибір кольору не тільки зміцнить асоціації з брендом, а й вплине на продажі.
У світі 100 мільйонів відтінків, і навіть ця цифра неостаточна. Але вибирати фірмовий колір варто не з усього мільйона. Щоб на різних носіях колір завжди був однаковим, варто користуватись еталонною палітрою кольорів Pantone (Pantone Formula Guide), яка містить 1867 кольорів.
З 2000 року компанія з питань роботи з кольором Pantone вибирає основні колірні рішення, які найточніше відповідають настрою суспільства. У 2021 році це насичений жовтий і сірий. Більше про Pantone ми писали тут.
Аналіз рейтингу 100 кращих світових брендів показав, які кольори вони найчастіше використовують. Бренди переважно віддають перевагу монохромним рішенням: понад 90% великих компаній обмежуються одним або двома кольорами. Синій — найпопулярніший колір, він наявний у брендингу 33% компаній. На другому місці червоний — 29%, на третьому чорний або сірий — 28%. На жовтий і золотий припадає близько 13%.
Тілбурзський університет (Нідерланди) заявив, що картини, на яких переважають сині тони, йдуть з аукціонів на 11% дорожче за інші картини. Отже, синій є найбільш продаваним кольором. Можливо, саме тому бренди роблять його своїм фірмовим.
Кольори бренду повинні бути інтегровані з усіма його елементами: продуктом, логотипом, сайтом і будь-яким іншим елементом, який ви створюєте. Сильний брендинг зміцнює уплив правильно підібраних кольорів, а це, своєю чергою, допомагає компанії зростати.