Дослідницька компанія Gradus представила результати нової хвилі щорічного дослідження споживчих звичок українців. У ньому зафіксували поляризацію моделей споживання під час повномасштабної війни, зміну ставлення до витрат і зростання запиту на реалістичну комунікацію від брендів.
На п’ятий рік повномасштабної війни споживча поведінка українців стає більш поляризованою: частина громадян переходить до обережнішого та раціональнішого підходу до витрат, тоді як інші намагаються зберігати звичний рівень споживання. Одночасно змінюються й очікування від брендів та реклами — споживачі дедалі більше звертають увагу на відповідність комунікації реальним умовам життя, щоденним викликам і власному емоційному стану. Про це йдеться в новій хвилі щорічного дослідження споживчих звичок українців, яке презентували на 19-му Українському маркетинг-форумі.
За результатами дослідження Gradus, українських споживачів нині можна поділити на чотири основні сегменти, кожен із яких має власний підхід до витрат і ухвалення рішень.
Так, 21% аудиторії дотримується накопичувальної моделі поведінки. Ці споживачі намагаються економити, уважно планують свої витрати й створюють запаси на майбутнє. Ще 27% обирають модель раціональної оптимізації — вони також контролюють витрати, однак роблять це без істотних змін у звичному способі життя.
Водночас 23% респондентів належать до групи імпульсивних гедоністів. Для них характерна орієнтація на емоції та отримання задоволення «тут і зараз», без прагнення відкладати життя на потім. Ще 29% опитаних демонструють модель вільного споживання — вони не схильні до економії та намагаються підтримувати звичний рівень витрат незалежно від зовнішніх обставин.
У дослідженні зазначають, що жодна із цих моделей не є домінантною. Споживчі патерни розподілені між сегментами доволі рівномірно, без істотного переважання якоїсь однієї стратегії.
Автори дослідження також описують поведінку українських споживачів через умовну піраміду потреб, яка демонструє логіку вибору товарів і брендів.
Найважливішими чинниками під час вибору залишаються прагматичні критерії — ціна, знижки та спеціальні пропозиції. Наступний рівень формують зручність і турбота: споживачі звертають увагу на простий customer journey, готові рішення та можливість економити час.
Окрема частина аудиторії також очікує від брендів емоційного складника. Третина споживачів звертає увагу на емпатію, чесність і відкритість комунікації, а також на позитивні емоції від взаємодії із брендом. Ще чверть респондентів очікує підтримки людей, країни та соціальних ініціатив.
У Gradus також зафіксували зміни у сприйнятті реклами на тлі війни. Українські споживачі стали чутливішими до тону та змісту комунікацій і гостро реагують на нещирість або недоречність у рекламі. Від брендів очікують розуміння суспільного контексту та реалій, у яких живуть люди.
Лише 9% споживачів позитивно ставляться до реклами з ідеалізованим життям. Натомість більш актуальними стають повідомлення, які поєднують позитивний тон із реальними обставинами, не ігноруючи складні теми та щоденні виклики.
У дослідженні зазначають, що сьогодні запит до брендів можна описати як потребу в «хороших новинах із реального світу» — комунікації, яка підтримує, але не відірвана від реальності.
Дослідження провела дослідницька компанія Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному застосунку Gradus. Вибірка репрезентує населення міст із кількістю жителів понад 50 тисяч віком від 18 до 60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном. До дослідження не включали тимчасово окуповані території та території активних бойових дій. Польовий етап тривав 23–24 березня 2026 року. У дослідженні взяли участь 1000 респондентів.
Раніше ми писали, що українці дедалі частіше знімають стрес онлайн-покупками