Онлайн-платформа EVA.UA запустила комунікаційну кампанію «Хто б знав». Її мета — звернути увагу покупців на те, що асортимент платформи значно ширший за традиційне сприйняття бренду EVA як дрогері-ритейлера.
Кампанія підтримує стратегію розвитку EVA від класичного дрогері-формату до універсального жіночого ритейлу, який поєднує розгалужену мережу фізичних магазинів із широкою онлайн-пропозицією.
Наразі на EVA.UA представлено понад 170 тисяч одиниць товару власного асортименту та більш як 500 тисяч — від зовнішніх продавців. Понад 80% усіх товарних позицій доступні виключно онлайн. Водночас результати Brand Health Tracker, фокус-груп і аналізу клієнтської поведінки засвідчили, що сприйняття бренду не встигає за розвитком напряму електронної комерції. Покупці здебільшого сприймають EVA як місце для придбання засобів догляду та товарів повсякденного вжитку, однак значно рідше асоціюють EVA.UA із професійною косметикою, нішевою парфумерією, товарами для дому, дітей чи домашніх тварин. Саме цей розрив між фактичним асортиментом і знанням про нього став основою нової кампанії.
«Наше завдання, щоб у момент виникнення потреби, яку може закрити EVA.UA, людина згадувала нашу платформу серед перших можливих місць покупки», — зазначив керівник напряму маркетингу EVA.UA Руслан Сазонов.
Креативну концепцію «Хто б знав» для EVA.UA розробила агенція HyperNormal. Назва кампанії відтворює реакцію учасників якісних досліджень, які вперше дізналися про окремі категорії товарів, представлені на платформі. Центральною героїнею серії рекламних роликів стала інфлюенсерка Анастасія Марків. За сюжетом її оточують різні персонажі, які підглядають у її смартфон.
«Сильна позиція бренду EVA у категорії дрогері водночас може обмежувати сприйняття значно ширшої онлайн-пропозиції. Ми побудували кампанію навколо реального споживчого інсайту – щирого здивування, коли людина дізнається, що потрібний товар уже є на EVA.UA. Нам було важливо, щоб повідомлення не лише пояснювало асортимент, а й запам’ятовувалося та спрацьовувало у потрібний момент», – коментує Олександра Кузіва, стратегиня HyperNormal.
У межах кампанії створили вісім тематичних відеороликів, присвячених окремим категоріям товарів:
- корейській косметиці;
- професійній косметиці;
- парфумерії;
- б’юті-гаджетам;
- вітамінам і біологічно активним добавкам;
- товарам для дітей;
- дому;
- домашніх тварин.
Також підготували загальний ролик, який об’єднує всі ці категорії.
Під час вибору категорій команда EVA.UA враховувала їхню місткість, рівень знання серед аудиторії у контексті платформи, потенціал зростання та сезонність. Зокрема, товари для дому й домашніх тварин, за задумом компанії, мають створювати найбільший ефект несподіваного відкриття, тоді як у категоріях парфумерії та корейської косметики кампанія має посилити вже сформовані асоціації з EVA.UA.
Комунікація орієнтована на дві основні групи споживачів. Перша — це люди, які вже купують відповідні категорії товарів онлайн, але раніше не розглядали EVA.UA як майданчик для таких покупок. Друга — постійні покупці фізичних магазинів EVA, які добре знають бренд, однак не завжди обізнані з масштабом онлайн-асортименту. Для обох аудиторій основне повідомлення кампанії залишається однаковим: на EVA.UA представлено значно більше товарів, ніж покупці очікують знайти.
Бренд зазначає, що «Хто б знав» є іміджевою кампанією і не передбачає акційної механіки. Такий підхід покликаний акцентувати не на тимчасових пропозиціях, а на знанні про наявність певних товарних категорій на платформі. Додатково в комунікації повідомляють про можливість безоплатної доставки замовлень до магазинів EVA як одну з переваг омніканальної моделі компанії.
Кампанію реалізують виключно в digital-середовищі. Основними каналами комунікації стали YouTube, Meta та TikTok, а ключовим форматом — відео.
Для оцінювання ефективності кампанії команда EVA.UA планує використовувати дослідження впливу реклами на знання та сприйняття бренду, аналіз змін у пошуковій поведінці, тестування рекламних матеріалів і регулярний моніторинг ключових показників здоров’я бренду. Зокрема, компанія відстежуватиме, чи частіше споживачі самостійно називатимуть EVA.UA серед перших платформ, де можна придбати визначені категорії товарів.
Подальший розвиток кампанії, розширення переліку товарних категорій і можливе перетворення «Хто б знав» на довгострокову комунікаційну платформу залежатимуть від результатів її реалізації.