Українці поступово адаптуються до життя в умовах війни, однак стабільно високий рівень стресу та виснаження продовжує впливати на їхню повсякденну поведінку, зокрема на споживчі звички. Про це йдеться у висновках щорічного дослідження компанії Gradus про зміни в емоційному стані й поведінці споживачів.
Згідно з результатами опитування, ще до початку повномасштабного вторгнення суб’єктивна оцінка рівня стресу серед респондентів перебувала в межах 76–83%. Під час великої війни показник у 83% став найнижчим. Найвищий рівень стресу зафіксували взимку 2025–2026 років: тоді 91% опитаних повідомили, що перебувають у стані глибокого стресу.
Дослідження також показало зниження рівня енергії серед населення. Упродовж 2024–2026 років лише близько третини українців оцінювали свій рівень енергії як задовільний. У березні 2026 року 69% респондентів заявили про низький рівень енергії, і ця частка поступово збільшується. У Gradus зазначають, що тривале виснаження стає звичним станом для багатьох людей та формує нові поведінкові моделі, у яких люди шукають швидкі та доступні способи підтримки емоційного балансу.
Одним із таких способів стають так звані малі радощі через споживання. Згідно з результатами дослідження, частка українців, які під час війни відчувають більшу потребу в особистих задоволеннях, щороку зростає. Водночас поступово зменшується відчуття провини за імпульсивні або необов’язкові покупки.
У Gradus зазначають, що формується нова модель споживчої поведінки, у якій шопінг виконує не лише функцію задоволення потреб, а й стає джерелом позитивних емоцій та інструментом емоційної саморегуляції.
Цю тенденцію посилює розвиток онлайн-шопінгу. Наразі 56% українців здійснюють онлайн-покупки кілька разів на місяць або частіше. З них 19% купують онлайн щотижня. У дослідженні також зазначають, що ця частка щороку стабільно зростає на 4–5%. Водночас лише 3% опитаних узагалі не користуються онлайн-каналами для покупок.
Серед основних чинників, які користувачі цінують на онлайн-платформах, респонденти назвали вигідні ціни, широкий вибір товарів і зручний користувацький досвід. Однак дослідники звертають увагу й на емоційний складник: в умовах хронічного стресу саме простота, доступність та можливість швидко отримати позитивні емоції роблять онлайн-шопінг привабливим для споживачів.
Дослідження провела дослідницька компанія Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному застосунку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.
Раніше ми писали, що IKEA у Саудівській Аравії винагороджувала відвідувачів за ходьбу в магазинах