“У мене було відчуття, ніби я втратила всі свої скіли”. Про 8 місяців війни говоримо з Настею Іванічевою

З 2022 роком у моє життя прийшов новий проєкт мрії, який поєднує в собі і моє хобі, і майбутню інфраструктурну розбудову України. Поки що ми не можемо розголошувати деталі, але згодом усе точно станеться.

Перед війною у мене сталося багато особистих змін: я мала переїжджати в нову квартиру, почала працювала з проєктом, який неймовірно мене надихав. Я відчувала, що в моєму житті почався новий період. Але в перші дні війни мій проєкт призупинили, а я виїхала за межі України. Так я опинилася у Відні, де мешкала чотири місяці. Спершу намагалася зрозуміти, що робити далі — усвідомлювала, що потрібно жити і щось робити, але також відчувала, ніби в один момент я втратила всі свої професійні скіли. Утім, як мені здається, я доволі швидко відійшла від стану шоку й почала робити перші робочі кроки.

Мені дуже допомогла лекція про те, як змінився брендинг під час війни — я вела її в межах спільної програми Bazilik School та Дія.Бізнес.

Чесно кажучи, тоді мені здавалося, що 40-хвилинна лекція — це один з найскладнішних професійних челенджів у моєму житті. Адже в той період у мене було відчуття, що я вже нічого не вмію та не знаю. На щастя, це виявилося не так, і годинна розповідь про мою роботу та віру в бренди, особливо під час війни, допомогла мені знову почати дихати на повні груди.

Зараз уся моя робота націлена на допомогу Україні

Мій перший за час війни проєкт стався зі мною у Португалії. Мої друзі-українці розвивають у Лісабоні ресторанну культуру з класним сервісом і високою якістю продукту. Вони мають три заклади й запросили мене працювати над брендом їхньої ресторанної мережі, чим дуже підтримали.

Потім був проєкт для Google в Данії — він був націлений на підтримку українських підприємиць, які приїхали до Данії. Компанія робила для них навчальний курс, а мені запропонували долучитися до роботи над проєктом. Паралельно мені намагався допомогти мій друг з Австрії — він активно пропонував різні співбесіди, але я розуміла, що без володіння німецькою мені буде складно працювати з тамтешнім маркетингом. У результаті я таки отримала досвід класної співбесіди в Європі. Компанія самостійно знайшла мене через LinkedIn і запросила спробувати себе в ролі CMO в технологічному стартапі в Берліні. Ним виявився застосунок для трекінгу жіночого циклу Сlue. Якби ця історія сталася зі мною рік тому, я без роздумів уже збирала б валізи і їхала. Але зараз я зрозуміла, що не хочу віддавати свій ресурс європейським компаніям, коли на часі — розвивати українську соціальну ідею.

Відтоді всі мої консультації, навчання, сапорти і проєкти повʼязані лише з українцями. Раніше я не розуміла, чому в деяких містах і країнах існують квартали з різними етнічними групами — цей світ же такий великий, навіщо себе зачиняти? Але тепер я й сама перебуваю в бульбашці, де всі спілкуються і працюють одне з одним. Напевно, так ми отримуємо відчуття дому і єдності, а ще — гарантії, що скоро ми всі повернемось на свої місця або хоча б у країну, в якій ми жили.

Наразі я перебуваю у Варшаві — у червні сюди переїхала вся команда, з якою я почала 2022 рік. Ми займаємось тут трьома напрямами: благодійною фундацією Everaid і двома майбутіними проєктами у сфері HoReCa. А також сподіваємось, що якомога скоріше ми відновимо роботу над нашим головним проєктом, який зібрав нас усіх разом. Ця думка мене зараз найбільше мотивує і підтримує.

Чим відрізняється підприємництво за кордоном

Почну з хорошого. Мені певною мірою подобається те, що тут люди справді грають за правилами. У них не стоїть питання логічності або нелогічності якогось закону — це закон, і вони його виконують. У нас, наприклад, є низка закладів у Києві, які влаштовують вечірки й працюють після комендантської години. Вони пояснюють це тим, що їм потрібно якось виживати й підтримувати бізнес. Але ж є закон. До того ж не безглуздий, а який турбується передусім про безпеку українців.

Це відчутна різниця, тому що тут людям навіть на думку не спаде обійти чи порушити закон. Особисто мені це дарує відчуття стабільності, якого в нас не було. Зазвичай ми створювали креативи й вигадували ідеї, які йшли проти системи. Держава могла їх не підтримувати, але ж не забуваймо, що й ми також не завжди виконували правила гри, за якими держава повинна функціонувати.

Ще я помітила, що за кордоном люди працюють, щоб жити, а не навпаки. І це те, що завжди відрізняло нас від більшості європейців. Їхній нормальний графік життя уповільнює дуже багато процесів. ʼ

Довгий час я була проти такого підходу — вважала, що рух повинен бути завжди й зупинятися не можна. Потім я вимотала із себе жили й намагалася змінити свої погляди на робочий і життєвий темп. Але коли побачила, як це працює в Європі, а головне відчула, як воно може дезорієнтувати й негативно впливати на робочі процеси, то знову повернулася до пошуку золотої середини. Коли знайду її — обовʼязково поділюся цим секретом.

Як зараз працювати з бізнесом

Мені здається, що зараз бізнесам потрібно повернутись до тієї стадії, на якій вони були до початку війни. Можливо, це звучатиме дивно, але якщо на початку війни потрібно було виживати, будувати тактику й просто рятувати те, що маєш — місця, людей і всі ці процеси, — то зараз потрібно повертати стратегію і бюджети. Без розуміння, куди рухається ваш бізнес, ви унеможливлюєте все, про що ми говорили раніше. Адже як бренд може вийти на іншу країну чи навіть місто, якщо вся його діяльність нині зосереджена на ситуативному креативі та роботі “в моменті”? З тієї ж причини я раджу збільшувати бюджети на маркетинг.

Ми не знаємо, скільки триватиме війна. Тож, плекаючи бажання якнайшвидше перемогти, бізнес повинен робити все від нього залежне — підтримувати економіку країни. Тому перше, на що потрібно звернути увагу — це стратегія, розуміння самого бренду та причин його створення, місія та візія, а також його фінальна мета. Ці основні питання дадуть платформу, де можна буде розвиватися й розв’язувати нагальні питання. Масштабуватися всередині країни або за її межами легше, коли ти розумієш, що можеш сказати про свій бізнес. Адже основна проблема виходу на інші ринки, крім конкурентного середовища, — це неспроможність власника компанії відповісти на запитання: “Про що мій бренд? Про що я говоритиму європейському споживачу?”.

Працюючи з українським ринком, думайте про те, як ще можна зацікавити споживача. У перші місяці війни кожен бренд намагався зробити капсули або колаборації з українською айдентикою, але наразі цього стало занадто багато. Найкращий варіант на сьогодні — це повернутися до свого продукту й працювати над його вдосконаленням: побудувати платформу та етичну комунікацію, поліпшити робочі процеси тощо. Капсули про Україну — це лише маленька частинка того, що бізнес насправді може робити для своєї країни. І завдання власника й команди — зрозуміти, як саме ви можете просувати нашу українську соціальну ідею.

Мої студенти показали, що найголовніше в маркетингу — це база

У червні мій курс із бренд-комунікацій у Bazilik School народився вдруге. Адже це була оновлена коротка програма, а що найголовніше — перший потік у воєнний час. Я робила його з ідеєю створити коротку, але насичену програму, яка розповідала би про адаптацію бізнесу та бренду в умовах війни. І орієнтувалась я, зокрема, на тих студентів, які колись у мене вчилися, але захотіли оновити знання.

Насправді ж вийшло так, що червневий набір став найбільшим за всю мою історію викладання в Bazilik. Прийшло багато студентів, які шукали основу, базові знання з маркетингу, які вони можуть потім нашаровувати й застосовувати у своїй роботі.

І я цілком підтримую їхнє бажання спочатку вивчити основу. Якщо ти розумієш роботу основних інструментів маркетингу — тобі швидше вдається робота з новими категоріями. З базовими знаннями ти можеш підлаштовуватися під будь-який контекст, а також адаптувати процеси бізнесу до змін — соціальних чи внутрішніх.

Ми обʼєднали літню коротку програму з тією, що була до війни, і в нас вийшла удосконалена й найновіша версія Brand Communication Course. Наш лекторський склад також поповниться, бо за ці пів року для мене відкрилися нові кордони маркетингу, які було важливо вкласти в цей курс. Тому студенти вчитимуться вчитися разом з методологинею Настею Котенко — вона допомагає людям формувати персональні стратегії навчання і втілювати їх у життя. Ці секрети насправді потрібні не лише людям, які тільки мріють про додаткове навчання, а й тим, хто вже перебуває на цьому шляху. Адже щоб правильно сприйняти нову інформацію — потрібно правильно вчитися. Багато людей пропускають важливі інсайти, теми, а потім не передивляються або не фіксують. І саме ця неуважність та незнання правильного підходу можуть упливати на кінцевий результат навчання.

Також у нас буде лекція, присвячена обговоренню психології роботи в комунікаціях. Це буде такий собі public talk, де ми з лекторкою Ніною Коробко розповідатимемо про свій професійний шлях: як будувати карʼєру, тримати себе в постійному потоці креативу, працювати з різними командами та проєктами. Адже ти можеш бути неймовірно класним спеціалістом, але відчувати всередині певні емоційні чи психологічні затискачі, які не дають можливості себе показати. Тож мета цієї лекції — поділитися власними думками й допомогти студентам із цим працювати.

Практична ж база залишається такою самою: разом зі студентами ми пройдемо шлях із 20 лекцій по 3 години. Кожна лекція присвячена окремій темі й допоможе бренд-менеджеру зрозуміти, як працюють усі комунікаційні інструменти: SMM, PR, колаборації, дослідження, інфлюєнс-маркетинг. Розглянемо й інші теми, актуальні для воєнного часу. 

У чому полягає головне завдання бренд-менеджера

Уявімо, що в бізнесу вже є бренд — є стратегія, розуміння своєї платформи, місії, візії, того, що він говорить своєму клієнту і який має вигляд. У такому випадку завдання бренд-менеджера — зробити так, щоб усі ці поїнти, елементи стратегії, вдалося системно й органічно донести клієнту в усіх каналах комунікації. Тобто його завдання — не просто зробити якийсь захід, а цією подією сформувати в голові клієнта той образ, який бізнес заклав у бренд, який хоче створювати й розвивати. Ще одне його завдання — стежити потім, щоб в усіх точках дотику з клієнтом бренд був саме таким, яким його вигадали. 

Бренд-менеджер повинен керувати цими процесами. Не просто зробити якусь одну активність, а потім сидіти й думати, чому не спрацювало. Може, агенція придумала не дуже креативну комунікацію для бренду? Що б не придумали в агенції — це все залишається гіпотезою. Навіть аналітика умовна — ти не можеш проаналізувати всіх потенційних клієнтів, тому що насправді твоїми клієнтами можуть бути всі люди. Гіпотеза, створена на базі якоїсь аналітики, відчуттів, креативу, ідей, комунікації, часу, трендів, не працюватиме, якщо нею неправильно користуватися.

Доволі часто ми пропускаємо етап створення бренду й беремо піарника, який має просто щось говорити про наш бренд. Але йому буде нічого говорити й не буде звідки брати цю інформацію, якщо раніше не було пропрацьовано певний шлях бренду з його менеджером. Саме він повинен зробити так, щоб у певний момент у голові клієнта сформувались асоціації із цим брендом. І саме ті асоціації, які потрібні бренду, а не ті, які клієнт сам собі докрутить. Це дуже важливо. Бренд-менеджер керує асоціаціями про свій бренд у головах клієнтів.

І у фіналі клієнт повинен закохатися у твій бренд настільки, щоб купувати продукцію не раціонально, а емоційно, керуючись бажанням. Щоб під час купівлі в нього не виникало питання ціни та якості, а натомість виникало запитання: “Що емоційно мені дає цей продукт і що він про мене скаже?”. І поки бренд-менеджер не виконає свою роботу, у клієнта не виникне в голові цих запитань і правильних асоціацій.