Колаборації давно перестали бути просто маркетинговим інструментом — сьогодні це спосіб формувати культурні сенси, впливати на суспільство й будувати сильні спільноти навколо бренду. Піарниця Альона Лапенко ділиться сімома кейсами, які показують: вдале партнерство може змінювати правила гри — від модної індустрії до соціального активізму.
20 травня у школі Bazilik Альона Лапенко, CEO Eter Agency, розкаже про колаборації брендів та як створити успішне партнерство. Напередодні лекції ми дізналися в Альони про її улюблені кейси та чому бренди сьогодні роблять ставку на колаборації.
Альона Лапенко — піарниця з 7-річним досвідом роботи у сфері. У її портфоліо — робота з брендами Jägermeister, KredoBank, Marie Claire, Cher17, GeneralMachines та інші. У розпал повномасштабного вторгнення Альона відкрила свою комунікаційну агенцію Eter Agency.
У 2026 році стратегічні колаборації безпосередньо впливають на бізнес-рішення брендів. Тренд-звіти підтверджують: торік колаборація як PR-інструмент посіла перше місце, випередивши навіть ШІ.
Вплив вдалого партнерства — і не лише комерційний — не варто недооцінювати. Аудиторія шукає контент, який відповідає її стилю життя та субкультурам. Субкультурні рухи існують із XX століття, але в епоху соцмереж трансформувалися в мікроестетики із суфіксом -core (cottagecore, barbiecore, goblincore тощо). В їх основі — унікальні інтереси, як-от віральний тікток-тренд «моє нішеве хобі», де користувачі діляться своїм особливим захопленням: паяння, створення лялькових будиночків чи збирання грибів.
Завдяки колаборації, що співзвучна цінностям аудиторії, солд-аут може статися за лічені хвилини, а кампанія — стати частиною певної субкультури. Такі проєкти здатні не лише стимулювати продажі, а й формувати нові спільноти та сприяти суспільно-політичним змінам. І ось мої улюблені колаборації, які це доводять.
Ben & Jerry's x Advancement Project National Office
Цікаво спостерігати за американським брендом морозива Ben & Jerry’s з їхнім нетиповим позиціюванням. Вони регулярно привертають увагу до правозахисних тем: прав та гідності людини, соціальної та економічної справедливості, екології.
Одна з таких кампаній — партнерство з організацією Advancement Project National Office, яка бореться зі структурним расизмом у США. У фокусі — система грошової застави, що фактично карає бідних, та так званий school-to-prison pipeline, коли через відрахування зі школи система штовхає підлітків, переважно темношкірих, у кримінальний світ.
Ben & Jerry’s вирішили зробити ці проблеми видимими та запустили смак Justice ReMix’d. У Сент-Луїсі вони роздавали морозиво зі Scoop Truck та збирали підписи з вимогою закрити місцеву в’язницю Workhouse, відому жорстоким поводженням з ув’язненими. На сайті бренду також з’явився освітній розділ про реформу застави із можливістю підписати петицію. Частина прибутку від продажів морозива передалася Advancement Project на продовження цієї роботи.
IKEA х Shelter
Shelter — британська благодійна організація, яка захищає права людей без житла. У 2023 році вони оголосили довгострокове партнерство з IKEA.
Щоб привернути увагу до скрутних умов тимчасового житла, бренд переосмислив свій відомий іграшковий будиночок FLISAT. У ролику кампанії Unwelcome Home його наблизили до реалій життя сотень тисяч дітей в Англії: цвіль на стінах, оголена проводка, відсутність місця для навчання, ігор та власного ліжка в крихітних кімнатах, де має поміститися вся родина.
Стратегія тут системна, а не точково-гуманітарна. Мета — не дати житло конкретним родинам, а комплексно змінити державний підхід, який наразі не працює. І це принципово інший рівень колаборації. Після кампанії та відкритого листа до уряду парламентський комітет з питань житла розпочав офіційне розслідування.
The North Face х Jimmy Chin
Джиммі Чін — американський альпініст, фотограф і документаліст, який співпрацює з брендом The North Face з 2001 року. Ця співпраця давно вийшла за межі стандартного амбасадорства: Чін знімає власні експедиції та документує інших атлетів бренду.
Справжнім проривом для Чіна — від нішевого хобі до міжнародного визнання — став його фільм Free Solo (2018). У центрі сюжету — скелелаз Алекс Гоннольд, який здійснює мрію всього життя: долає 1000-метрову скелю Ель-Капітан у парку Йосеміті без страховки.
Кінострічка, здобула «Оскар» і вивела скелелазіння в масову культуру. Де-факто фільм створено провідними амбасадорами бренду The North Face, що бренд використав у своїй комунікації.
Tony Hawk х Liquid Death
Неочікувана колаборація, що змусила фанів і медіа говорити тільки про це. Американська ікона скейтбордингу Тоні Хок і бренд води Liquid Death випустили лімітовану серію зі 100 скейтбордів — буквально з кров’ю Хока.
У присутності камер Хок здав кров, яку потім змішали із червоною фарбою для трафаретного друку та нанесли на дошки. Кожну дошку продавали із сертифікатом автентичності.
Усі сто розпродалися за одну ніч. 10% прибутку пішло на благодійність: боротьбу з пластиком в океані та будівництво скейтпарків у малозабезпечених районах. Матеріал вийшов у CNN, Billboard і Bloomberg — без жодного платного розміщення.
Balenciaga x The Simpsons
Здавалося б, колаборація на перетині високої моди та попкультури вже нікого не здивує — але чи бачили ви от-кутюр у мультфільмах? Замість традиційного показу на тижні моди Balenciaga замовили у творців серіалу повноцінний 10-хвилинний спецепізод: Гомер забуває про день народження Мардж і пише листа Демні Ґвасалії з проханням подарувати їй сукню. У фіналі мешканці Спрінґфілду йдуть подіумом у Balenciaga під овації мультяшної Анни Вінтур та всього модного Парижа.
У результаті епізод набрав у чотири рази більше переглядів на YouTube-каналі бренду, ніж дебютний кутюрний показ того ж року. Паралельно вийшла капсульна колекція з худі, футболками та аксесуарами — і розпродалася миттєво.
Uber x Spotify
У листопаді 2014 року бренди запустили колаборацію, яка здійснила мрію кожного, хто коли-небудь їздив у таксі.
Преміум-користувачі Spotify змогли підключати свій акаунт до Uber і керувати музикою в машині через власний плейліст. Уперше в історії сервісів таксі пасажир мав змогу сам обирати, що слухати в чужому автомобілі.
Uber зафіксував зростання задоволеності пасажирів, а Spotify — більше часу користувачів у застосунку під час поїздок.
Ray-Ban x Meta
Бренди створили смартокуляри, які стали водночас стильним аксесуаром та інноваційним ґаджетом. Вони мають вбудовані камери, мікрофони та динаміки — і дають змогу робити фото й відео, слухати музику й приймати дзвінки.
У цій спільній інновації дві компанії об’єднали експертизу: Luxottica/Ray-Ban — у дизайні та виробництві, Meta — у ШІ-технологіях та інтеграції із цифровими сервісами.
Продукт вивів носимі ґаджети на новий естетичний рівень. Після запуску бренд продав 2 млн одиниць, а дохід від продажів Smart Glasses за 2025 рік зріс утричі.
Ще більше міжнародних та українських колаборацій ми розглянемо 20 травня на онлайн-лекції «Колаборації брендів 2026: як створити успішне партнерство» — реєструйтеся зараз.