UGC (user-generated content) – це будь-який тип контенту (відео, фото, GIF-файли, меми, дописи в блогах та аудіо), створений та розповсюджений користувачами в інтернеті. Такий контент особливо ефективний, коли потрібно привернути увагу покоління Z. Спроби зв’язатися з цією аудиторією – головний болючий момент для багатьох брендів, тому вони звертаються до UGC – потужного маркетингового інструменту.
Чому це ефективно?
Бажаючи показати товари і послуги в найкращому світлі, маркетологи можуть щось перебільшувати, чогось недоговорювати, а щось подавати не таким, яким воно є насправді.
Продукт після роботи фуд-стиліста виглядає не так, як у реальному житті, і аудиторія вже знає, що це омана, тому слабко реагує на “вилизані” віжуали.
Те саме і з локаціями — маючи ідеальний ракурс, правильне освітлення і навички роботи у Photoshop, будь-який готель можна перетворити на курорт.
Натомість контент, створений споживачами, не сприймається, як рекламний. “Сарафанному радіо” довіряють більше, ніж офіційній сторінці бренду.
Користувачі не довіряють брендам, користувачі довіряють людям. Пости в соцмережах, тематичні статті блогерів та журналістів, відгуки лідерів думок, розпаковки в Instagram – це приклади каналів комунікації, які разом формують так зване earned media.
Як бренду створити UGC-контент
1. Сформувати умови для своїх користувачів
Щоб допомогти своїм клієнтам поділитися інформацією з друзями, у кафе по-особливому подають страви, переймаються правильним освітленням, створюють затишний інтер’єр, будують складні вітрини, облаштовують інста-зони.
Наприклад, Starbucks постійно працює з користувальницьким контентом і робить все для того, щоб клієнтам хотілось його створювати. Для цього в Starbucks підписують скляночки, влаштовують конкурси, випускають наліпки та власний мерч (одяг, чашки, екосумки, значки і т.д.), створюють ситуативний контент, яким хочеться ділитися (червоні принти для чашок у період різдвяних свят) тощо.
2. Вигадати хештег
Для ефективного UGC юзери мають легко знаходити бренд. Це зручно робити саме за хештегами, які фільтрують потрібний контент з усього масиву інформації.
Наприклад, компанія Apple, яка з’явилась в Instagram у 2017 році, публікує у своєму акаунті виключно високоякісний користувацький контент. Apple використовує чужі зображення, щоб органічно розповісти про себе і показати, як продукти компанії стають невіддільною частиною життя багатьох людей. У компанії є свій хештег #ShotoniPhone, за яким юзери публікують фото, зроблені на девайси Apple. Команда також запустила флешмоб #NightmodeChallenge, за яким можна публікувати фото, зроблені на айфон у нічному режимі.
3. Персоналізація
Персоналізація – це не просто примха, а спосіб життя. Так, рекламна кампанія #ShareaCoke від Coca-Cola стала однією з незабутніх історій цього бренду. Замість традиційної назви на бляшаних банках з’явилось 250 американських імен. Споживачам рекомендували знайти серед них своє і взяти ще одну пляшку – для друга. Зрештою, задоволена молодь відстоювала кілометрові черги до автомата, який друкував на бляшанках кастомний надпис, і публікувала в соцмережах понад 500 тисяч дописів та фотографій. Ця кампанія принесла бренду близько 25 мільйонів нових підписників Facebook і неймовірні продажі.
4. Заохочувати клієнтів залишати відгуки
Відгуки – це також частина UGC, на якій базуються успішні стратегії. Відповідно до опитування BrightLocal:
91% 18-34-річних однаково довіряють оглядам і особистим рекомендаціям знайомих;
68% споживачів повинні побачити принаймні чотири відгуки, перш ніж повірити бренду;
40% споживачів перестануть користуватися брендом, якщо знайдуть негативні відгуки.
Відгуки мають знаходитись у зручному місці, щоб споживачу не потрібно було їх шукати. На відміну від інтернет-гігантів Amazon та Alibaba, інтернет-магазин Rozetka розмістив відгуки користувачів не в кінці сторінки, а на вкладці поруч з описом товару. Коли користувач залишає відгук на деякі товари, йому пропонують знижку на наступну покупку.
5. Проводити конкурси
Конкурси нагадують споживачам про бренд та сприяють збільшенню обсягів UGC. Запорука успішного конкурсу – впевненість у тому, що нагорода достатньо приваблива для участі в ньому. Умови участі не мають бути надто складні, щоб зібрати більшу аудиторію.
Libby’s, популярна марка фруктів та овочів, присвятила конкурс одному з улюблених свят Америки – Дню подяки. Вони закликали своїх клієнтів публікувати фотографії з хештегом #Cansgiving та словами вдячності. Приз для переможця – $350.
Український бренд одягу Katsurina також проводив розіграш пуховика. Всі охочі мали поширити контент (фото з акаунту бренду) з хештегом #кацуриныподарите. Деякі учасники не лише ділились фотографією, а й малювали ілюстрації та робили анімації на цю тему. Творчу діяльність бренд підтримав, розігравши ще один пуховик серед тих, хто створював власний креативний контент замість того, щоб просто зробити репост.
Як публікувати UGC
Завжди запитуйте про дозвіл
Фірмовий хештег – це відмінний спосіб зібрати створений користувачем контент. Однак навіть у цьому випадку варто попросити дозвіл в автора на використання його матеріалів (мова йде не про перепост сторіз, а про окрему публікацію). Нехтування дозволом може роздратувати навіть найпалкіших прихильників.
Вказуйте дані автора контенту
Позначайте їх безпосередньо в публікації. Вкажіть, що саме ви використовуєте: зображення, текст або і те, і інше. Завжди залишайте підпис – це має додаткову перевагу: всі охочі можуть перевірити, чи справді вміст створено кимось, хто не є працівником компанії.
Як бренди використовують UGC
Ozero, магазин zero-waste товарів
Так вийшло, що тема, яку ми популяризуємо вже третій рік, стала хайповою. Коли людина купує в нас бамбукову зубну щітку, вона вже хоче зробити фото, бо щітка гарна, якісна та від крутого бренду. Ця щітка — маркер того, що людина вчинила щось добре, зробила правильний вибір, і таким чином долучилася до світового ком’юніті. Звісно, цим хочеться поділитися в мережі — людей насамперед мотивують наша ідея та продукт.
Ми, у свою чергу, мотивуємо користувачів тим, що робимо репости публікацій, завжди відповідаємо в коментарях під фото. Іноді фото, на якому нас відмітили, не дуже пасує до стилістики сторінки, тоді ми не репостимо, а просто дякуємо клієнту. Найважливіше — не ігнорувати.
Ми також розробили хештег, який живе окремим життям — #менівсвою. Запустили його для того, щоб люди могли ділитись фото з нашими бамбуковими багаторазовими горняткими і створювати спільноту. Наразі цей хештег використовують усі: кафе — як наліпки, інші бренди — як інструмент, щоб потрапити в цю спільноту.
Найчастіше ми використовуємо UGC в stories — там більше охоплення, переглядів та реакцій. Через них одразу йдуть замовлення, тому що спрацьовує тригер “о, я теж таке хотів”.
Співзасновниця, маркетинг-директорка
Blur Coffee Shop, кав’ярня
У Blur Coffee Shop ми вирішили зробити експеримент і прослідкувати, як UGC впливатиме на охоплення — тільки в рамках stories. Я в плані контенту ревнивний егоїст — у стрічці мають бути фото в єдиному стилі.
UGC важливий, тому що всім користувачам приємно, коли вони з’являються на сторінках улюблених брендів. Це означає, що їх помітили та побачили.
SMM-менеджерка
G.Bar, міжнародна мережа бьюті-барів
Ми не мотивуємо — ми піклуємося про клієнта і створюємо враження, не чекаючи на відмітки взамін.
SMM-менеджерка G.Bar, G.Shop
First Point Espresso Bar, кав’ярня
UGC здалося мені свіжою ідеєю. Коли довго працюєш із закладом, око замилюється, і ти ангажуєшся, а гості приходять до кав‘ярні відпочивати —для них це розвага, приємні спогади. Вони бачать усе з індивідуального ракурсу, вкладають у фото свою емоцію чи історію. Використання їхнього контенту, по-перше, дає зрозуміти, що ми їх бачимо та цінуємо, а, по-друге, це зручно.
У стрічці ми використовуємо UGC інколи, а в stories — на постійній основі. UGC в stories — золота жила для закладів, тому що це менш нав’язливо і завжди створює відчуття, що в кав‘ярні є гості, активні в соцмережах.
Для стрічки ми обираємо найгарніші та найщиріші фото від гостей, щоб наповнити їх новим сенсом. Звісно, ставимо пости на рекламу, що приводить багато нових підписників. Усе це додає акаунту більшої людяності, робить його живим, щирим, а не ідеально продуманим і трохи штучним.
Ми не мотивуємо підписників спеціально — на це погано реагують або не реагують взагалі. Проте регулярне використання UGC саме по собі мотивує людей тегати нашу сторінку або локацію, тому що ми відмічаємо користувачів, і на їхні профілі переходять наші підписники — це обмін аудиторію на мікрорівні. Але така аудиторія “жива, своя”. Усе це створює потрібну френдлі-атмосферу акаунту.
