Історії

“Люди ніколи не популяризуватимуть те, що не класно”. Комунікації першої української zero waste компанії

Чому магазин — це лише один із інструментів та як створюється якісний контент на екологічну тему
Данилюк Даяна, 23.12.2019

Засновниці zero waste магазину 0zero розповіли про соціальне підприємництво в Україні, заснування громадської організації та роль соцмереж і блогерів у веденні бізнесу.


Профіль


OZERO

ЗАСНОВНИці: Анастасія Мартиненко, Ганна Понікарчук, Надія Самаріна

Статистика: 240 500 тисяч щотижневих показів в Instagram


Про створення Ozero

Анастасія Мартиненко:

Трохи більше двох років тому ми познайомились з Ганною Понікарчук. Ми разом читали лекції про сортування сміття. Ганна на той час шила торбинки зі старих рушників, а я якраз шукала людей, які могли б виготовляти багаторазові мішечки, як альтернативу одноразовим пакетам. До нас приєдналися ще троє дівчат, і ми вп’ятьох почали думати над спільною екоідеєю, продовжуючи читати лекції, під час яких розповідали про екологічні альтернативи звичним речам: щітку купіть там, пляшку — он там, торбинку — в третьому місці. Люди казали, що не зручно їздити по всьому місту, і ми вирішили відкрити перший в Україні zero waste магазин.

Оскільки ми не мали досвіду ведення бізнесу, то пішли навчатись до Української соціальної академії й стали фіналістами однієї з безкоштовних програм для соціальних підприємців. Це акселератор для людей, в яких є ідеї, але вони уявлення не мають, що робити далі. Коли ми туди вступали, планували за два місяці вже відкрити магазин та навчальний простір на 150 кв.м. на Подолі, але нас швидко повернули на землю. Сказали: «Ви хоча б сторінку у фейсбуці зробіть і зрозумійте — чи потрібно це взагалі людям». Так ми зробили сторінку, написали там «The first zero waste shop in Ukraine. Coming soon». І до нас одразу посипались відгуки. Одна дівчина навіть написала: «Я хочу до вас у команду! Можу працювати безкоштовно!» До речі, вона стала першою людиною, яку ми взяли на роботу.

Ганна Понікарчук:

Перші пакування бамбукових зубних щіток ми купили на власні заощадження. Коли продали, докупили ще бамбукові палички. Дуже чекали, щоб магазин вийшов на самоокупність, і ми почали знову читати лекції. Бо головне у нашій діяльності — просвітництво, а магазин — лише інструмент для популяризації.


Ми думали: треба щось чисте, із zero всередині, і раптово в голову приходить “Ozero!”

У серпні 2018 року в нас було вже близько 70 найменувань товарів в магазині та 2 склади: перший — у мене вдома, другий — у Насті. Тоді ми почали шукати приміщення: зробили пост на сторінці магазину, і нам написала власниця з шоуруму Roslynka, яка запросила до них. Спочатку ми розташовувались там, але за пів року нам стало тісно і ми переїхали в IZONE. Вони, до речі, теж написали нам у соцмережах. Це ідеальне місце для нашого шоуруму: багато скла, Поділ, як ми й мріяли від самого початку, але ми не потягнули б орендну плату, тому запропонували партнерство – вони роблять нам знижку, а ми їм допомагаємо з екоадаптацією. Ми читали в IZONE лекції, встановили сортувальні баки, вони стали більш екосвідомими, у місцевій кав’ярні з’явились екологічні альтернативи, типу очеретяних трубочок.

Анастасія Мартиненко:

Назва для магазину з’явилась майже одразу. Ми думали: треба щось чисте, із zero всередині, і раптово в голову приходить “Ozero!” Нас постійно питають: «Так ви Озеро чи О, зіро?», і насправді нам подобаються обидва варіанти. На той час, із п’ятьох людей в організації, нас лишилося двоє. А з часом до нас приєдналася третя партнерка, Надя Самаріна, яка створила логотип та прописала комунікаційну стратегію.

Надія Самаріна:

Я дізналась про течію zero waste від Ганни, яку знаю ще зі школи. Я звернула увагу на її гнівний пост, де вона розповідала, що всі пакунки у Новій Пошті обмотані скотчем. Мені сподобалось, як вона відстоювала свою позицію. Я написала їй про це, а вона у відповідь попросила мене зробити їм наліпку для бренду. Я зустрілась з Ганною, щоб доуточнити деталі, і зрозуміла, що справа не в наліпці, а в тому, що в Україну приходить новий тренд і крутий рух. Потім ми побачилися з Настею, і завершилась історія тим, що я стала їх партнеркою. Ми зробили новий логотип, впровадили візуальні зміни, розробили стратегію для розвитку. Виявилось, що починати треба взагалі не з наліпки.

 Всім подобається бути причетними до чогось крутого: «Я ходжу з торбинкою, і я модний»

Комунікаційна стратегія

Надія Самаріна:

Люди ніколи не популяризуватимуть те, що не класно. Всім подобається бути причетними до чогось крутого: «Я ходжу з торбинкою, і я модний». Так ми обрали шлях комунікаційної стратегії — спробувати змінити ставлення до екологічної теми загалом. Показати, що екоактивісти — не якісь фріки.

У соцмережах Женя Гаврилко була першою з блогерів, яка почала писати, що варто вже відмовлятись від пакетів. Було відчутно, що це дійсно її тема, а не нав’язана ідея заради хайпу. Ми зібрали для неї бокс з нашими товарами. Написали: «Вітаємо, Женю. Раді, що ви освічуєте людей. Нас це дуже тішить, тому ми вирішили зробити вам подарунок. Будь ласка, користуйтесь». Вона тегнула нас у сторіз і раптово після її згадування посипалась купа повідомлень. Відголос того посту є навіть зараз — через рік приходять люди, які “почули про нас від Жені Гаврилко”. Це була перша хвиля впізнаваності, ми зрозуміли, що цей механізм у нас працює. Потім ми брали участь у різних фестивалях і там знайомилися з лідерами думок. Вони щось у нас купували, але ми ніколи не просили їх прорекламувати нас. Ми ніколи нікому не платили за рекламу, бо ця тема логічна і вона має йти виключно з бажання людини.

Приклад невдалої роботи з лідером думок у нас теж був — з Машею Тимошенко. Вона зробила у нас замовлення, ми побачили, що в неї неймовірна кількість підписників, і вирішили віддати замовлення безкоштовно. Вона записала відео з нашими товарами та згадкою про OLX, тому що вона — партнерка їх екоініціативи. У коментарях люди питали звідки продукція, там тегали нас, але аудиторія все ж виявилася не нашою. І хоча в неї набагато більше підписників, ніж, скажімо, у тієї ж Жені Гаврилко, якщо порівнювати 300000 підписників і 60000 — Женя дала нам більше користі та потенційних покупців, бо вона частіше пише на цю тему і їй довіряють.

Наприкінці 2018 року, під час менторської сесії, ми описували свою цільову аудиторію, багато говорили про лідерів думок, і прийшли до цікавого інсайту – лідером думок може бути кожен. Бо, наприклад, хтось живе у багатоповерхівці, і йому болить, як його сусіди викидають сміття. Він придбав сортувальні баки, поставив їх біля під’їзду і розповідає кожному мешканцю, що і як робити. Він — лідер думок, який рухає все. Ми зрозуміли, що саме такі люди є нашими покупцями.

Місія на кшталт врятувати планету – не наша. Ми за прикладний підхід. Спочатку був магазин, потім додались лекції та екоадаптація (zero waste consulting). А потім зареєстрували ще й громадську організацію. Вона потрібна для співпраці з представниками влади, бізнесу, молоддю та обміном досвідом з іноземними колегами.


#МеніВСвою

Надія Самаріна:

Коли почався тренд на KeepCup, ми завезли свої бамбукові чашечки. Обрали їх, тому що вони безпечніші за пластикові та не виділяють хімічних речовин. Ми активно комунікували про них і запустили хештег #менівсвою — поставили його у шапку профілю і постійно залишали під постами на цю тему. Завдяки тому, що наші чашечки дуже інстаграмні, люди також почали використовувати цей хештег під своїми фото. Тепер хештег розійшовся настільки, що користувачі інстаграму вже вважають його “народним”. Ним користуються як блогери, так і інші екомагазини.

Громадська організація

Анастасія Мартиненко:

Наша громадська організація називається О.Зеро. Вона дає нам можливість бути частиною міжнародного руху зеро вейст, проводити різноманітні кампанії, освітні заходи, міжнародні молодіжні обміни, та приймати участь в законотворенні. Але ми ніколи не беремо участі в акціях, коли компанія-забруднювач платить за прибирання сміття, яке сама ж спровокувала. Це просто замилювання очей.

Ми вже провели екоадаптацію та освітні заходи в Мистецькому Арсеналі, на фестивалі KyivWine, в Ашані, в Метро. З Ашаном провели велику акцію 1 липня у Міжнародний день без пакетів — читали лекції для персоналу та допомагали відвідувачам київських супермаркетів знаходити екологічні альтернативи.

Виходить, що нашим магазином ми популяризуємо свідоме споживання та допомагаємо обирати безпечніші варіанти звичних товарів. Послуга «Zero Waste консалтинг» допомагає нам співпрацювати з бізнесом, а ГО — це наш інструмент міжнародної співпраці та роботи з владою. Тобто з усіх сторін ми побудували екосистему нашої діяльності. І оскільки ми, на відміну від інших екокомпаній, не залучаємо інвесторів, які негативно впливають на середовище (виробляють алкоголь, цигарки тощо), таким чином самі собі спонсоруємо громадську організацію на сьогоднішній день.

Надія Самаріна:

 У 2020 році за допомогою нашої ГО хочемо допомогти українській Вікіпедії стати правдивішою. Наприклад, я зайшла почитати там про поролон: в українській вікіпедії про нього нічого не написано, в російській – що це суперматеріал, а в англійській — що він дуже токсичний. При цьому Вікіпедія – джерело, де багато хто черпає знання.

Ми дуже серйозно ставимось до всього, що пишуть в інтернеті. Кожен наш пост в інстаграмі чи фейсбуці – це не передрук, а серйозне дослідження. У нас такий підхід: ми читаємо наукові матеріали, запитуємо вчених, альянси та спілки. Коли ми писали пост про спалення сміття, у нас першочергово було 8 аркушів А4 11 кеглем. Ми зібрали інформацію, скоротили її та переклали людською мовою. Як результат, понад 60 тисяч осіб побачили та поширили цю інформацію завдяки фейсбуку та інстаграму.

 Кожен наш пост в інстаграмі чи фейсбуці – це не передрук, а серйозне дослідження.


Популяризація підходу та збільшення продажів

Ганна Понікарчук:

Спочатку про нас дізнавались завдяки сарафанному радіо, а потім нашими клієнтами стали блогери, лідери думок, хіпстери. Вони багато подорожують, і бачать, як сортують сміття в інших країнах, як всі ходять зі своїми торбинками, і привозять цей тренд в Україну. Також популяризації допомогли медіа — найпершими, мабуть, про нас писали The Village Україна, потім приєднались БЖ. Журналісти самі пропонували написати про нас, і класно, що ми могли відстежувати, звідки про нас дізнались.

Надія Самаріна:

Багато людей приходить із соціальних мереж. На даний момент у нас більшість замовлень йдуть з інстаграму. Фейсбук дає лише ¼ продажів.

У фейсбуці ми публікуємо ті самі пости, що й в інстаграмі, але там зазвичай виходить майданчик для скандалів. Постиш про однакову тему, і в інстаграмі в основному пишуть: “клас, дякую”, і ми набираємо по 800 лайків і 600 збережень. А у фейсбуці – 35 лайків і 15 скандальних коментарів.

Про приїзд Беа Джонсон та переклад “Дім — нуль відходів”

Анастасія Мартиненко:

Ми давно слідкували за діяльністю zero waste-активістки Беа Джонсон, і у січні 2018 року почули, що вона збирається в тур Східною Європою. Написали їй, що у травні в Києві дуже гарно квітнуть каштани. Наступного ранку вона відповіла: “Добре, я до вас приїду, прочитаю лекцію. Зазвичай це коштує ось стільки, але оскільки у вас буду перший раз, то зроблю це безкоштовно.” Ми були в шоці.

У Беа Джонсон є книга, завдяки якій вона стала дуже відомою – “Zero Waste Home”. І ми звернулись до видавництва Рідна Мова, які допомогли нам перекласти та випустити книгу до приїзду Беа — за 3,5 місяці. Перекладала її Тетяна Євлоєва, яка теж слідує філософії zero waste. У нас були специфічні вимоги: книга мала бути з переробленого паперу, з не ламінованою обкладинкою. У видавництві всі дивились на нас квадратними очима, не розуміли, кому це може бути треба, а зараз книзі півтора роки, вийшов друком 4 тираж, і вона стала бестселером.

Лекторій Беа Джонсон нам допомогла влаштувати Зелена Школа. Її лекція надихнула дуже багатьох людей, які мало того, що стояли в черзі за автографом, вони повністю змінили лайфстайл. Беа Джонсон під час одного зі своїх виступів сказала: “Ви, мабуть, очікували, що я прийду в старому одязі і волохата. Але бачите – я у спідниці, і в мене навіть поголені ноги.” І це те, що ми взяли собі у комунікацію — не нападати на людей за те, що вони недостатньо свідомі, а розкривати важливі питання через гумор. Щоб донести нашу тему, ми використовуємо ситуативи, щоб люди підхоплювали і розносили наше зерно знання.

Надія Самаріна:

У “Гри Престолів” був зашквар, коли в одній із серій фільму в кадр випадково потрапило паперове горнятко. Ми зробили скрін кадру, і замінили одноразову чашку на нашу бамбукову, запостили це і поставили хештег #менівсвою. Це класно розлетілося. У ситуативах головне — зробити це вчасно.

    

У ситуативах головне — зробити це вчасно

Глобальні рухи, марші та страйки

Анастасія Мартиненко:

Минулого року ми об’єдналися з колегами з Харкова та Львова та зареєстрували громадську спілку Zero Waste Alliance Ukraine, з якою увійшли до організації Zero Waste Europe та Всесвітнього руху Break Free From Plastic. Це одна з організацій, які домоглися заборони використання багатьох видів одноразового пластику в Європі. Вона нараховує більше 5000 учасників по всьому світу, 150 з яких — основні. І ми входимо до цього кола.

На хвилі #breakfreefromplastic стали модними суботники, і ми провели бренд-аудит з великою кількістю добровольців у Києві, Харкові та Львові. Сутність суботника в тому, що треба не просто прибирати, щоб було чисто. Прибирати треба, щоб зрозуміти хто створює сміття. У рамках цієї акції в один день відбувається прибирання у багатьох країнах світу, і збирається величезна кількість даних, хто є найбільшим забруднювачем. Після прибирання зі сміття робиться флетлей: на землі розкладають всі види сміття та визначають основних його виробників. А дані відправляються у головний офіс #breakfreefromplastic.

Ми також познайомились із Global Climate Strike за місяць до Всесвітнього страйку на захист клімату 15 березня. І ми вирішили провести страйк під Кабміном. Ми були здивовані, коли до нас приєднались колеги з інших організацій та небайдужі люди, навіть з маленькими дітьми. До нас навіть підійшов чоловік з поліції діалогу і каже: “У вас такий страйк гарний, добрий”.

Останнім нашим страйком був “Марш за клімат” 20 вересня і тоді до нас підійшов той самий чоловік із поліції діалогу зі словами: “Ви мене пам’ятаєте? Можна я вас обійму? У вас такі гасла гарні.”


Про негатив

Ганна Понікарчук:

OZERO — це не просто магазин, де можна обрати альтернативу пластику. У нас є відмінності: товари не лише мають не створювати сміття, вони не повинні шкодити. Умовно, якщо якась мама працює і не бачить свою дитину, отримує мізерну платню, щоб ми тут могли придбати zero waste щітку, то це буде не zero waste. Бо zerowaste – це не нуль відходів, а нуль марнотратства. І потрібно не замінити одну щітку на іншу, а сформувати свідоме споживання у свідомості населення. Перемкнути цей тумблер. Щоб людина цікавилася не лише матеріалом, але й у яких умовах це зроблено, хто виробник.

Тому наш основний хейт – це вартість. Бо тренд прийшов, а усвідомлення – ні. Всі зрозуміли, що модно чистити зуби деревом, а не пластиком. А коли дивляться на зубну щітку за 180 грн, думають: “чи я дурний 180 грн платити? Он інші продають по 50 грн”. І ми не лінуємось пояснювати, що щітки, які приїхали з Аліекспрес за 30 центів не гарантують, що вирубаний бамбук не погіршив екологічну ситуацію.

Бо всі думають, що бамбукова щітка чи торбинка – це панацея. Ні. Панацея — це етичне виробництво. Перед тим, як щось купити, треба знати, з якої сировини все виробляється, чи отримують працівники нормальну оплату, які в них умови праці. Раптом там якесь рабство чи дитяча експлуатація? Ми знаємо про кожного нашого виробника. Наприклад, Hydrophil — німецький виробник бамбукових щіток з офісом в Гамбурзі і власними плантаціями у Китаї. Щороку вони їздять туди і проводять там місяць, а в їх інстаграмі можна побачити сторіз із людьми, які там працюють.

Анастасія Мартиненко:

У нас є на все сертифікація. От спробуйте запитати сертифікат на щітку з Аліекспрес? Це те саме, що придбати дешеву футболку, яка за місяць перетвориться у сітку. Краще купувати дорожчу річ, яка прослужить тобі кілька років. Беа Джонсон, коли виступала, казала: “Подивіться на мене, я ж не гола, і так, на мені шкіряне взуття. Чому шкіряне? Воно мені служить багато років, до того ж я його придбала на секонді.”

Надія Самаріна:

Ми розуміємо, коли йде хейт, і людина пише, що ми дурні – це не ми погані, а в людини просто немає можливості придбати це зараз. Тому, коли ми пишемо поради у публікаціях, ми не пропонуємо придбати в нас, а радимо пошити торбинки самостійно, придбавши тканину на секонді. Ми робимо корисний контент і наголошуємо, що завжди є альтернатива. Ми не закликаємо все у нас купувати, ми розповідаємо про свідомий спосіб життя.

Ми радіємо, що наші 21 000 підписників не накручені, це живі люди, яким ця тема цікава. Коли ми пишемо матеріал на гостру тему – люди приходять, це помітно навіть по репостам. До кінця року у нас в планах нарешті запустити сайт. Ми спеціально ведемо сторінку, як блог. Навіть якщо за контент-планом у нас продуктовий пост, ми заходимо через проблему, і розповідаємо, як її можна вирішити. Це наш основний інструмент. А найбільше продажів у нас відбувається через сторіз.

Найпопулярніший наш пост — про смог. Це був ситуативний контент, але не про паніку, а про факти. Ми отримали 1097 репостів та 20119 охоплення без промо.

Серед “продуктових” постів найхайповіший — про менструальні чаші. На ньому 24251 органічного охоплення. Під цим постом розгорнулась справжня війна, люди поділилися на тих, хто пише “Як ви можете розповідати про кров? Я не хочу, щоб чоловіки це читали” і тих, кому все ок. Ми розуміємо, що тут вже проблеми не з контентом, а з ментальністю. Але віримо, що разом змінюємо ситуацію, і розповідаємо дійсно важливі речі, що можуть змінити життя.

Читайте також у рубриці Історії
Odesa Fine Arts Museum про аудиторію, соцмережі та музейний сторітелінг
Говоримо з комунікаційницею одеського художнього музею Діаною Ремізовською про картини через Snapchat, авторські екскурсії, цінність #dollypartonchallenge та мітинг на підтримку Олександра Ройтбурда
Український культурний фонд про стратегію, тренди та еміграцію митців
Розмова з Юлією Федів та Анастасією Герасимовою про монополію ринку, тренди в культурі та комунікацію фонду
“Якщо ти не впахуєш на заводі й тобі не боляче, це не робота” — Ліліт Саркісян про комерційну ілюстрацію, колаборації та впевненість у собі
Чому важливо говорити про те, що робиш і завжди пам’ятати про клієнта
Мистецтвом або лікуєшся, або знаходиш якусь відповідь для себе. Сестри Фельдман про стритарт
Розмова з Мішель та Ніколь Фельдман про малюнки на стінах, поліцію та роботу з брендами
/ Як я стала копірайтеркою: 4 історії
Випускниці Copywriting Full Course про свої скіли та перші кроки в копірайтингу
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень