Реклама — це історія, яка викликає певні емоції. Раніше редакція Bazilik Media писала про реклами, які смішать, бісять, закохують та пробивають на сльозу. У новому матеріалі ми підготували рекламний бліц з режисером і продюсером Євгенієм Головатенком — співзасновником Adjé prodburo, що розвиває три напрями: кіно, креатив і R&D.
Євгеній розповів про реклами, які надихають змінити світ, тролять конкурентів, а також ролики, під час перегляду яких хочеться заварити чашку чаю й насолодитись сюжетом.
Реклама, яка тролить іншу рекламу
Євгеній: Щоб зрозуміти, як треба тролити, варто подивитись на відносини в рекламному контексті McDonald’s і Burger King у Штатах.
Радимо прочитати: McDonald’s VS Burger King. На стежці маркетингової війни
До речі, згадувати конкурентів у рекламі не всюди дозволено. В Україні “порівняльну рекламу” дозволили тільки у 2019 році. У Штатах із цим простіше. Там існує ціла каста реклам, де конкуренти влаштовують батли з конкурентами. Існує також одвічна “бадалівка” Audi з BMW. Ці бренди часто один над одним підтрунюють.
Довідка: “Рекламну війну” оголосили саме BMW. Усе почалося з принту BMW: автогігант “привітав” Audi з перемогою у конкурсі “Машина року-2006” у Південній Африці, підписавшись як “Переможець конкурсу “Машина світу-2006”.
Audi не забарились із відповіддю: “Вітаємо BMW з перемогою у конкурсі “Машина світу-2006″. Від шестиразового переможця перегонів Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006)”.
Потім BMW випустив рекламу, де відкрито продемонстрував логотип конкурента, намальований колесами на асфальті.
Audi відповів роликом про “дружнє протистояння” з BMW, де показав конкурента як second best.
Інший гідний приклад тролінгу — одвічне протистояння Pepsi й Coca Cola.
Євгеній: Ще з класичної, золотої ери реклами, пригадується ролик, де малий за допомогою банки коли купує пепсі.
Довідка: У 1990-х роках Pepsi випустила низку рекламних роликів, які відверто “нападали” на головного конкурента. Усі вони були об’єднані назвою “Насолоджуйся Pepsi” (Joy of Pepsi).
В одному з роликів Pepsi хлопчик не може дотягнутися до потрібної кнопки на автоматі, щоб вибрати напій Pepsi. Тому він вирішує купити дві банки Coca Cola і стає на них, щоб дотягнутися до кнопки Pepsi та купити саме цей напій.
Читай також: Маркетингові війни: як Samsung, BMW, Pepsi та інші бренди заграють з конкурентами
Реклама, яка надихає змінити себе і світ
Євгеній: Nike любить надихати на зміни в житті своїми рекламними маніфестами.
Довідка: У 2012 році бренд випустив рекламу, де говорить про міць, яку кожна людина може віднайти в собі. Якщо ти стикаєшся зі страхом і борешся з ним — значить, ідеш у правильному напрямку.
Євгеній: А ще колись була класна реклама Coca Cola, де бренд показав важливість миру й висловив свою позицію в індійсько-пакистанській війні.
Довідка: “Маленькі машини світу” — це два торгові автомати, встановлені в Індії та Пакистані. Вони дають змогу людям, що перебувають по різні сторони кордону, спілкуватися одне з одним, спільно малювати картинки й виконувати запропоновані дії. Коли людина впоралась із завданням — автомат видає їй банку коли безплатно. Це креатив, який приніс Coca-Cola Co. звання Компанії року в Каннах.
Реклама — богиня ситуативки
Євгеній: Snikers були чемпіонами ситуативки. Під час церемонії фіналу “Міс Всесвіт” стався факап в одного з ведучих — він неправильно назвав прізвище однієї з фіналісток. Snikers адаптували факап під свій слоган “Ти не ти, коли голодний”.
Довідка: У Лас-Вегасі в 2015 році зі скандалом завершився конкурс “Міс Всесвіт”. Після оголошення переможницею колумбійки Аріадни Гуттьєрес ведучий заявив, що переплутав імена. Насправді титул присвоєно філіппінці Пії Алонсо Вуртцбах. Згодом ведучий перепросив, проте це не зупинило гігантську хвилю критики на його адресу.
Євгеній: Snikers відреагували миттєво. Вони опублікували пост, де чоловік відкриває конверт, а замість прізвища там напис: “Ти не ти, коли голодний”. Ситуатив діє один день: щось сталося — треба миттєво реагувати. А коли це велика компанія, будь-який комунікаційний момент має бути затверджений на всіх ланках.йний момент має бути затвердженим на всіх ланках.
Реклама “на одному диханні”
Євгеній: Квартет режисерів Megaforce створює реклами, які можна дивитися за чашкою чаю. Там усі ролики класні.
Довідка: “Тихий шум” — реклама нових AirPods Pro від Megaforce, що вийшла в березні 2023 року.
Ролик починається з того, що будівельник бурить на вулиці, не звертаючи уваги на те, що ділянка дороги висить у повітрі. Потім у повітрі з’являються автомобілі, собаки й шумний транспорт. А коли дівчина, яка слухала музику в навушниках, вимикає свої AirPods, уся плавуча сцена падає на землю. У такий спосіб Megaforce ілюструє можливості шумопоглинання нових AirPods.
Реклама, що зворушує і викликає ностальгію
Євгеній: Одна з моїх улюблених зворушливих реклам — New Robinsons “Thanks Dad”.
Довідка: Thanks Dad — це реклама соку New Robinsons. Основний посил реклами — “Dad is the best friend of son” (пер. “Тато — це найкращий друг для сина”). У цій історії нам показують двох хлопчиків — кращих друзів, один з яких завжди трохи більше піклується про іншого й допомагає йому: навчає підтягуватись на турніку, катає на гойдалках, відносить спати, коли той засне, разом з ним насолоджується улюбленим соком.
Розв’язка ролика в тому, що турботливий друг виявляється татом хлопчика. Реклама демонструє їхні зворушливі дружні відносини.