За чотири роки підходи до благодійного фандрейзингу змінилися: прямого заклику задонатити вже недостатньо. У матеріалі розбираємо, як Фонд Сергія Притули створює сучасні кампанії — від пошуку ідеї та перекладу складних військових технологій на зрозумілу цивільну мову до роботи з емоціями, інфлюенсерами, бізнесом і механіками «непомітного донату».
У 2022 році для того, щоб закрити масштабний мілітарний збір на сотні мільйонів гривень, інколи вистачало одного емоційного допису Сергія Притули. Ефект новизни благодійної моделі під час повномасштабного вторгнення, шок, гостре бажання діяти й безпрецедентна консолідація суспільства працювали як прямий конверсійний інструмент.
Через чотири роки змінилося все. Заклики «донатьте, бо треба» — малоефективні. Аудиторія втомилася від постійного стресу, інформаційного шуму й тисяч паралельних прохань про допомогу. Вона наситилась сотнями форматів комунікації й стала максимально вибагливою.
Нині фандрейзинг у Благодійному фонді Сергія Притули більше нагадує професійний маркетинг та розробку сучасних рекламних кампаній зі своєю воронкою конверсії, складним сторітелінгом, бренд-дизайном, інтеграцією в повсякденні звички людей та краш-тестами ідей.
Це кейс-стаді про те, як комунікаційна та фандрейзингова команди Фонду переосмислили підходи до зборів, навчилися «перекладати» військові технології мовою цивільних і продовжують ефективно залучати мільйони на допомогу Силам оборони. Воно засноване на досвіді й експертизі керівника відділу фандрейзингу Дениса Келеберденка та комунікаційної менеджерки Наталії Авдєєвої.
Три сценарії народження ідеї
Зараз великі магістральні збори Фонду розробляються як комплексні проєкти, що покривають стратегічні напрями Сил оборони: ППО, звʼязок, логістику, засоби розвідки та ураження, тактичну медицину й гуманітарні потреби.
За словами команди, креативна рамка будь-якого збору народжується за одним із трьох сценаріїв:
- Запит від військових. Підрозділ уже випробував конкретну номенклатуру в бойових умовах і звертається з проханням її масштабувати.
- Ініціатива фахівців Фонду. Аналітики й мілітарний департамент Фонду у постійному діалозі з військовими. Вони відстежують появу нових технологій і виходять із пропозицією запустити збір на номенклатуру, що здатна вплинути на хід бойових дій.
- Запит від бізнесу. Партнер прагне допомогти й звертається до Фонду як до експерта з питанням: «Порадьте, що зараз справді найпотрібніше війську?».
Шлях ідеї має кілька послідовних етапів: формується запит від військових, аналітиків або партнера, далі мілітарний департамент передає його на креативну декомпозицію та «переклад» технології. Після цього комунікації, проджекти й відділ партнерств спільно розробляють концепцію, яка проходить краш-тест і перевірку на табу перед безпосереднім запуском кампанії.
Переклад із військової на цивільну
Цивільній людині іноді складно зорієнтуватися в технічних специфікаціях чи абревіатурах. Ключовий принцип комунікаційників Фонду — розʼяснення складного до рівня наслідку, який людина відчуває емоційно. Наприклад:
- Дрон-перехоплювач — це не характеристики швидкості чи висоти польоту, а факт: «”Шахед” не долетить до твого будинку чи ТЕЦ, і в тебе буде світло та тепло».
- Баражуючий боєприпас — не просто одиниця техніки, а засіб для глибинних ударів у тил ворога, який позбавляє його можливості постачати підкріплення.
- НРК (наземні роботизовані комплекси) — це не кутаста залізяка, а врятоване життя евакуйованого пораненого або підвезений боєкомплект без ризику для життів бійців.
- Навчання екіпажів й підготовка з такмеду — емоцію будують на порівнянні «до/після», отриманні навичок, якості навчання.
Протиборство із «втомою від донатів»
Щоб змусити зупинити скролінг у стрічці новин, заклику «підтримайте» замало. Фонд Сергія Притули працює із чітким спектром людських емоцій:
- Гумор та іронія. Українці природно адаптуються через гумор. Залучення коміків, як-от Василя Байдака, Антона Тимошенка, стендаперів «Підпільного Стендапу» дозволяє зняти психологічний барʼєр і зробити ворога не страшним, а смішним.
- Співпереживання. Висвітлення прикладної функції техніки — евакуація, захист, порятунок.
- Гнів і помста. Найсильніша емоція, яка перетворюється на донати одразу після масованих обстрілів чи інших воєнних злочинів ворога.
- Любов та ідентифікація. Меседж збору апелює до особистого досвіду людини: військового в родині чи серед близьких. Це найглибший рівень залучення, бо працює не на масовість, а на індивідуальну ідентифікацію з темою.
Потреб у війська багато. Фондів та волонтерів також, тому заклик Фонду Сергія Притули про донати на ППО для пересічної людини може здатися не першочерговим, якщо порівнювати з проханням близької людини закрити збір на зимову гуму для пікапа. Тож окрім прямого збору коштів, Фонд активно будує механіки «непомітного донату» разом із партнерами.
«Донатять не всі, але каву на WOG п’ють майже всі. Ми створюємо механіки, де людина, купуючи щоденну каву, вже робить свій внесок без потреби відкривати застосунок та перераховувати гроші окремо», — зауважує очільник відділу фандрейзингу Благодійного фонду Сергія Притули Денис Келеберденко.
Внутрішній краш-тест та етика
Розробка кампаній завжди відбувається у турборежимі, але без втрати якості. Перед запуском кожен креатив проходить суворий краш-тест всередині команди. Зокрема, з позиції глядача: «Що мене зачепить? До чого я можу доколупатися? Чи викличе це бажання поділитися дописом?».
Креатив ніколи не повинен ранити почуття тих, хто втратив близьких чи перебуває на фронті. Фонд не жартує над втратами, смертю й конкретними трагедіями. Якщо креатив може завдати болю бодай одній людині з дотичним досвідом — його скасовують.
Складні креативні кейси, коли обʼєкт збору «невидимий»
Часто креативній команді доводиться розробляти кампанії «наосліп» — з міркувань безпеки.
Під час першого і другого зборів «Можем павтаріть» команда не мала права показувати, які саме далекобійні засоби «полетіли» вглиб ворожої території. Креатив будувався на абсолютній довірі аудиторії.
У зборі «Нічний кошмар» обʼєктом закупівлі був невеликий прилад нічного бачення — візуально непримітний. Креатив довелося масштабувати через драматургію: зйомка у нічному лісі за участю Сергія Притули, Сергія Стерненка та monobank.
У двох магістральних зборах Фонду — «Щелепи» та «Єдинозбір» — тривалий час закуплені засоби й навіть самі перехоплювачі не можна було показувати з міркувань безпеки, тож фандрейзинг тримався на тандемі айдентики, метафор та авторитету амбасадорів.
Еволюція продакшну та робота з інфлюенсерами
Зміна підходів Фонду з 2022–2023 років до 2025–2026 років простежується за кількома ключовими напрямами. Головною рушійною силою у 2022–2023 роках був особистий бренд засновника, прямий заклик та ефект новизни. У 2025–2026 роках фокус змістився на системні рекламні кампанії, глибокий сторітелінг та унікальні механіки.
Логіка зйомок мілітарного обладнання зазнала докорінних змін. У 2022–2023 роках команда могла дозволити собі викласти в кадр тисячу й більше дронів заради одного вражаючого візуального моменту, і це працювало як самостійний потужний контент-привід. Нині ж пріоритети змістилися: на першому місці стоять швидкість та безпека. Будь-яке скупчення техніки чи людей у момент зйомки — це додатковий ризик для військових і команди, який свідомо мінімізують. Продакшн став значно оперативнішим, компактнішим і мобільнішим, але без втрати змістовної цінності кадру.
«Формати народжуються з того, що це обладнання робить у контексті війни. Це та сама логіка, яку ми застосовуємо у всіх наших зборах: беремо не характеристику виробу, а його функцію і “драматизуємо” саме її. Тому в основі кожної зйомки лежить не питання “як гарно зняти дрон”, а питання “яку історію про захист, порятунок, помсту чи перемогу цей дрон уможливлює”», — пояснює комунікаційна менеджерка Наталія Авдєєва.
Водночас сама передача техніки залишається ключовою комунікаційною можливістю — це живий і наочний доказ для донаторів. Крім звітності, такі зйомки додають креативного шару, наприклад, можливість нанести на техніку послання ворогу. Найскладніший виклик — зйомки обладнання, яке ще не можна показувати публічно. У таких умовах Фонд шукає нестандартні формати, як це було зі збором «Щелепи», коли не можна було показувати чи навіть називати баражуючий боєприпас RAM-2X. Виходом стало використання художніх короткометражних відео, хоча найбільші охоплення традиційно отримують реальні кадри влучань.
Ні на що не натякаємо, просто дякуємо нашим військовим за розчищений коридор ворожих ППО цього особливого тижня 👀 pic.twitter.com/veV6hB8l6k
— Благодійний фонд Сергія Притули (@CharityPrytula) May 7, 2026
Робота з інфлюенсерами також зазнала змін. Раніше всі масово долучалися до «усіх зборів поспіль». Зараз в інфлюенсерів є власні черги та запити, тож Фонд керується принципом чіткої релевантності до змісту проєкту.
Для масштабних мілітарних кампаній залучають точкових лідерів думок чи цілі команди: Ігора Лаченкова у «Народному Байрактарі», Сергія Стерненка у «Можем павтаріть» або гравців збірної України з футболу в «Єдинозборі».
У благодійних розіграшах фокус зміщується на символічні предмети від спортивних зірок — наприклад, ракетку Еліни Світоліної чи шаблю Ольги Харлан.
Для розважальних контентних форматів задіюють, наприклад, учасників «Підпільного стендапу» та акторів, як-от Сашка Рудинського, а у зборі на навчання військових «Вагон знань» Руслан Ігорович органічно виступив амбасадором в амплуа вчителя — самого себе.
Секрет успіху співпраці полягає в характері та лояльності підписників інфлюенсерів. У випадку з Васею Байдаком, Антоном Тимошенком, Ігорем Лаченковим, Женею Яновичем чи гуртом «Курган & Agregat» команда працює з аудиторією, яка вже має сформовану звичку донатити. Завдяки високому рівню довіри між лідерами думок і їхніми спільнотами конверсія в таких проєктах відбувається значно швидше й природніше.
Водночас у темі продакшну варто згадати і партнерів Фонду з бізнесу. Більшість зборів зараз запускають з підтримкою бізнесів, або ж вони долучаються в процесі. З кожним Фонд створює контент. І тут виникають питання балансу між репутаційними обмеженнями партнера і силою креативного меседжу. Бізнес зазвичай має власні КСВ-стандарти, міжнародні регуляторні обмеження чи внутрішні комунікаційні політики, що враховується ще на етапі планування, а не постфактум: Фонд одразу узгоджує, наскільки прямо можна комунікувати про мілітарний складник, який тон комунікації прийнятний, яких тем варто уникати публічно. Головне для Фонду залишитися чесним перед аудиторією і не втратити емоційний складник креативу, водночас працюючи в межах, комфортних для партнера. Найкращий результат виходить тоді, коли бізнес довіряє експертизі команди.
«Як приклад можу навести наші спільні збори та видачі з Uklon, WOG, !Fest, ДІЛА. Це наші партнери, з якими завжди легко з креативом, і вони підтримують наші ідеї», — додає Наталія Авдєєва.
Головна метрика успіху — за межами зібраної суми
Хоча фінансові показники, швидкість закриття «банки», охоплення та кількість транзакцій залишаються стандартними KPI, у Фонді переконані, що головний показник вдалого проєкту вимірюється не в гривнях, а на полі бою.
«Головний показник для мене — конкретний, підтверджений результат на фронті: обладнання справді допомогло підрозділу, врятувало чи зберегло чиєсь життя. Формальні метрики — охоплення, кількість донатів, динаміка транзакцій теж важливі. Але кінцевий сенс будь-якого креативного рішення — це донати, які конвертуються у відчутну допомогу Силам оборони», — резюмує Наталія Авдєєва.
Також може бути цікаво: «Єдинозбір» і спорт: коли різні спільноти обʼєднуються в одну команду