Історії

“Ми перезапускаємо локальний медіаринок”. Лєра Лауда про регіональні медіа та їх монетизацію

Як робити якісну журналістику в регіонах і заробляти на цьому
Коротенко Оля, 01.06.2021

Лєра Лауда — журналістка, співзасновниця агенції медійного росту “Або”. Агенція займається розвитком регіональної журналістики та допомагає монетизувати медіа на локальному ринку. Ми поспілкувалися з Лєрою про агенцію, її діяльність та особливості локального медіаринку, а також дізналися, чи можна зробити з медіа бізнес в містах на 20 тисяч людей.


Що таке агенція “Або”

Агенція “Або” — це медійний креативний продакшн. Ми розвиваємо сітку власних локальних нішевих сайтів і на базі цих сайтів реалізовуємо комунікаційні кампанії та медійні спецпроєкти.

Наша глобальна мета — перезапустити локальний медіаринок, створюючи якісні медійні продукти в регіонах. Для цього ми почали розбудовувати мережу сайтів на власній платформі під назвою The City. Сайти, що працюють на цій платформі, є в невеликих містах по всій Україні — від Волновахи до Калуша. Зараз під нашим керівництвом створено вже 50 сайтів, а за найближчі півтора року ми хочемо створити ще 50.

Завдяки платформі The City запускати нові сайти набагато простіше. Якщо редакція написала перші 12 текстів, то за кілька днів ми вже можемо запускати готовий сайт — усе робиться дуже швидко. Всі сайти на платформі керуються з однієї адмінки. Нам як агенції це дуже спрощує менеджерські процеси. До того ж платформа має зрозумілий та зручний функціонал, який дуже затратно розробляти з нуля.

 Ми розвиваємо сітку власних локальних нішевих сайтів

Кожне медіа, яке ми запускаємо, має свого ментора від нашої агенції. Залежно від потреб ментор активно співпрацює з редакцією протягом 3-6 місяців та фактично стає шеф-редактором цього медіа. Після завершення активної фази роботи ментор усе одно залишається на зв’язку з редакцією.

Агенція працює за рахунок грантових коштів, редакції не платять нам за користування платформою та менторство. Проте ми вже запустили два франшизні сайти. Вони отримують той самий набір послуг, але не чекають чергового грантового конкурсу, а платять за послуги самостійно.


Початок співпраці агенції з регіональними редакціями

Активні редакції в регіонах постійно шукають можливості для розвитку та партнерства. Ми даємо оголошення про нашу діяльність у тематичних спільнотах, виступаємо на івентах. Так про нас дізнаються на локальному медіаринку й подають заявки на співпрацю.

Найбільше нас цікавлять міста з населенням понад 20 тисяч осіб. Але медіа The City є і в зовсім маленьких селищах, наприклад у Петропавлівці, де проживає всього 6 тисяч людей. Зараз ми також дивимося в бік великих міст і обласних центрів. Запустили сайт у Херсоні й кілька тижнів тому — у Чернігові.

Нам важливо, щоб у місті була більш-менш сприятлива ситуація з бізнесом, тому що від цього залежать умови монетизації медіа. Бізнес — це рекламодавці в медіа, а рекламодавці — це гроші. Якщо містечко зовсім малесеньке й депресивне, то ми навряд розпочнемо співпрацю, бо на одному ентузіазмі виїхати складно.

 Нам важливо, щоб у місті була більш-менш сприятлива ситуація з бізнесом, тому що від цього залежать умови монетизації медіа

Але ентузіазм команди, безперечно, потрібен. Якщо команда пасивна, то навіть у місті з можливостями для розвитку й монетизації буде складно зробити класний продукт. Нам важливо, щоб люди в команді були бізнес-орієнтовані та готові хоча б спробувати заробити гроші на своєму медіа. У редакції має бути щонайменше три людини, дуже бажано, щоб серед них був комерційний менеджер. У більшості локальних медіа їх немає — складно знайти, не знають, як навчити з нуля. Але все одно потрібна людина, яка буде займатися рекламою.

З командою, яка мотивована робити класний контент та монетизувати його, ми укладаємо угоду про співпрацю. На основі неї редакція безплатно отримує доступ до платформи, розбудовує свій сайт. При цьому редакція має дотримуватися наших редакційних стандартів, долучатися до наших комунікаційних проєктів тощо.

Близько п’яти сайтів з нашої мережі вже встигли закритися. Знову-таки все залежить від команди. Хтось не розрахував свої сили, у когось виникали проблеми в редакції.

 Якщо команда пасивна, то навіть у місті з можливостями для розвитку й монетизації буде складно зробити класний продукт

Ми доволі легко й швидко “захопили” ринок екскомунальних медіа в невеликих містах, які раніше працювали з газетами. У нас є кілька редакцій, які не мали власних медіа та працюють з нуля.

Із часом ми стали пропонувати перейти на платформу The City більш самостійним редакціям, які існують тривалий час. Їхні сайти здебільшого технічно застарілі та мають обмежений функціонал. І для редакцій фінансово непідйомно розширювати його самостійно.

Це завдання виявилось трохи складнішим. Редакції ставляться до нас з деякою недовірою, бояться переходити на іншу платформу, хвилюються, що втратять своє медіа. Тож наша наступна ціль — донести наші цінності та користь усьому ринку локальних медіа. Не лише запускати сайти з нуля, а й перезапускати ті, що існують, за допомогою нашої платформи.


 Коли редакції справді докладають зусиль і створюють ненудний контент, то й позитивний результат видно одразу — залученість аудиторії значно зростає

Участь агенції в роботі редакції

На початку роботи з новою командою ми показуємо приклади інших успішних локальних проєктів, пропонуємо адаптувати їхні підходи у своїй роботі. Медіа в регіонах звикли не заморочуватись над контентом — вони роблять передруки або публікують неадаптовані пресрелізи. Але коли редакції справді докладають зусиль і створюють ненудний контент, то й позитивний результат видно одразу — залученість аудиторії значно зростає.

На кожному сайті мережі, за нашими вимогами, має виходити мінімум три одиниці контенту на день. Під час активної фази менторства ментор пропонує теми та формати для матеріалів, тримає на контролі всі процеси. А коли активна допомога припиняється, редакції можуть трохи “скочуватися”. Щоб тримати їх у тонусі та допомогти в пошуку тем, раз на місяць або два ми створюємо чеклісти тем та форматів для матеріалів. Вони універсальні, їх можна адаптувати майже під будь-яке місто. У чеклісті приблизно 40 тем, і завдання редакції — реалізувати хоча б 15 тем. У кожному місті завжди можна знайти про що написати, але, звісно, в маленьких містечках ідеї та герої вичерпуються скоріше.

Майже в кожної з наших локальних редакцій у роботі є ще газети. Невеличкі редакції мають працювати над двома медіа одночасно. Це непросто, але ми завжди наголошуємо, що сайт не повинен бути копією газети, що матеріали на сайті мають виходити щоденно. Звісно, це збільшує кількість робочих годин у редакції, але команди знають, на що йдуть.

 На локальному ринку взаємодіяти з аудиторією простіше — люди легше об’єднуються в ком’юніті

Віддача від локальної аудиторії

На локальному ринку взаємодіяти з аудиторією простіше — люди легше об’єднуються в ком’юніті. Часто матеріали отримують набагато більше шерів, ніж лайків. Тобто для редакції бачать віддачу від аудиторії. Інше питання — чи хочуть вони на цю аудиторію працювати. Зарплати в медіа невисокі, тим паче в регіональних — людям часто бракує мотивації робити справді класний продукт.

Можливо, через декілька років удасться впровадити підписну модель. Думаю, в невеличкій спільноті швидше можна сформувати якусь культуру, зокрема культуру сплати за контент. Інша річ, що економічні реалії нашої країни не роблять медіа першою точкою потреби.

Рекламна модель у регіонах, як і на національному ринку, дуже нестійка. Тому, з огляду на реалії, наша ціль — не побудувати суперприбутковий бізнес на медіа, але зробити так, щоб ці медіа хоча б самоокуповувалися.


Редакції та бізнес

Часто журналісти в редакціях не хочуть розвиватися в напрямі бізнесу — хочуть просто писати матеріали. У регіонах є ментальна проблема сприймання роботи з рекламою. Редакції часто сприймають пропозицію рекламних послуг як випрошування грошей у людей. Тож наше завдання — працювати на ментальному рівні не тільки з потенційними рекламодавцями, а і з редакціями.

Назвати медійний бізнес достатньо прибутковим складно. Наприклад, у Сарнах добре працює комерційний відділ, вони заробляють близько 30-35 тисяч гривень на місяць. Це нормальні гроші на тлі деяких інших редакцій, але глобально — це дуже мало. Рекламний ринок у регіонах бідний. Якщо в Києві спецпроєкт із серії публікацій може коштувати 150 тисяч, то для регіону 5-7 тисяч за такий проєкт — це вже велика сума. Навіть 3 тисячі — круто.

Оскільки в більшості наших редакцій є в розпорядженні ще й газети, вони можуть пропонувати рекламодавцям повний пакет: рекламу в діджиталі для охоплення молоді та рекламу в газеті для охоплення старшої аудиторії.

 У регіонах є ментальна проблема сприймання роботи з рекламою

Культура рекламування в медіа

Ще одна наша велика ціль — трансформувати рекламний ринок у регіонах. Там не до кінця розуміють, як працює реклама в медіа і навіщо вона взагалі потрібна. У багатьох регіональних бізнесів головним рекламним каналом досі залишається газета. І це челендж — розповісти потенційним рекламодавцям про можливість рекламування в цифрових медіа, а найголовніше — донести цінність та переваги такої реклами. Редакції звертаються до підприємств та бізнесменів, пояснюють, як працює Google та пошукові системи, що таке SEO, як із цим працювати, в чому цінність піару та реклами. Це, перш за все, велика пояснювальна робота. Вона є важливим етапом для регіональних медіа у процесі монетизації. Важливо, аби представники редакції розуміли, про що вони говорять. Важливим також є вміння глибоко розібратись у темі та переконливо пояснити, що до чого.

Низка редакцій не мають комерційних менеджерів, тож ми створили централізований комерційний відділ. Самостійно найняли менеджерів, керує якими комерційний директор агенції. Один менеджер займається рекламою для кількох міст, переважно через холодні продажі — дзвінки, імейли. Це теж має певний ефект для редакцій.

 У багатьох регіональних бізнесів головним рекламним каналом досі залишається газета

Рекламодавці можуть самостійно приходити в редакції газет, надавати найпростіші матеріали або оголошення. І вже тоді члени команд починають пояснювати, що є можливість рекламування в діджитал-медіа.

Класно показувати рекламодавцям на реальних успішних кейсах, як може працювати реклама в медіа. У нас уже накопичилося багато таких кейсів. Наприклад, у Старокостянтинові ми робили тест разом із суші-баром “Який вигляд мають різні види суші”, і він дуже круто злетів. У Волновасі минулого року відкрилася перша в місті школа англійської. Ми зробили для них матеріал та документальне відео, після чого в школі відкрили ще два класи — зібралося багато охочих навчатися. Власниця пов’язує це з тим, що їй удалося добре прорекламувати школу в медіа. Також на Донбасі ми написали історію про жінку-мамолога. Після публікації матеріалу її запросили відкрити практику в двох сусідніх містечках. У Києві такі історії складно відстежувати, а ось у маленьких містах легко зрозуміти, що та як спрацювало.


Формати

Ми віримо, що на локальному рівні можна адаптувати все те, що роблять великі медіа. Так само і з рекламними форматами. Сайти нашої мережі продають ті самі формати, що й великі медіа. Але популярність форматів залежить від міста.

У деяких містах добре “заходять” відео. Наприклад, редакція у Конотопі підготувала рекламний мінісеріал на YouTube, у якому дівчина вирішила повністю змінити своє життя: обрати новий імідж, зробити стрижку, набити татуювання тощо. Для цього серіалу знайшли сім рекламодавців, які пов’язані зі змінами дівчини — салон краси, перукарня, татуювальний салон та інші.

Сайт у Сарнах поки єдиний, де є попит на брендування сторінок і розділів сайту. Рекламодавці стають у чергу на брендування, графік розписаний на кілька місяців наперед. У цьому місті вдалося розкрутити формат, зробити його модним.

Конкурси — теж один з видів рекламних форматів. На локальному ринку люди люблять такий формат, він користується попитом. Конкурси найлегше продати, вони приносять найбільше грошей, набирають найбільшу кількість переглядів, найкраще шеряться — і рекламодавці це бачать. Ми домовляємося з найактивнішими редакціями проводити конкурси раз на місяць-півтора. Редакції уже вибудували систему роботи з таким форматом — знають, як залучити якнайбільше конкурсантів, як з ними вести комунікацію, як проводити церемонію нагородження.

 Ми віримо, що на локальному рівні можна адаптувати все те, що роблять великі медіа

Також ми виготовляємо медійні спецпроєкти для громадських і донорських організацій, яким цікаво зайти на локальний ринок. Ми співпрацюємо з ГО-сектором, тому що самі починали як громадська організація. Ми добре розуміємо цей ринок, зокрема ринок грантових проєктів. Громадські організації, на відміну від бізнесу, дуже часто орієнтовані на регіони.

У співпраці ми усуваємо ризики, займаємось організаційними процесами, генерацією ідей та створенням спецпроєкту разом з місцевими медіа. Для редакцій співпраця з нами має ще й освітню складову, бо вони вчаться робити спецпроєкти у партнерстві із сильним київським продакшеном. Бачать, який вигляд мають усі процеси зсередини та яку планку якості ставлять серйозні замовники. У такий спосіб поступово підвищується й рівень реклами на місцях.

Фото: Дан Балашов


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Історії
“Із серпня 2015 року ми не пропустили жодного тижня чергувань”. Олена Балбек про проєкт “Агенти крові” і комунікації на тему донорства
Інтерв’ю із засновницею до дня народження проєкту
/ “Шрифт — річ доволі абстрактна”. Розмова з Дмитром Растворцевим
Про особливості роботи шрифтового дизайнера і комунікацію брендів за допомогою шрифту
“Емпатія, уважність та наполегливість зіграли вирішальну роль у моїй кар’єрі”. Ніна Коробко про роботу в Oh My Look!, The Village та Gres Todorchuk
Як влаштуватися на роботу до компанії мрії та побудувати кар’єру в комунікаціях
“Карантин показав: якщо тебе немає в соцмережах — тебе, найімовірніше, немає ніде”. Інтерв’ю з таргетологинею Сашею Мелешко
Як таргетинг став одним із двигунів, що підштовхують нас до розвитку бізнесу
“У зоні комфорту завершується наш професіональний розвиток у межах проєкту.” Інтерв’ю з Анною Давиденко
Говоримо про те, для чого потрібен особистий бренд, які функції виконує піарник та чому піар — це “гра вдовгу”
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень