fbpx
Історії

Кожна айдентика — це маленький світ, де ти вигадуєш власну реальність. Інтервʼю з Настею Жеребецькою

Артдиректорка та кураторка курсу з айдентики — про найважливіше, що повинна знати людина, яка входить у цю сферу
Данилюк Даяна, 21.10.2022

Восьмого листопада в практичній школі комунікацій Bazilik стартує курс із айдентики під кураторством Насті Жеребецької, артдиректорки та співзасновниці дизайн-бюро Spiilka.

За словами Насті, її суперсила — це вміння пояснити людині, як мистецтво можна використовувати в дизайні. І не абстрактними словами, а чіткими рекомендаціями та гайдлайнами. Тож під час навчання вона поділиться зі студентами багаторічним досвідом роботи у сфері дизайну та артдирекшну й надасть готові інструменти для початку роботи з айдентикою.

Частиною цих знань та інстайтів Настя Жеребецька поділилася з нами в цьому інтервʼю. Ми поговорили про правила роботи з айдентикою, місце мистецтва та естетики в дизайні, а також розпитали про те, як виховувати в собі “дизайн-бачення”.


“Почнемо з того, що ідеальної айдентики не існує”

Ідея курсу зʼявилася в мене декілька років тому, але на той момент ані курс, ані я не були готові одне до одного. А виникла ідея, власне, з того, що курсів про айдентику насправді дуже багато, як би парадоксально це не звучало. У різних дизайнерів різні підходи, адже кожен з них має власний бекграунд. Хтось створює айдентику через призму маркетингу, хтось — через стратегію, а інші дивляться на неї як на художній стейтмент. У мене є свій погляд — із часом він переріс у методологію, що, своєю чергою, лягла в основу курсу. Думаю, якщо людині цікава айдентика й вона хоче ввійти в цю сферу саме за допомогою навчання, то варто спробувати різних викладачів. Це як ходити до різних лікарів, якщо ти справді хочеш розібратися зі своїм здоровʼям. Підходів є багато, але жоден не навчить створювати ідеальну айдентику. Бо такої просто не існує — є тільки принагідна, підхожа, влучна. Тож на курсі я хочу навчити студентів саме “підходити” до айдентики — не вміти робити її ідеальною, а знати, як зробити її відповідною до потреб бізнесу, настрою бренду, побажань цільової, власних поглядів тощо.

У “Твін Піксі” Девіда Лінча була фраза: “Сови — не ті, ким вони здаються”. Так само й з айдентикою. Вона не просто фірмовий стиль з логотипом та кольорами, а цілий набір всього візуального, що можна сприйняти. Фірмовий стиль — це тільки вершечок айсберга. А для того аби побачити, що “під водою”, потрібен етап вивчення реальності бренду.

Ми в Spiilka називаємо цей етап Discovery. Він зазвичай довгий і його складно “продати” клієнту, адже ти поки не маєш що показати. Ба більше, він потрібен для самого артдиректора або дизайнера, а не для замовника. Discovery допомагає більше дізнатися про реальність бренду, відчути куди рухатися, відфільтрувати все зайве. А клієнт, своєю чергою, може отримати нові інсайти та нові погляди на свій бренд. Етапу Discovery на курсі присвячена окрема лекція — студенти повинні будуть відчути себе, так би мовити, археологами. Я вважаю вміння правильно досліджувати, запитувати й дізнаватися навіть важливішими за технічні дизайн-скіли.


“Кожна айдентика — це маленький світ, де ти створюєш реальність бренду”

Один із частих викликів, які я бачу за роки роботи з айдентикою, — це те, що як клієнти, так і дизайнери не сповна розуміють роль естетики в дизайні. Вміння зробити “естетично” часто розцінюється як суб’єктивне вміння або талант, а значить, щось “другорядне”. Пріоритет же, зазвичай, стоїть за функцією — підвищити бізнес-показники, завоювати новий шматок ринку тощо. Саму функцію “поміряти” легко — твій додаток або підняв retention rate, або ні. Користувач або розуміє, що йому робити на сайті, або ні. Вивіска привабила нових покупців або ні. Естетику ж, на жаль, “поміряти” набагато складніше.

На курсі я спробую пояснити, що естетика — це теж функція, а художність — це не тільки про красу. Відповідно налаштований вайб айдентики може допомогти достукатися до відповідної аудиторії, прокомунікувати меседж, закласти сенси, створити емоційний місточок між брендом та людьми.

Кожна айдентика — це маленький світ, де ти створюєш реальність бренду. Для цього завдання потрібно бути не лише скіловим дизайнером, а й психологом, емпатом.


Де Настя Жеребецька шукає естетику та в чому її суперсила

В одного легендарного дизайнера, Девіда Карсона, є цитата про те, що ніхто не зможе повторити ваш підхід. Дослівно: “У роботі ви повинні використовувати те, ким ви є. Ніхто інший не зможе цього зробити: ніхто не зможе використати ваш досвід, отриманий від ваших батьків, виховання та життєвого досвіду”. Не скажу, що погляди Карсона на дизайн мені надто близькі, але я поділяю цю його думку. Немає хороших чи поганих артдиректорів — є артдиректор з налаштованим чи неналаштованим підходом. Для того щоб прокачатися в дизайні, потрібно прокачувати самого себе — підсвічувати та висвітлювати грані, які роблять вас власне вами.

Наприклад, мені в дизайні дуже допомогла мова. Я лінгвістка й філологиня, і для мене тексти — це також айдентика. Часто в агенціях айдентику виокремлюють лише як візуальну історію. Але вона, зокрема, і про те, хто, що і як говорить. Коли я роблю проєкт сама як дизайнер, у мені спершу вмикається саме копірайтер. Від того, що я говорю, дуже залежить те, який це матиме вигляд. Тобто віжуали залежать від текстів.

Я японістка за освітою, і мені пощастило вивчати не тільки європейську культуру, мистецтво та світобачення, а і японську. Спробую пояснити цю різницю: японці не ділять світ на естетичне та неестетичне. Вони вбачають естетичне в усьому.

На першій лекції курсу я розповідатиму про те, що найвищий ступінь розвитку артдиректора — це бути універсалом, який ставиться до дизайну без упередженості. Треба навчитись робити “по-різному”. Це нелегко. Навіть зараз я досі перебуваю на шляху, на якому щодня вчуся бачити красу в усьому. У мене бувають справжні батли в голові з тими речами, які мені не подобаються. Наприклад, декілька років тому я зрозуміла, що не люблю бордовий колір і в мене немає нічого бордового ані в побуті, ані в гардеробі, ані, відповідно, в дизайні. Інша людина, напевно, не звернула б на це увагу, але я вирішила, що маю його полюбити. Мені подобається досліджувати своє ставлення до того, що я бачу, і змінювати думку.

Я не ставлюсь до естетики, як до прикраси. І дуже тішуся, що можу пояснити, як художність впливає на дизайн та як перетворити художні прийоми на конкретні інструменти, що допоможуть у роботі. Тож, гадаю, моя суперсила якраз у цьому — у перетворенні художності на певну інженерію.


“У роботі ми можемо собі дозволити правду, а інколи правда — це незнання”

Створюючи Spiilka з моїм колегою Вовою Смирновим, ми виокремили для себе основний принцип роботи — no bullshit. Тобто створення дизайну без маніпуляцій, політики, надумування та зайвостей.

У дизайні, насправді, часто є цей спекулятивний момент, коли ти намагаєшся пояснити фактами ті речі, які неможливо пояснити фактами. Наприклад, вибір кольору. Але попри те, що ми підходимо до всього раціонально та виважено, інколи ми вибираємо те чи інше, тому що так підказує інтуїція. У Spiilka ми маємо свободу казати й собі, і клієнту правду. Якщо фактів немає — не притягуємо їх за вуха. Вова часто каже, що люди приходять до людей. Тож якщо клієнт до нас звернувся, існує шанс, що він поділятиме з нами наше інтуїтивне бачення, бо просто нам довіряє.


Чи може айдентика жити вічно?

Усе дуже залежить від проєкту, над яким ви працюєте. Звернуся знову до одного геніального дизайнера, Массімо Віньєлі. Перелічуючи риси хорошого дизайну, він додав, що дизайн обов’язково має бути вічним. Це звучить дуже круто — особливо від людини, яка постійно використовувала гельветику, що ніколи не вийде з моди. Але насправді все залежить від того, які у вас цілі та для кого ви цей дизайн робите.

Коли ми в Spiilka розробляємо для когось айдентику, ми розуміємо, що на етапі концепту вона зроблена у вакуумі. Це означає, що вона стоїть на дуже міцному фундаменті з позиціювання, змісту, цінностей, вайбу, але вона ще не працювала в реальному житті. Таку айдентику ми називаємо initial-айдентикою, або первинною. Їй необхідно пройти певний життєвий цикл, щоб з лялечки остаточно стати метеликом. З нею повинен попрацювати внутрішній штат дизайнерів клієнта або наймані агенції, щоб за декілька років від первинної айдентики залишилася вже сформована частина.

Тому передбачити ідеальну айдентику, яка житиме вічно — складно. Від неї точно щось відпаде, поки з нею працюватимуть інші дизайнери. Щось точно розвалиться, а щось точно стане signature історією.

Окрім того, деякі айдентики й зовсім не мусять бути вічними. Якщо до них підходити з метою довголіття, то вони не виконують своїх завдань.

Простий приклад — айдентики для фестивалів, івентів чи онлайн-активностей, які мають короткий термін “життя”. От Spotify щороку робить нову персоналізовану добірку найбільш прослуховуваних пісень — і щороку в нього нова айдентика. Вона одразу потрапляє на всі дизайнерські сайти, бо там шанують найсвіжіші тренди в дизайні.

Якщо ж ви хочете робити “вічну” айдентику — краще не будувати її суто на трендах сьогодення, адже за декілька місяців вони видаватимуться застарілими.


Фішки від Насті Жеребецької, або “зароблено власним досвідом”

На етапі Discovery я раджу спершу зрозуміти, для кого ви робите айдентику. Часто у великих компаніях до агентств звертається бренд-менеджер, а людина, яка ухвалює рішення, узагалі може бути з вами не знайома. Зазвичай це власник, CEO або керівник певного штату, який зʼявляється на зустрічі лише тоді, коли все зроблено. Він не пройшов з вами весь шлях, цю емоційно-емпатичну стадію співпраці.

Тому завжди потрібно мати «доступ до тіла» й знати, для кого ви робите айдентику. Саме із цією людиною ви повинні вибудовувати звʼязок, розуміння, певне партнерство.

Трапляється й так, що доступу до цієї людини немає. Вона може бути дуже зайнята або ж загалом не цікавитися тим, що ви робите. Тоді потрібно просити презентувати хоча б концепт айдентики самостійно. Якщо вдається — приїжджайте на зустріч. Якщо презентацію айдентики можна лише надіслати онлайн — записуйте відео. Але саме ви маєте бути людиною, яка пояснює, що відбулося й до чого ви прийшли.

Бренд — це, зокрема, люди, які його створюють.

Тож перед початком співпраці треба не просто просити заповнити бриф або анкету, а й обов’язково дізнатись якнайбільше про творців бренду.

Звичайно, не тільки клієнт упливає на бренд, але він, безумовно, важлива його складова. Є цілий “пиріжок” категорій, які впливають на створення айдентики, але про нього я розповім уже на курсі.


Кому буде корисний твій курс з айдентики?

Перші — це ті, хто хоче швидко потрапити в айдентику й мати інструменти, які швидко працюють. Це може бути як початківець, так і людина, що переходить з іншої категорії дизайну й хоче мати all-inclusive пакет для створення свого першого проєкту.

Друга категорія — це люди, які, навпаки, вже давно працюють з айдентикою, але в роботі в них є певні речі, на які треба подивитись під іншим кутом. Як сказав один мій знайомий, у певний момент ти впираєшся в стіну, не можеш іти вперед і постійно ходиш зі сторони в сторону. Тоді ти починаєш шукати себе в інших сферах: у моушені, ілюстраціях, UX-дизайні тощо, — але як рухатися далі саме в айдентиці, не розумієш.

Курс охопив дуже багато мого особистого досвіду й того, що я пережила зі своїми колегами та клієнтами.


“Я не уявляю, що б я робила, якби створювала лише айдентику”

Колись дуже давно я працювала в маркетинговій агенції, де використовувала творчість дуже обмежено. Я робила суто технічний дизайн, а хотілося йти далі або глибше. Мені настільки хотілося зробити щось своє, художнє, авторське, що врешті зʼявився проєкт Emojination. Коли я показала його всередині команди, мало хто зрозумів, що це і яка в ньому користь. Я опублікувала проєкт на Behance без особливих очікувань, але вже за тиждень почала отримувати листи від різних усесвітніх видань, зокрема Time, Dazed, The Interview.

Насправді “слава” зникла так само швидко, як і з’явилась. Але попри це я зрозуміла для себе найголовнішу річ — власні проєкти стимулюють розвиток.

Періодично в мене є потреба створювати щось своє — навіть коли забагато основної роботи. Якщо я довгий час працюю над схожими проєктами, виникає певна кількість творчого заряду, який потрібно кудись спрямувати. Так з’являються мої “сольники”.

Уміння перестрибувати з однієї сфери дизайну в іншу може працювати як порятунок. Я не уявляю, що би я робила, якби створювала лише айдентику — напевно, вигоріла б за 5 проєктів. Адже коли ти створюєш айдентику, ти буквально живеш у реальності бренду. Я помічала за собою, що навіть нігті фарбую у кольорах айдентики, над якою працюю. Тобто я настільки сильно занурююся в проєкт, що оточую себе ним усюди. Радію, що маю можливість створювати й айдентики, і сайти, і додатки. Це справді допомагає тримати баланс “невигорабельності”.


Дізнатися більше, що таке “дизайн-мислення”, як відбувається етап discovery, що таке дизайн підхід і які інструменти для створення айдентики використовувати, можна на курсі з айдентики в Bazilik School. У межах цього курсу Настя Жеребецька поділиться власним досвідом і на практиці відпрацює зі студентами теоретичні знання. 

 Записатися

Читайте також у рубриці Історії
“Війна зносить ущент уявлення про сучасний світ”. Інтерв’ю із психологинею Тетяною Лупіною
Про травму війни, отруєння новизною, ПТСР і вплив новин на робочий ресурс
“У мене було відчуття, ніби я втратила всі свої скіли”. Про 8 місяців війни говоримо з Настею Іванічевою
Бренд-маркетологиня про досвід роботи за кордоном та масштабування бізнесу
П’ять історій українських бізнесів, які втратили виробництво, але відновили роботу
Розграбовані склади в Бучі, згорілі шкарпетки в Рубіжному та збитки на понад $2 млн
Три діджитал-експертки, які працюють у США, Японії та Ірландії
Про досвід роботи за кордоном, власні проєкти й підтримку України в різних країнах
Ми боремося за те, щоб в українців була цікавість до вітчизняного кіно та мистецтва. Інтервʼю із засновниками Gogol Media
Вадим Кириленко та Микита Рибаков про досвід роботи з українськими культурними проєктами
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень