Людина-павук, Залізна людина, Дедпул, Капітан Америка — це персонажі, яких ми знаємо та про яких регулярно згадуємо. У магазинах натрапляємо на мерч із супергероями, гуляючи в центрі міста — звертаємо увагу на яскраві прем’єрні заголовки на білбордах, а гортаючи стрічки соцмереж – спостерігаємо за поширеннями вірусних відео, створених фан-акаунтами Marvel.
Маркетингова стратегія корпорації побудована в такий спосіб, щоб споживачу не доводилось навмисно стежити за оновленнями у світі персонажів. Згадки про Marvel адаптовані під звичайний день споживача.
Ми розповіли про Timely Comics, які познайомили світ з відомими нам супергероями Marvel, а також про кризові періоди компанії та незмінні стратегічні кроки.
Що було спочатку?
У 1939 році Мартін Гудмен заснував корпорацію Timely Comics, яка спеціалізувалася на створенні коміксів і відрізнялася своєю унікальністю. На момент випуску першого коміксу Мартін уже був відомим видавцем журналів. Він розумів та вмів визначати потреби споживача, стежив за реакцією й за потреби швидко змінював напрям розвитку.
Герої та їхній одяг, характери, спосіб комунікації та сюжет — усе це було продуманою до деталей стратегією, у якій навіть не допускався варіант провалу. Більша кількість персонажів, створена ще у 1940-1990 роках і актуальна до сьогодні, адже Timely Comics придумували персонажів на десятиліття вперед і створювали їх особистості відповідно до інтересів різної аудиторії.
Перша криза
Протягом 10 років журнали з коміксами отримували любов публіки. Компанія додавала нових супергероїв і придумувала сюжети для різних сегментів: дітей, підлітків і дорослих. Корпорації вдалося охопити інтереси різних вікових категорій. Батьки отримали додаткове спільне зі своїми дітьми захоплення — це був один із чинників, що викликав ажіотаж, адже люди потребували єдності та емоцій.
Перші складнощі виникли в післявоєнний час. Покупцям набридли історії про надлюдей — тепер вони потребували стабільності та спокою. Спроби відродити інтерес до створених персонажів були невдалими та спричиняли відторгнення у споживачів.
Тоді Мартін ухвалив рішення змінити назву корпорації на Atlas Comics та додати нові жанри: кримінал, вестерн, комедію, мелодраму. Він був упевнений: якщо в комікси додати більше життя та мінімізувати фантастику, то споживач наблизиться до персонажів й забажає більше дізнатися про них. Завдяки адаптованій під нові часи стратегії Мартіну вдалося зберегти зацікавленість фанатів ще на наступні 10 років.
У першій кризі ми простежуємо одразу два прагнення, які притаманні компанії навіть зараз: прагнення змінюватися, якщо цього вимагають обставини, та наближати героїв до їхньої аудиторії.
Що відбувалося далі?
У 1960 році корпорація втретє змінює назву — тепер уже на Marvel Comics.
Саме під оновленим заголовком команда створює своїх найуспішніших персонажів: Залізну людину, Халка, Доктора Стренджа, Людину-мураху. Завдяки їм компанія продовжує набирати популярність та підвищує продажі.
У 1990-х роках відбувається криза перевиробництва: кількість компаній зі створення коміксів збільшилась, а покупець став прискіпливішим. Історії з яскравими картинками припинили викликати ажіотаж і нові емоції. Це призводить до чергового перезапуску стратегії Marvel та спрямовує увагу на фанатів ще більше.
Компанія вирішує розширити асортимент і повністю переорієнтуватися. Із цього моменту не існує єдиного коміксу для кожної вікової категорії, Marvel створює власну систему обмежень за віком: комікси MAX — для аудиторії 18+, Marvel Adventures — для дітей та підлітків.
Протягом наступних років у продажу з’являється атрибутика персонажів та предмети з їх зображенням, телекомпанії купують ліцензії на екранізацію, а корпорація успішно виходить зі своєї другої кризи.
У 2009 році The Walt Disney Company купує Marvel Entertainment і до сьогодні залишається їхньою материнською компанією.
Якої стратегії дотримується Marvel зараз?
Насправді всі кроки, які нині використовує Marvel, були придумані та прописані ще в 1939 році. Звісно, за цей час власники корпорації змінювалися. Кожен додавав власні деталі та прибирав те, що вважав неактуальним. Також на зміни стратегії вплинув сучасний світ — він відкрив більше можливостей для креативу, реалізації задумів, ресурсів.
Marvel продовжує регулярно переглядати маркетингову стратегію, але є три важливих кроки, які залишаються статичними та які допомогли компанії пройти шлях від коміксів до власного всесвіту.
Детальний план
Кінематографічний розклад прописують на 10 років уперед. Це дає змогу уникнути хаосу у свідомості глядача, що може спричиняти відторгнення. Спочатку команда продумує базову історію, з якою вона ознайомлюватиме глядачів протягом десятиліття, далі — вибудовує графік і додаткові проєкти, які допоможуть занурити споживача у всесвіт Marvel.
Timely Comics діяли за схожим планом: персонажів і сюжети команда вигадувала на 10 років, а після завершення десятиліття — аналізувала й перебудовувала основну концепцію.
Персоналізація героїв
Індивідуальні проєкти, які розкривають історію окремих супергероїв, — це важлива частина розвитку всесвіту, який створює Marvel. Команда наділяє персонажів простими почуттями, які знайомі звичайному глядачеві, що дає можливість співпереживати образам на екрані.
Наприклад, перед випуском ”Месників” у 2012 році Marvel зняла 5 фільмів, у яких ознайомила глядача з особистостями Залізної людини, Халка, Тора та Капітана Америки. Таким чином, на момент виходу фільму споживач уже був знайомий з героями, мав своїх улюбленців і отримав можливість подивитися на персонажів у нових проявах, а також — у взаємодії одне з одним.
Стратегія персоналізації наближає глядача до акторів, допомагає відчути себе залученим у події на екрані та висувати власні ідеї щодо подальшого розвитку подій.
Омніканальний маркетинг
Супергерої всесвіту Marvel нібито живуть справжнє життя в нашій реальності: на закордонних телешоу їх запрошують гостями та намагаються ознайомитися з історією, яка не фігурує у фільмах. Парки розваг заповнені аніматорами в костюмах Людини-павука, Халка, Капітана Америки та Фантастичної четвірки. Якщо ми сфокусуємо увагу, то помітимо, що в торговельних центрах продають іграшки, наліпки, постери, одяг, статуетки та безліч іншої продукції із зображеннями героїв, — корпорація щороку примножує точки дотику Marvel зі своїми споживачами, і це важлива частина успіху.
Додатковий приклад
У фільмі Captain America: Civil War головні герої мають протилежні політичні погляди. Політика — це заборонена та небезпечна тема, але Marvel завжди обирає ризик, що й допомагає їй залишатися впізнаваною.
Згодом офіційний акаунт Marvel у Twitter запускає ініціативу, у якій фанати повинні поставити гештег, відповідний до політичного погляду героя, який вони підтримують: #TeamCap чи #TeamIronMan.
Протистояння завжди викликає у глядачів сплеск емоцій та зацікавленість. А в цьому випадку Marvel лише одним твітом запустила ігрову промокампанію.
Бонусом на фанатів очікували відеовідповіді акторів щодо їх активності та висловлення власних поглядів. Останній крок викликав ажіотаж і залучив навіть ту аудиторію, яка раніше не була активною у Twitter.
Комунікація в соціальних мережах
Marvel розповсюджує створений контент на 4 майданчиках: у Twitter, Instagram, Facebook та YouTube.
Перед прем’єрою в соціальних мережах на аудиторію очікує контент, який наближає її до персонажів. Наприклад, підказки про події, які будуть відбуватися, загадкові уривки діалогів, натяки на фінал, відео з акторами. Marvel дає можливість глядачам долучитися до вигадування власних теорій, поділитися ними в коментарях і обговорити з іншими учасниками Всесвіту.
У межах піар-кампанії до фільму “Месники: Фінал” команда створила у Facebook окремі сторінки для головних персонажів і регулярно оновлювала публікації. Це дало можливість ближче познайомитися з акторами та їхніми ролями, а також — зазирнути на бекстейдж і розширити уявлення про історію та події майбутнього фільму.
Для додаткової реклами Marvel наповнює свій YouTube-канал відео з акторами: вони створюють інтригу, закликають купувати квитки й натякають на події, які очікують на глядача.
Соціальні мережі Marvel пов’язані між собою та фільмами, які знімає студія. Стратегія побудована так, що якщо споживач хоче зрозуміти цілісну картину, йому необхідно взаємодіяти з ними на кожному цифровому майданчику.
Світові колаборації
Запуск кожного фільму супроводжується кількома масштабними колабораціями з іншими брендами. Розповімо про три останні співпраці, які звернули на себе увагу та викликали обговорення в соціальних мережах.
Найновіша колаборація, яка сколихнула інтернет тиждень тому, — це Lexus X Marvel. КУ такий спосіб студія вирішила рекламувати новий фільм “Вічні”, адже Lexus став офіційним партнером кінокартини. Брати Ентоні та Джо Руссо зняли ролик під назвою “Місце для паркування” та викликали ажіотаж серед прихильників обох корпорацій.
У 2019 році перед прем’єрою стрічки “Месники: Фінал” було оголошено про співпрацю Marvel з Coca-Cola. Зображення персонажів перенесли на банки з напоєм, щоб залучити додаткову аудиторію та підвищити продажі продукції.
Adidas також долучився до “Месників” і випустив серію кросівок, які називаються “Герої серед нас”. Кожна пара асоціюється з певним героєм. Наприклад, Iron Man Harden Vol.3 розраховані на прихильників Залізної людини, а Captain America N3XT L3V3L з білим вишитим щитом — на наслідувачів Капітана Америки.
