fbpx
Кейси/#КейсДня

Hello Kitty: шлях від малюнку до масштабної культури

Секрет популярності та пристосування до змін
Ракша Лариса, 06.10.2021

Біле кошеня, яке завжди прагне щастя, має маленькі очі та носить червоний бант на голові, — саме такою ми знаємо Hello Kitty. Кожен хоча б раз бачив її зображення на аксесуарах, одязі, музичних інструментах або білбордах, а позитивний настрій Kitty викликав всередині нас приємні асоціації, пов’язані з дитинством. І все це тому, що японська героїня не просто малюнок без почуттів, а дівчинка, яка має власну біографію, сім’ю, друзів та хобі.

Ми розповіли про шлях Hello Kitty, як персонажа та як бренду, а також розібрали дії, які реалізує команда засновника, щоб маленьке кошеня продовжувало залишатися популярним.


Знайомство з брендом Hello Kitty

У 1974 році Сінтаро Цудзі представив світу бренд Hello Kitty. Його метою було створити персонажа, який сподобається кожному. Статична іграшка мала викликати однаково позитивні емоції в людей різного віку, національності, статі та захоплень. За задумом, споживач має ідентифікувати себе зі створеним образом.

Сінтаро вже мав досвід створення іграшок і героїв, які привертали увагу. З 1960 року він володіє компанією Sanrio, яка займається виробництвом подарунків. На той момент у команді було 20 дизайнерів, які згодом допомогли втілити та розпочати історію Kitty.

Колективно зацікавившись ідеєю створити унікального персонажа, компанія Sanrio розпочала експерименти. Сінтаро, разом з дизайнерами, малював десятки варіантів, втілював їх, запускав мінімальним тиражем, слідкував за реакцією публіки та робив висновки.

У момент, коли була намальована контурна кішечка, команда вирішила зупинитися на цьому варіанті. Впевненість, що це саме те, що потрібно кожній людині стала непорушною, адже це персонаж з власною філософією.


Перша хвиля популярності

У процесі тестування реакції людей на нового героя, компанія запустила в продаж листівки, але вони не викликали ажіотажу. Спробувати ще раз допомогла віра команди в успіх. Через певний час на полицях магазинів з’явився гаманець із зображенням кошеняти, яке було намальовано контурно, без рота та передавало любов до червоного кольору. Саме прив’язаність до цього відтінку пізніше буде записана в біографію Hello Kitty.

Спочатку японська публіка, а згодом і американська, звернули увагу на гаманець і запустили хвилю популярності.


Історія створення біографії

Впродовж 6 років товари з намальованим зображенням Kitty купляли з шаленою швидкістю — за цей час Sanrio випустили одяг, шкільне приладдя та іграшки. Проте у 1980 році популярність досягла найвищої точки та почала спадати.

Покупцям набридла статичність, малюнки не змінювалися та повторювалися в кожній колекції. Продажі зменшувалися, але команда приймає рішення, що це стане новим початком.

Відтепер Hello Kitty з’являється в різній одежі та з предметами, які характеризують її дитячі почуття. Вона набуває життєву історію та навіть персональну біографію. З цього моменту глядача знайомлять з сім’єю оновленої героїні, її друзями, домашніми тваринами, доброзичливим характером і прагненням відчувати радість.

Малюнок отримав життя, яке привертало увагу мільйонів споживачів, а компанія повернула та навіть примножила популярність.


Хто така Hello Kitty?

На початку Sanrio відмовлялися від коментарів про свого намальованого героя. Візуально покупець бачив кошеня, яке транслює радість, чисті емоції та викликає розчулення. Вона щира, чесна та по-дитячому наївна.

Згодом з’явилася інформація від Сінтаро, що насправді Hello Kitty — це дівчинка, а її справжнє прізвище — White.

Так аудиторія отримала змогу краще познайомитися з вже оновленим персонажем Kitty White. Відтепер, це маленька дівчинка, яка живе в Лондоні, ходить до школи, грає з друзями, проживає своє дитяче життя, що не має відповідальності.

Образ кошеня вибраний для того, щоб викликати теплі почуття у кожного, хто стикається зі створеним персонажем. Японці обожнювали все, що наближене до стилю кавай, а намальована Hello Kitty відповідала усім критеріям, щоб завоювати їх прихильність.


Чому ми любимо Kitty White?

Є 2 основні стратегії, які використав Сінтаро під час створення Kitty:

 У мультсеріалі дівчинка зображена з ротом, але в оригінальному малюнку, який присутній на товарах, він відсутній. Вона не має можливості розповісти про себе, ми знаємо її за біографією, але це поверхнева інформація. Для споживача, це означає дозвіл на власну проєкцію. Компанія подарувала кожному ілюзію про самостійне створення глибинних характеристик персонажа.

Дизайн початкового малюнка мінімалістичний, без зайвих деталей, і це також є продовженням стратегії. Дівчинку одягають у такий одяг, який не робить акцент на її інтересах, вподобаннях, належності до будь-якої з націй. Вона не проявляє негативних емоцій, миловидний дизайн розрахований лише на виклик позитиву.

Відсутність роту має ще одне пояснення: Kitty не потрібні слова, адже вона говорить серцем. Мова на якій спілкується покупець не має значення, йому не потрібно володіти японською, щоб зрозуміти дівчинку, вони зможуть бути в контакті незалежно від національності.

Після завершення 1 стратегії світ познайомився з мультяшним персонажем: милим, але спеціально невиразним. Покупець отримав героя, який бажає того ж, що і він: щасливих моментів, щирих друзів, простих радостей, безтурботності. Kitty White стала дівчинкою, з якою стали себе ідентифікувати мільйони людей.


 Компанія створила універсального героя та заздалегідь почала розглядати способи розширення своєї аудиторії. Спочатку вони зацікавили історією Kitty дітей і підлітків, наступною метою стало залучення старших людей. Дорослі люди так само потребують теплих емоцій, радості та щастя. Персонаж Kitty White могла дати їм легкість, безтурботність, ніжність. Сінтаро вирішив розміщувати зображення дівчинки на побутовій техніці, комп’ютерах, годинниках, автомобілях. Старша публіка підтримала ініціативу та почала залучатися в усесвіт дівчинки.

Основна ідея 2 стратегії в гнучкості та вмінні залишатися сучасними. Мінімалістично створений дизайн не прив’язав дівчинку до часу, вона є і буде актуальною. Світ в якому вона живе набуває деталей з кожним роком, а впізнаваність та любов примножується.


Колаборації зі світовими брендами

Деякий час бренд набирав популярність завдяки біографії дівчинки, її унікальній філософії та розширенню цільової аудиторії. Проте світ змінювався, а сила Sanrio була та залишається в умінні пристосовуватися до нових умов.

Продукція потребувала нового погляду та креативу, який не могла очікувати публіка. Саме так було прийняте рішення про початок колаборацій персонажа Kitty з іншими брендами та відомими особистостями.

Сьогодні компанія робить акцент на 3 сегменти: діти, підлітки та дорослі. Ми зібрали приклади співпраць орієнтованих на кожний окремий сегмент.

2018 рік запам’ятався колекцією, яка розрахована на дорослу аудиторію: Converse X Hello Kitty. Метою було викликати у покупців ностальгічний настрій, до колекції зібрали класичні моделі із зображенням дівчинки. Піднесли це аудиторії як можливість здійснити свою дитячу мрію. Ідея викликала схвалення, а колаборацію відзначили вдалою.

У 2019 році інтернет активно почав обговорювати колекцію Puma X Hello Kitty. Бренди розраховували поєднати милий образ і вуличний настрій. До колекції увійшли: кросівки, спортивний одяг і атрибутика, прикрашені написами Hello Kitty. Задум спрацював, колаборація отримала інтерес від покупців різного віку, а бренди більш ніж виправдали свої очікування.

Оголошення про колекцію Levi’s X Hello Kitty викликало ажіотаж у 2020 році. Основною цільовою аудиторією були вибрані підлітки. Зображення персонажа прикрасили одяг і аксесуари в сучасному стилі, — це додало речам креативу, впізнаваності та стало способом прояву своєї особистості для підлітків.


Культура Hello Kitty

Зображення персонажа трапляються на багатьох предметах, але вже давно це є масштабною культурою. Справжнім фанатам замало придбати одяг або косметику з малюнком, вони хочуть прожити емоції, які присутні в житті Kitty.

У 2008 році в Японії персонажа обрали дипломатичним посланником країни, вона є символом культури та туризму.

У Тайвані працює пологовий будинок оформлений у стилі Hello Kitty. Одяг персоналу, дизайн приміщень, сертифікати про народження, — на всьому присутнє зображення дівчинки.

Парк атракціонів Harmonylend функціонує вже 21 рік, щороку набираючи оберти за кількістю відвідувачів. Всередині на фанатів очікує повністю оформлене у відповідному стилі кафе, замок і можливість поспілкуватися з друзями та самою Kitty.

Діти та підлітки все частіше вибирають наряд білої кішки на аніме-вечірках, копіюють її дружній стиль життя, прагнуть бути схожими, відвідують тематичні заклади. Дорослі ностальгують за часами безтурботності, знаходять себе в персонажі та намагаються доторкнутися до легкості Kitty.


Що по висновках?

Сінтаро Цудзі разом з командою намалював мінімалістичного персонажа, який викликає у різних людей — однакові емоції. Він створив навколо намальованого героя справжнє життя, наблизив його до споживача. Завдяки цьому кожен почав ідентифікувати себе з кошеням, — це стало першим кроком до культури Hello Kitty.

Цьогоріч бренду виповнюється 47 років. Навичка пристосовуватися до різних умов, бути гнучкими, змінювати підхід, залучати світові бренди, розширювати цільову аудиторію, — це другий крок, який залишає Kitty White актуальною та цікавою для публіки будь-якого віку.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень