Кейси

Як комунікують бренди води

Evian, Borjomi, Моршинська, Perrier, Карпатська джерельна, Voss
Чабан Валерія, 05.04.2020

Бренди води регулярно вигадують креативні кампанії, запускають лімітовані партії пляшок та намагаються привабити клієнтів усілякими способами — від створення додатків до колаборацій із зірками.

Ми зібрали кейси шести брендів мінеральної води, їхні способи комунікації зі споживачами та найкращі ініціативи.


Evian

КРАЇНА: Франція

ВИРОБНИК: Danone

РІК ЗАСНУВАННЯ: 1829

Французький бренд мінеральної води Evian позиціонує себе як преміальний. Саме тому час від часу компанія створює різноманітні лімітовані колекції пляшок разом з відомими модельєрами, як-от Елі Сааб, Александр Венг, Крістіан Лакруа, Кензо.

У 2020 році Evian запустив ініціативу Activate Movement. Кожен, хто мав ідею, пов’язану з екологією, міг узяти участь у конкурсі на отримання $50 000 для реалізації проєкту.

Ініціативу створили в колаборації з дизайнером Вірджилом Абло, який у 2018 році став креативним консультантом бренду. До конкурсу розробили лімітовану колекцію скляних та багаторазових пляшок з ексклюзивним дизайном.

У 2019 році Вірджил випустив перший проєкт “One Drop can make a Rainbow” — колекцію лімітованих пляшок, натхненних таким природним явищем, як веселка. Вірджил хотів розширити вибір екологічних та стильних пляшок, об’єднавши їх однією ідеєю. Одна крапля, яка створює райдугу — метафора, що означає безліч можливостей та натхнення для кожної людини.

Також понад 10 років Evian випускає рекламні кампанії з дітьми, які вже стали візитівкою бренду. У 2009 році реклама з малечею, що катається на роликах, була занесена у Книгу рекордів Гіннеса як онлайн-реклама з найбільшою кількістю переглядів.

Ідея кампанії пов’язана з філософією Evian, що відображається у слогані бренду — Live young. Вона нагадує людям про важливість вибору і свідомої життєвої позиції.


Borjomi

КРАЇНА: Грузія

ВИРОБНИК: IDS Borjomi Georgia

РІК ЗАСНУВАННЯ: 1890

Грузинський бренд мінеральної води Borjomi креативно підходить до своїх рекламних кампаній та вибудовує цікаву комунікацію зі споживачами.

У 2019 році Borjomi запустив кампанію “Характер”, у якій звернувся до цільової аудиторії із закликом бути собою і не боятися показати справжнє Я. Бренд створив серію роликів тривалістю від 6 до 30 секунд, а також білборди. Їх меседж закликав робити те, що подобається, незважаючи на стереотипи.

Зі звичайної лікувальної води Borjomi перетворилася на воду “з характером” для унікальних та цілеспрямованих людей. Кампанію розробили разом із Banda Agency, повністю змінивши образ продукту в очах споживача.

Також протягом останніх двох років Borjomi є одним зі спонсорів міжнародного музичного фестивалю Atlas Weekend. На честь цього бренд запустив у продаж лімітовані пляшки з ексклюзивним дизайном, а також створив на фестивалі окрему сцену Borjomi Active Stage з різноманітними розвагами для відвідувачів.

Бренд не вперше виступив партнером масштабного заходу, зробивши щось креативне. У 2014 році на Alfa Jazz Fest у Львові Borjomi розмістила торговий автомат у вигляді піаніно, який видавав пляшку води кожному, хто грав на інструменті. Такий хід викликав позитивну реакцію людей, а кампанія потрапила у креативний топ-5 за версією AdAge.

Для своєї новорічної кампанії у 2018 році бренд запустив святковий дизайн, а також хештег #Боржомити, що означає насолоджуватися життям та робити відпочинок яскравим. Це стало своєрідним неологізмом, який відтоді використовують щороку в передноворічній рекламі та соціальних мережах бренду.


Моршинська

КРАЇНА: Україна

ВИРОБНИК: IDS Group

РІК ЗАСНУВАННЯ: 1995

У 2019 році бренд карпатської мінеральної води “Моршинська” презентував рекламну кампанію під гаслом “Твоє тіло = твоє мабутнє”. Її створили спільно з маркетинговим агентством FEDORIV і німецькими режисерами Майком Шустером та Максом Пашке. Для “Моршинської” це був цілком новий формат, покликаний охопити молодіжну аудиторію.

Лейтмотивом реклами стала підтримка та піклування про власне тіло. Новий ролик охопив і емоційну складову, розповівши історії п’яти героїв та їхні причини дбати про своє тіло. До цього кампанії бренду фокусувалися виключно на нормі води для підтримки водного балансу організму — 1,5 літра на день. Це стало своєрідним гастроміфом.

10 лютого 2020 року бренд презентував колекцію оновлених пляшок. Цього разу “Моршинська” вирішила запустити екокампанію, розробивши нові пляшки та кришки, які містять на 15% менше пластику. “Пий, відновлюйся, скручуй та сортуй!” — наголошують у рекламі, роблячи акцент на тому, що пластик варто здавати на перероблення.

Також цінності бренду тісно переплітаються зі здоровим способом життя і спортом. “Моршинська” часто співпрацює з відомими спортсменами і створює навколо цього кампанії. Нещодавно бренд запустив у продаж спортивні пляшки JuniorZ, 2% з продажів яких обіцяють спрямувати на розвиток шкільного спорту в Україні.


Perrier

КРАЇНА: Франція

ВИРОБНИК: Nestle

РІК ЗАСНУВАННЯ: 1903

Французька марка мінеральної води Perrier має довгу історію рекламних кампаній, яка бере початок ще у 1977 році. Бренд позиціонує себе як преміальний, а люди називають його “шампанським серед мінеральних вод”.

Найвідомішим кейсом Perrier є реклама 1990 року, яка отримала гран-прі на міжнародному фестивалі “Каннські леви”. У ролику жінка приборкує лева в боротьбі за пляшку води, показавши свою силу й домінування. Ця реклама досі залишається культовою для свого покоління.

У 2018 році Perrier разом із агентством Ogilvi запустили ремейк своєї відомої кампанії для нової лінійки слабогазованої води з маленькими бульбашками. У новому ролику сюжет залишається оригінальним. Але замість жінки й дорослої левиці показано маленьку дівчинку й левеня. Ремейк був спробою вшанувати рекламний шедевр і презентувати новий продукт.

У 2012 році Perrier запустив ще один культовий рекламний ролик “The Drop”, також номінований на “Каннських левах”. У ньому розповідають історію про кінець світу та героїню, яка полетіла в космос, щоб остудити Сонце. Реклама буквально приковує до екрана й репрезентує основну функцію продукту — втамовувати спрагу.

Інша відома кампанія Perrier — #SayNoToOrdinary. Це серія з 5 роликів, у яких вода бренду представлена як спосіб втекти від нудьги й банальності. У відео є багато відсилок до попкультури й екстраординарних подій, які відбуваються з героєм після ковтка води — наприклад, поява динозаврів у метро.

Також у Perrier є ролик, де використано елементи мистецтва, а Мона Ліза тікає зі своєї картини, щоб утамувати спрагу.


Карпатська джерельна

КРАЇНА: Україна

ВИРОБНИК: Карпатські мінеральні води

РІК ЗАСНУВАННЯ: 1996

У 2015 році Карпатська джерельна запустила кампанію під назвою “Карпатський дід”. Її метою було продемонструвати омолоджувальний ефект продукту разом з героєм ролику — дідусем, який у свої 60 років виглядає як модель з обкладинки журналу.

Протягом трьох років компанія випускала відео з “дідусем”, а у 2019 презентувала ролик “Двоє Карпатських Дідів”, у якому вже двоє чоловіків змагаються, хто з них кращий.

Улітку 2019 року “Карпатська джерельна” презентувала рекламну кампанію “Доторкнись до молодості”. Її створили спільно з рекламним агентством Havas Digital Kyiv і відеопродакшном We are Buro.

“Це перша рекламна кампанія бренду, розроблена виключно для діджитал-каналів. Ми уявили собі світ, де всі п’ють «Карпатську Джерельну» і стають одержимі станом шкіри! Її хочеться торкатися, вивчати, відчувати дотик до різних текстур”, — зазначив креативний директор агентства.

Окрім створення рекламних кампаній, бренд активно підтримує спортивні заходи та ініціативи, а також виступає спонсором змагань.


Voss

КРАЇНА: Норвегія

ВИРОБНИК: Reignwood Group

РІК ЗАСНУВАННЯ: 1998

Норвезька марка води Voss довгий час дотримувалася преміальної стратегії. Її не можна було знайти у звичайному магазині або купити деінде, окрім висококласних готелів чи ресторанів.

У 2017 році компанія вирішила вийти на ринок для ширшої аудиторії, але водночас зберегти своє позиціонування щодо преміальності.

Улітку 2019 року бренд запустив масштабну кампанію “Live Every Drop” з актором Двейном Джонсоном. Вона поєднала рекламний ролик та білборди, у яких показали щоденну рутину актора, аби надихнути людей. Слоган кампанії — “У цьому житті ви отримуєте те, що вкладаєте в нього” — подано у вигляді життєвого урока від Скелі. Він розповідає, що для отримання бажаного результату потрібно багато працювати.

Актор став обличчям бренду й досі продовжує співпрацювати з компанією. Зокрема, він з’явився в рекламі на Super Bowl 2020, інтегрувавши пляшку води Voss у відеоролик.

Читайте також у рубриці Кейси
6 секретів віральних комунікацій: за мотивами книжки “Заразливий”
Теорія вірусного контенту від Йони Берґера
Nike: бренд, який обирають Форрест Гамп і Майкл Джордан
Про інновації, соціальні ініціативи й комунікації спортивного бренду
Карантинний креатив від Burger King: 5 кейсів
Подяка працівникам, глузування над McDonald’s та рецепт вопера для соціальної дистанції
Комунікації спортивних блогерів: від йоги до кросфіту
Аніта Луценко, Chloe Ting, Adriene Mishler, Kelly Roberts та Craig Richey
Які фешн-кампейни бренди відзняли в умовах самоізоляції
Gucci, Jacquemus, Zara, Kseniia Shnaider та ЦУМ
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень