fbpx
Кейси

“Мені 2 жуйки, як у рекламі”: маркетингові гастроміфи та ритуали

Звідки взялись аромоксамит, біфідобактерії та чому потрібно пити 1,5 л води на день
Чабан Валерія, 12.03.2020

Бренди вигадують різноманітні ритуали та міфи, пов’язані з продуктом. Завдяки цьому в головах споживачів вибудовуються асоціації, які формують поведінку та звички. Ми зібрали 5 кейсів, коли гастробренди створили й використали власні ритуали. Розповідаємо, як вони виникли і вплинули на компанії.


Wrigley

Американська компанія з виробництва жувальних гумок Wrigley, до якої належать бренди Orbit, Eclipse, Juicy Fruit, Spearmint та Hubba Bubba, першою використала маркетинговий прийом із двома гумками в рекламі.

Це було зроблено в рекламній кампанії жуйки Extra 1993 року. Реклама виявилася вдалою — продажі зросли, а звідусіль чулося відоме: “А можна мені дві жуйки, як у рекламі?”. У 1995 році подібну історію повторив Orbit, а згодом прийом підхопили й інші бренди.

Конкурентна компанія Dirol підтримала рух і створила рекламу з двома персонажами — подружками-подушками, які наводили порядок у ротовій порожнині людини. Дві дівчини уособлювали дві жувальні гумки, які допомагають досягти свіжості й чистоти в роті. Рекламні ролики з’явилися у 2005 році і стали надзвичайно популярними серед споживачів. А головне — збільшили продажі та закріпили стереотип про те, що треба обов’язково брати дві жуйки за один раз.


Моршинська

Бренд мінеральної води “Моршинська” на етикетках пляшок та в рекламних кампаніях наголошує, що 1,5 літра — денна норма води для людини.

Це стало лейтмотивом майже кожної реклами бренду. А у 2012 році “Моршинська” випустила ролик з Русланою, у якому співачка розповіла, що має хороше самопочуття та сяючий вигляд завдяки вживанню 1,5 літра води на день. Число закріпилося за брендом, створивши у думках людей чітку асоціацію саме з “Моршинською”.

Насправді, для кожної людини денна норма води різна — вона залежить від ваги (30-40 мл на 1 кг маси тіла). Але така проста формула, як “Одна пляшка — і ти будеш здоровим та гарним”, добре запам’яталася споживачам і закріпилася за брендом.


Jacobs

Бренд кави Jacobs вигадав нове слово “аромоксамит”, яке стало унікальною фішкою Jacobs Monarch.

Вперше бренд з’явився в Україні у 1998 році, і вже понад 20 років у своїх рекламних кампаніях Jacobs використовує “магію аромоксамиту” для приваблення покупців. Аромоксамит виник із двох слів — аромат і оксамит, які створили цікаве та легке для запам’ятовування поєднання.

Ця унікальна торгова пропозиція зробила бренд впізнаваним та викликала живі асоціації зі смаком та ароматом кави Jacobs.

У різних країнах існує свій відповідник до слова аромаксамит. Зокрема, англійською це звучить як “aroma magic”, а російською — “аромагия”.

Але, на відміну від інших країн, українські маркетологи вигадали цілком нове слово, створивши свій брендовий неологізм.


Oreo

Один з найвідоміших гастроритуалів, вигаданих брендами, пов’язаний з печивом Oreo.

Слоган “Покрути, лизни, булькни в молоко” виник ще у 1923 році. Американські мами часто годували дітей домашнім печивом, яке малеча любила їсти з молоком. Бренд Oreo запропонував альтернативу, створивши свій невеличкий ритуал, та завоював серця багатьох американців.

Згодом компанія розпочала поставки в різні країни та презентувала концепцію поїдання Oreo в рекламних кампаніях за кордоном. У 2008 році у Великобританії транслювали рекламу з маленьким хлопчиком, який пояснює песику, як правильно їсти печиво.

В Україні бренд з’явився у 2010 році паралельно з класичною рекламною кампанією Oreo, де хлопчик розповідає татові секрет поїдання печива.

Слоган Oreo без перебільшення став візитівкою бренду і досі є прямою інструкцією до його споживання.


Danone

Компанія з виробництва молочних продуктів Danone, перш за все, відома своїми йогуртами з пробіотиками та лактобактеріями.

Ісаак Карассо, засновник бренду, надихнувся дослідженнями Іллі Мечникова про кисломолочні бактерії та створив перший йогурт Danone у 1919 році. Спочатку він постачав йогурти в аптеки, заявляючи про їхні корисні властивості для організму людини. Згодом йогурти Danone з’явилися на полицях магазинів.

У 2010 році Danone розповів у рекламі, що йогурти DanActive допомагають людям уникнути застуди та грипу, підвищують імунітет та загалом сприятливо впливають на організм. Цю рекламу заборонили у США, а компанія заплатила великий штраф за перебільшення властивостей продукту.

Утім, такі твердження Danone й досі використовує у рекламних кампаніях йогуртів Actimel та DanActive. Численні дослідження довели, що користь пробіотиків сильно перебільшена, а для імунної системи людини вони взагалі не мають вагомої користі.

Міфи про надзвичайну користь лактобактерій тісно пов’язані з брендом. А продукція Danone досі асоціюється у споживачів зі здоровим способом життя та пробіотиками.

Читайте також у рубриці Кейси
“Спільний спадок”: як працює український краудфандинг зі збереження культурної спадщини
Розповідаємо про створення проєкту, його філософію та особливості співпраці з музеями
Як Frontline.Care створили комікс про БПЛА “Мара”, аби закрити збір на 5,2 мільйона
Розповідаємо про ідею, сюжет і митців, які долучилися до проєкту
/ Рекламний бліц з Артемом Гусєвим
Артдиректор про кейси, які підтримують під час війни та надихають до змін
13 кінострічок, натхненних реальними історіями брендів
Добірка про історії успіху та складнощі, що виникали на цьому шляху
10 рекламних роликів про Україну, знятих з початку повномасштабної війни
Про волонтерів, військових, матерів, дітей та всіх українців
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень