Перш ніж почати комунікувати про проєкт або ініціативу, важливо зрозуміти: навіщо ми будемо це робити? Це питання визначає все: яку аудиторію ми хочемо залучити, де її шукати, як донести до неї наші меседжі та чи не завищуємо ми свої очікування щодо результатів комунікації. Бо якщо на старті не зрозуміти кінцеву мету, ваші сподівання можуть не збігтися з реальними показниками.
Як правильно комунікувати про проєкти, на що звертати увагу — розповіла Анастасія Зражевська, директорка департаменту комунікацій МХП.
1. Зрозумійте, кому і як комунікувати, та подбайте, щоб у вас були всі можливі інструменти контакту з аудиторією
Перед початком будь-якої комунікації важливо поставити собі ключове запитання: навіщо ми це робимо? Чітке розуміння мети допомагає визначити очікуваний результат: інформування, залучення, формування довіри чи зміна поведінкових установок аудиторії. Це дає змогу уникнути поверхових меседжів і забезпечити цілісність комунікаційної стратегії.
Друге питання, яке має поставити собі комунікаційник: для кого ми це робимо? Це своєрідна перевірка на глибину аналізу аудиторії. Особисто я часто роблю драфт від руки, визначаючи, кого потенційно може зацікавити проєкт, і намагаюся не пропустити жодної соціальної групи, якій ця інформація може бути корисною (ветерани, військовослужбовці, працівники МХП, потенційні партнери тощо). Далі я деталізую ці сегменти, розділяючи їх на підгрупи (наприклад, працівники МХП чи ні; якщо так, то в якому напрямі працюють; чи мають бойовий досвід; де проживають). Це дає змогу адаптувати меседжі й зробити їх максимально персоналізованими. Коли я чітко розумію, хто є «моєю» аудиторією, можу об’єктивно оцінити, чи маю достатньо інструментів для того, щоб ефективно донести інформацію до кожної підгрупи.
Третє питання стосується вибору каналів комунікації: які способи взаємодії з цими сегментами будуть найбільш органічними та ефективними? Адже для різних аудиторій працюють різні інструменти. Наприклад, у зовнішніх комунікаціях програми «МХП Поруч» ми обрали принцип, за яким учасники програми (військові, ветерани та їхні родини) стають амбасадорами ініціативи. Вони не лише діляться своїми історіями, досвідом бойових дій та шляхами реінтеграції, а й беруть активну участь у формуванні векторів підтримки як на рівні компанії, так і на національному рівні. Саме вони стають спікерами на форумах і конференціях, героями інтерв’ю та статей, учасниками програмних комітетів і робочих груп.
2. Мисліть не лише зовнішніми комунікаціями
Думаючи про аудиторію та канали комунікації, важливо пам’ятати про співробітників як топсегмент і завжди ставити їх у центр комунікаційної стратегії. Для нас внутрішня аудиторія — це не просто частина загального інформаційного поля, а першочергова цільова група, з якої починається будь-яка комунікація. Адже саме співробітники є носіями цінностей компанії, її амбасадорами у зовнішньому середовищі. Від того, наскільки вони поінформовані, мотивовані та залучені, залежить ефективність не лише внутрішніх процесів, а й зовнішнього іміджу компанії.
Наш досвід свідчить про те, що саме внутрішні комунікації забезпечують правильну циркуляцію важливої інформації, коли кожен працівник перебуває в максимально зрозумілій і безпечній атмосфері. І це дає можливість разом робити важливе, що є ключовою частиною корпоративної культури.
Внутрішні комунікації компанії ми ведемо в телеграм-спільноті «Разом ми сила» та в локальних телеграм-каналах наших підприємств. Започаткували рубрики, де розповідаємо історії наших військових та ветеранів. Працівники дивляться ці відеоісторії про своїх колег, залишають відгуки та спілкуються. Також у нас є телеграм-спільнота «Сила Ветеранів», яка налічує зараз майже 600 ветеранів. Вони дізнаються не тільки про події в компанії, а й про можливості програми «МХП Поруч» та пільги від держави, отримують правову та психологічну допомогу, поради від експерта з реабілітації, інформацію про заходи, які проводимо в різних селах і містах країни для ветеранів та їхніх родин, тощо. Що важливо, у цій спільноті відбувається комунікація між ветеранами та експертами й координаторами нашого Центру із взаємодії з військовими та ветеранами. Ветерани ставлять запитання, які їх хвилюють, проходять опитування й діляться зворотним зв’язком щодо ініціатив компанії. А ми аналізуємо цю комунікацію, щоб краще зрозуміти їхні потреби, адаптувати й розвивати нашу програму підтримки для військових, ветеранів та їхніх родин.
Наш досвід свідчить про те, що саме внутрішні комунікації забезпечують правильну циркуляцію важливої інформації, коли кожен працівник перебуває в максимально зрозумілій і безпечній атмосфері.
3. Підкріплюйте власну експертизу фаховим поглядом збоку
Впевненість у власній експертизі важлива, проте часом вона може завести комунікаційника на хибний шлях. Особливо у випадках із сенситивними темами, вам знадобиться сторонній погляд на tone-of-voice і акценти в комунікації.
Складно комунікувати без особливої експертизи, коли звертаєшся до військовослужбовців, ветеранів, їхніх сімей, громад, в яких вони працюють. У таких випадках спиратися тільки на власний досвід було б неправильно. Адже є ризик зачепити почуття людини, а цього не можна допускати. Тому мають бути долучені військові психологи, лікарі, юристи. І звісно, самі ветерани, які дивляться на проєкт своїми очима, адже пройшли через військову службу, моменти, коли вони були далеко від близьких, реінтеграцію до цивільного життя і роботи. Крізь призму свого сприйняття вони можуть оцінити, що комунікувати доречно, а що — ні.
Такі регулярні внутрішні консультації, а також тестові запуски комунікаційних меседжів допомагають подивитись, як реагує аудиторія, і не схибити в комунікаціях.
4. Говоріть від імені тих людей, які роблять проєкти
Знайомте співробітників компанії з аудиторією, нехай вони розповідають про продукт на івентах чи представляють його в соцмережах від свого імені.
Залучайте до комунікації не лише топменеджерів компанії, а й лінійних фахівців, і саму аудиторію (у нашому випадку — учасники програми) — вони несуть однаково важливі меседжі. З боку керівників — це про перспективу, стратегічне бачення, куди вони планують рухатися далі та як будуть допомагати людям, задовольняти їхні потреби. Лінійні працівники більш детально говорять про сам проєкт, експертизу, яка була вкладена в нього, скільки людських ресурсів залучено і якими є проміжні результати. Вони безпосередньо керують операційними процесами, знають деталі й часто можуть більш змістовно поділитися успішними кейсами. Учасники програми можуть ділитися власним досвідом і ставати вашими амбасадорами.
5. Вимірюйте результати впливом, а не лише кількісними показниками
Звісно, важливо стежити за класичними KPI у комунікаціях, проте не лише за ними.
Нам за 2024 рік вдалося сформувати справжнє ветеранське ком’юніті, яке охоплює майже 600 ветеранів компанії (залученість телеграм-каналу «Сила ветеранів» уже понад 90%). Телеграм-канал та гаряча лінія забезпечують для ветеранів та військових доступ до необхідної інформації, а координатори Центру із взаємодії з військовими та ветеранами створюють умови та надають можливості для розв’язання різних питань. За півтора року роботи програми «МХП Поруч» координатори закрили понад 1600 запитів від військових, ветеранів та їхніх родин.
Критеріями вимірювання ефективності комунікації можуть бути люди, дотичні до проєкту, і їхнє бажання розповідати про свою залученість у власних соцмережах, медіа, залишати відгуки під вашими публікаціями на офіційних сторінках.