Бриф задає напрям роботи над креативним проєктом і допомагає клієнту й агенції однаково розуміти мету. Якщо в документі немає чіткої задачі або важливі деталі з'являються вже в процесі, це може призвести до необхідності переробляти частину роботи і збільшення бюджету. Акаунт-директорка та партнерка креативної агенції «Arriba!» Оля Бурцева пояснює, як підготувати бриф і на що звернути увагу під час його обговорення.
Скільки б сторінок не займав бриф, це не є гарантією, що команда й клієнт зрозуміють задачу однаково. Дослідження ANA Better Creative Briefs for Better Brand Building показало: 82% клієнтів і 79% агенцій погоджуються, що чіткий бриф є головною умовою хорошого креативу. Водночас 57% клієнтів і 52% агенцій називають розмитий бриф найчастішою причиною невдалих кампаній.
Саме тому агенція не починає роботу без чіткого брифа. Важливо одразу розуміти, що потрібно зробити, чого очікує клієнт і за якими критеріями оцінюватимуть результат.
Після отримання брифу — яким би вичерпним він не був — зі сторони агенції варто обов’язково проводити дебрифінг. Його задача значно ширша, ніж розкрити шаблонні «слова-коробки» на кшталт «сміливо», «сучасно», «преміально», «для молодої аудиторії». Хоча й це важливо, бо за тими словами у клієнта й агентства можуть стояти абсолютно різні образи. На зустрічі слід одразу зафіксувати, яка проблема стоїть за запитом, звідки цей запит взагалі взявся, чи є організаційні нюанси, які впливають на роботу, — і лише потім проговорювати терміни та деталі виконання. Після зустрічі все обговорене фіксують і оновлюють бриф.
Зазначу, що 100% брифів проходять через дебрифінг — не тому, що всі вони погані, а тому, що навіть хороший документ не замінює живої синхронізації.
Три ознаки поганого брифу
Хороші брифи трапляються рідко, бо цьому документу зазвичай приділяють мало часу й уваги. Однак памʼятайте — чітко поставлена задача вже наполовину визначає успіх проєкту. Поганий бриф рідко має вигляд порожнього аркуша. Навпаки, частіше він переповнений зайвою або надто розмитою інформацією. На практиці ж трапляються три типові ознаки поганого брифу:
1. Багато зайвої та неконструктивної інформації. Наприклад, десять сторінок про компанію, продукт, конкурентів, аудиторію, історію бренду — а наприкінці одне речення про те, що потрібно зробити.
Бриф — це передусім короткий і чіткий документ: хто ми, для кого працюємо, яку задачу маємо розв’язати і чого очікуємо від агентства. Усе інше — додаткові матеріали.
2. Немає однієї зрозумілої задачі. Часто трапляється так, що їх або взагалі немає, або їх одразу десять: оновити назву, зробити key visual, дослідити аудиторію, подумати над позиціонуванням тощо.
Важливо домовитися на старті співпраці про те, що вирішуватимете зараз, а що є окремою наступною задачею.
3. Неструктурованість наданої інформації. Документи, написані одним суцільним полотном, де треба самостійно вишукувати, що з цього контекст, що задача, а що побажання, — це ще й маячок того, як може будуватися подальша комунікація.
Хороший бриф — не той, у якому багато інформації. Це той, де є саме та інформація, яка потрібна команді для конкретної задачі.
У чому головна проблема поганого брифу
Поганий або нечіткий бриф майже завжди означає додатковий час, роботу і гроші — причому не тільки для агентства, а й для клієнта. Якщо критично важлива інформація зʼявляється вже на етапі презентації, частину роботи доводиться переробити. У великих кампаніях із великою кількістю носіїв, продакшном, медіарозміщенням чи друком одна така зміна потягне за собою всі наступні етапи.
Якщо рішення не відповідає погодженому брифу — це відповідальність агентства. Якщо воно відповідає брифу, але змінилися задача чи вихідні дані, — це вже зміна умов проєкту, яка впливає на строки, обсяг роботи й бюджет.
Головна проблема розмитого брифу в тому, що він забирає спільну систему координат. Агентство не може перевірити себе: «Ми розв’язали задачу чи ні?», — а клієнт не має чітких критеріїв для оцінювання. І тоді розмова переходить із «це розв’язує / не розв’язує нашу задачу» в «мені подобається / мені не подобається».
Показники хорошого брифу
Бриф на неймінг, рекламну кампанію чи паковання відрізнятиметься деталями. Але є базова інформація, без якої складно починати будь-який креативний проєкт:
- Контекст. Що це за компанія, бренд або продукт? Чому ця задача з’явилася саме зараз?
- Задача і ціль. Що конкретно має зробити агенція? Що має змінитися в результаті цієї роботи?
- Аудиторія. Для кого це робиться? Хто ці люди, що для них важливо, що вони думають про продукт або категорію?
- Продукт і його сильні сторони. Що пропонують людям і чому вони мають це обрати?
- Конкурентне поле. З ким конкурують за увагу аудиторії та що вже відбувається в цій категорії?
- Що має бути на виході. Кампанія, key visual, назва, система паковання, ролик — і в якому обсязі.
- Критерії успіху та обмеження. Як зрозуміти, що задача розв’язана? Дедлайни, бюджет, юридичні чи технічні обмеження, обовʼязкові елементи, табу.
Навіть за наявності всіх цих пунктів дебрифінг залишається обов’язковим. Бриф не має відповісти на всі можливі запитання, його задача — дати команді систему координат, щоб поставити правильні запитання надалі.
Як оформити бриф на практиці
Для великого і маленького проєкту чітко складений бриф базово не сильно відрізняється — різниться подальша робота з ним. У масштабному проєкті на старті фіксують загальну задачу, кінцеву мету й етапи, а кожен наступний крок отримує свій уточнений бриф. Наприклад, дослідження аудиторії й глибинні інтерв’ю можуть змінити початкові припущення щодо назви чи меседжів. Для разової кампанії, якщо задача вже зрозуміла, достатньо одного структурованого брифу.
Заповнення шаблона часто сприймається як додаткова паперова робота, особливо під час вибору нової агенції-підрядника та знайомства з нею. Якщо готового брифу немає, представникам агенції краще одразу зустрітися з компанією, обговорити задачу та самостійно оформити короткий структурований документ для перевірки й погодження клієнтом. Якщо бриф уже є, варто спочатку ознайомитися з ним, а потім зустрітися для уточнень.
Почати варто з основних блоків — контекст, продукт, аудиторія, конкуренти, проблема, задача, критерії оцінки результату, — а вже потім наповнювати їх змістом. Бриф варто прагнути вмістити в умовну одну сторінку: необов’язково буквально втискати все в А4, але після швидкого прочитання має бути зрозуміло, із чим працює команда. Тому, щоб не перевантажувати документ, великі, але важливі файли — паспорт бренду, дослідження аудиторії, презентацію продукту тощо — краще винести в додаткові матеріали за посиланнями.
Крім того, важливо чесно прописати бюджет, дедлайн, те, чого точно не можна робити, технічні чи юридичні нюанси — усе, що агенція однаково дізнається пізніше, краще повідомити одразу. Якщо вже є якісь думки чи приблизне розуміння, про що хочеться говорити або які напрями цікаві, це теж варто зафіксувати. Так команді буде легше зрозуміти, від чого відштовхуватися.
Далі — швидко передивитися готовий бриф. Якщо за кілька хвилин зрозуміло, що відбувається, що треба зробити і які є рамки, — з таким брифом уже можна йти працювати.
Замість висновків
Хороший бриф ніколи не буває результатом роботи лише однієї сторони — він народжується на перетині чіткого запиту клієнта й уважних запитань агенції. Саме ця спільна робота, а не ідеально заповнений шаблон, і визначає, наскільки вдалим вийде фінальний результат.
Наступного разу, перш ніж надсилати бриф у роботу, варто поставити собі одне просте запитання: чи зрозуміє за кілька хвилин стороння людина, що саме потрібно зробити, для кого і навіщо? Якщо так — документ готовий. Якщо ні — краще витратити ще годину зараз, ніж місяць на перероблення пізніше.
Також може бути цікаво: 12 архетипів брендів — які вони і як працюють