12 архетипів брендів: які вони і для чого потрібні в маркетингу

Коли ми уявляємо певний бренд, мозок одразу відшукує образи і стійкі асоціації, які пов’язують нас із цим брендом. Відчуття довіри, впевненості, затишку чи бажання діяти — це глибинні відчуття, які на підсвідомому рівні роблять нас більш схильними до купівлі товару чи продукції конкретного бренду.

Пояснення цьому можна знайти через архетипи — поведінкові патерни, емоції та образи, що ховаються всередині нас. Саме за допомогою архетипів маркетологи ліпше сегментують аудиторію брендів і знаходять точки дотику для великої кількості потенційних клієнтів. Архетипи допомагають у брендингу, комунікації, рекламі та створюють невидимий зв’язок між брендом і споживачем. 

Ми розповіли про 12 архетипів і їх появу в маркетингу, а також розібрали їхні основні характеристики й дібрали приклади брендів, які належать до різних груп архетипів.

Як архетипи перейшли в маркетинг? 

Архетипи, які ми знаємо сьогодні, винайшов швейцарський психолог Карл Густав Юнг. Усього він виокремив 12 архетипів, які можна поділити на чотири групи:

 Свобода: невинний, мудрець, дослідник;

 Індивідуалізм: герой, маг, бунтар;

 Належність: хороший хлопець, блазень, коханець;

 Порядок: правитель, опікун, творець.

У випадку з людиною архетип визначає її вроджену структуру психічної матриці: пріоритети, тип мислення, емоції та бажання. Так само і з брендом — архетип може бути частиною брендингу, підсилювати комунікацію або й зовсім ставати відправною точкою для будь-яких проявів. Проте, на відміну від людини, архетип для бренду можна обрати. Він, як і всі структурні елементи брендингу, стає частиною позиціювання.

У маркетингу про теорію архетипів уперше заговорили у книжці “Герой та Бунтар”. Авторки — Маргарет Марк та Керол Пірсон — взяли за основу дослідження Юнга й описали можливості використання архетипів у маркетингу. Ідеєю стало те, як певний архетип, що об’єднує великі групи людей, може спиратися на їхній досвід, а бренд, своєю чергою, — відтворювати характерні риси великої кількості споживачів.

Для чого бренду потрібні архетипи? 

Спершу слід зрозуміти, що архетип не замінює бренду стратегію. Неможливо відштовхуватися від образу архетипу й будувати на основі нього комунікаційну стратегію. Архетип — це допоміжний інструмент, який дає змогу об’єднати цільову аудиторії бренду з його місією та меседжами, які він надалі транслюватиме споживачам. 

Проте знання архетипу бренду може допомогти комунікаційникам — як на етапі створення бренду, так і в процесі роботи з ним. Робота з брендингом, аналізування споживачів та їхньої поведінки, рекламні кампанії — усе це можна пов’язати з характеристиками, якими наділений той чи інший архетип, і вдало застосувати їх на практиці. 

Крім того, певному бренду рідко відповідає лише один архетип. Як і у випадку з людьми, завжди є образ, який превалює в поведінці, емоціях, учинках та світобаченні людини, але за ним стоять похідні образи. Бренд, як живий організм, створюється в подібний спосіб. Тому в його основу закладають один головний архетип, але в різних проявах — як-от у рекламі чи в спілкуванні з аудиторією — може бути використано зовсім інший.

Цю особливість можна простежити в бренду Apple, архетипом якого є “Маг” (Magician). Його ціль — реалізувати унікальне бачення і створити високотехнологічний продукт. У своїй комунікації Apple неодноразово нагадував, що його продукція — для творчих людей. А відомий слоган “Think different” ще раз нагадує про те, що користувачі бренду повинні втілювати свої мрії в реальність, і зробити це можна саме за допомогою продукту бренду-мага.

Водночас реклама й креатив Apple одразу викликають асоціацію з двома іншими архетипами— “Бунтарем” (The Destroyer) та “Дослідником” (The Explorer). Компанія від початку створювала нетипову рекламу, у якій бренд демонстрували несхожим на інші, а споживачів заохочували досліджувати технологічні можливості разом з Apple. Думати нестандартно і грати не за правилами, щоб відкрити для себе світ заново.

12 архетипів брендів 

Підтримай нас на Patreon!

 Donate