Коли ми уявляємо певний бренд, мозок одразу відшукує образи і стійкі асоціації, які пов’язують нас із цим брендом. Відчуття довіри, впевненості, затишку чи бажання діяти — це глибинні відчуття, які на підсвідомому рівні роблять нас більш схильними до купівлі товару чи продукції конкретного бренду.
Пояснення цьому можна знайти через архетипи — поведінкові патерни, емоції та образи, що ховаються всередині нас. Саме за допомогою архетипів маркетологи ліпше сегментують аудиторію брендів і знаходять точки дотику для великої кількості потенційних клієнтів. Архетипи допомагають у брендингу, комунікації, рекламі та створюють невидимий зв’язок між брендом і споживачем.
Ми розповіли про 12 архетипів і їх появу в маркетингу, а також розібрали їхні основні характеристики й дібрали приклади брендів, які належать до різних груп архетипів.
Як архетипи перейшли в маркетинг?
Архетипи, які ми знаємо сьогодні, винайшов швейцарський психолог Карл Густав Юнг. Усього він виокремив 12 архетипів, які можна поділити на чотири групи:
Свобода: невинний, мудрець, дослідник;
Індивідуалізм: герой, маг, бунтар;
Належність: хороший хлопець, блазень, коханець;
Порядок: правитель, опікун, творець.

У випадку з людиною архетип визначає її вроджену структуру психічної матриці: пріоритети, тип мислення, емоції та бажання. Так само і з брендом — архетип може бути частиною брендингу, підсилювати комунікацію або й зовсім ставати відправною точкою для будь-яких проявів. Проте, на відміну від людини, архетип для бренду можна обрати. Він, як і всі структурні елементи брендингу, стає частиною позиціювання.
У маркетингу про теорію архетипів уперше заговорили у книжці “Герой та Бунтар”. Авторки — Маргарет Марк та Керол Пірсон — взяли за основу дослідження Юнга й описали можливості використання архетипів у маркетингу. Ідеєю стало те, як певний архетип, що об’єднує великі групи людей, може спиратися на їхній досвід, а бренд, своєю чергою, — відтворювати характерні риси великої кількості споживачів.

Для чого бренду потрібні архетипи?
Спершу слід зрозуміти, що архетип не замінює бренду стратегію. Неможливо відштовхуватися від образу архетипу й будувати на основі нього комунікаційну стратегію. Архетип — це допоміжний інструмент, який дає змогу об’єднати цільову аудиторії бренду з його місією та меседжами, які він надалі транслюватиме споживачам.
Проте знання архетипу бренду може допомогти комунікаційникам — як на етапі створення бренду, так і в процесі роботи з ним. Робота з брендингом, аналізування споживачів та їхньої поведінки, рекламні кампанії — усе це можна пов’язати з характеристиками, якими наділений той чи інший архетип, і вдало застосувати їх на практиці.
Крім того, певному бренду рідко відповідає лише один архетип. Як і у випадку з людьми, завжди є образ, який превалює в поведінці, емоціях, учинках та світобаченні людини, але за ним стоять похідні образи. Бренд, як живий організм, створюється в подібний спосіб. Тому в його основу закладають один головний архетип, але в різних проявах — як-от у рекламі чи в спілкуванні з аудиторією — може бути використано зовсім інший.
Цю особливість можна простежити в бренду Apple, архетипом якого є “Маг” (Magician). Його ціль — реалізувати унікальне бачення і створити високотехнологічний продукт. У своїй комунікації Apple неодноразово нагадував, що його продукція — для творчих людей. А відомий слоган “Think different” ще раз нагадує про те, що користувачі бренду повинні втілювати свої мрії в реальність, і зробити це можна саме за допомогою продукту бренду-мага.

Водночас реклама й креатив Apple одразу викликають асоціацію з двома іншими архетипами— “Бунтарем” (The Destroyer) та “Дослідником” (The Explorer). Компанія від початку створювала нетипову рекламу, у якій бренд демонстрували несхожим на інші, а споживачів заохочували досліджувати технологічні можливості разом з Apple. Думати нестандартно і грати не за правилами, щоб відкрити для себе світ заново.
https://youtu.be/8w4qPUSG17Y
12 архетипів брендів
Дитина (Innocent)
Цей архетип пов’язує нас із образом дитинства, простоти, щастя та добра. “Невинні” бренди хочуть створити гармонію навколо себе й часто акцентують на дружбі, дитячості й близькості з рідними. У такий спосіб бренд починає асоціюватися з позитивними емоціями, і в споживачів виникає довіра та прив’язаність до нього.
Особливості бренду-архетипу: низька/середня цінова категорія, асоціації з дитинством, проста комунікація
Приклади брендів: Coca-Cola, Nintendo Wii, Dove, McDonald’s
Мудрець (Sage)
Бренди-мудреці часто навчають і підтримують свою аудиторію, допомагають краще зрозуміти світ і стати ерудованішим. Таким брендам властива логічність та демонстрація експертності. Компанія такого бренду може бути багато років присутня на ринку, через що він має високу експертність.
Особливості бренду-архетипу: прагне допомогти світу, а людині — стати мудрішою
Приклади брендів: Google, Intel, Philips, The Wall Street Journal
Дослідник (Explorer)
Бренди-дослідники зазвичай обіцяють споживачам новий захопливий досвід. Такі бренди знаходять натхнення в подорожах, відкриттях та гострих відчуттях нового досвіду. Вони прагнуть висмикнути своїх клієнтів з рутини.
Часто бренди-дослідники кидають виклик самі собі, щоб віднайти себе справжнього.
Особливості бренду-архетипу: свобода, постійний пошук, незалежність та вміння бути чесним із собою
Приклади брендів: Jeep, Red Bul, GoPro, Спортмастер
Герой (Hero)
Як і будь-який герой, бренд цього архетипу має велику духовну і фізичну силу, його місія зробити світ кращим. Цей бренд має сміливу комунікацію, а в рекламі демонструє свої споживачів як сильний та незалежних людей, готових до різних випробувань.
Особливості бренду-архетипу: інноваційний продукт, допомагає споживачу показувати свої сильні сторони, надихає своєю рекламою
Приклади брендів: Nike, Adidas, FedEx, Marlboro, BMW
https://youtu.be/BUvEEVq4woU
Маг (Magician)
Архетип мага пробуджує мрії клієнтів. бренду, показуючи абсолютно казкові образи й події. Бренди-маги створюють інноваційні продукти, існування яких може здатися неможливим. У комунікації вони акцентують на своїй експертності та швидких змінах у житті споживача, якщо він почне користуватися продукцією бренду.
Маги часто трансформують реальність.
Особливості бренду-архетипу: середня/низька цінова політика, використовує нові технології, своїм продуктом спрощує життя
Приклади брендів: Disney, Apple, Tesla, TED
https://youtu.be/MM15Qkq2BB8
Бунтар (Outlaw)
Бренд-бунтівник порушує правила і йде проти системи. Він цінує свободу і відсутність кордонів. Такі бренди зазвичай мають трохи агресивну комунікацію — вони показують аудиторії, що поділяють їхню сторону.
У своїй рекламі бренди-бунтівники йдуть проти громадського мислення, порушують провокаційні теми, а інколи навіть висміюють тренди.
Особливості бренду-архетипу: продукт бренду часто представляє тіньову нішу, має революційний характер, ставить під сумнів авторитет
Приклади брендів: Virgin, Harley-Davidson, Diesel, Jack Daniels
Хороший хлопець (Everyman)
Бренд з архетипом хорошого хлопця, “славного малого”, намагається бути максимально близьким до своїх споживачів. Everyman-бренди орієнтовані на аудиторію, яка віддає перевагу простим та зрозумілим речам для повсякденного життя.
Це універсальний архетип для компанії масового виробництва майже в будь-якій ніші середнього цінового сегмента.
Особливості бренду-архетипу: часто товар призначений для щоденного використання, бренд шукає підтримки, зв’язків та належності, він вірний та приземлений
Приклади брендів: Facebook, GAP, OLX, IKEA
Блазень (Jester)
Блазні, або жартівники, прагнуть жити тут і зараз і розважати свою аудиторію за допомогою легкої та ненав’язливої комунікації. Найчастіше такий архетип використовують для залучення молодої аудиторії — його використовують компанії, що виробляють солодощі, шкідливу їжу, солодку воду та інший джанк-фуд.
Особливості бренду-архетипу: приносить радість світу через гумор, веселощі, неповагу і часто любить творити щось погане
Приклади брендів: Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms, Skittles
Коханець (Lover)
Бренди-коханці часто мають сильну енергетику й потребу в пристрасті та глибоких відчуттях. Разом з тим коханець може бути різним — від ідеаліста до романтика.
Бренди цього архетипу уявляють свого користувача успішним та гарним, без жодних вад чи проблем. Цей лейтмотив можна простежити і в рекламі брендів-коханців — вона безтурботна, а віднести себе до неї може далеко не кожна людина. Бренди гелів для душу, засобів догляду за тілом чи спідньої білизни особливо часто використовують цей архетип.
Особливості бренду-архетипу: асоціюється з романтикою та сексуальністю, таргетується на всіх споживачів, крім дітей
Приклади брендів: Chanel, Victoria’s Secret, Marie Claire.
Правитель (Ruler)
Бренди-правителі обирають стратегію лідерства. Вони надихають цільову аудиторію на впевненість у своєму виборі і діях, тому часто ці бренди належать до преміального сегмента. Бренди цього архетипу встановлюють свої правила гри, а споживачі разом з продуктом “купують” статус.
Також архетип правителя часто обирають для створення особистого бренду.
Особливості бренду-архетипу: фокус на престижності бренду: обираючи цей товар, споживач також отримує статус, яким наділяє його бренд
Приклади брендів: Mercedes, Rolex, Rolls-Royce
Опікун (Caregiver)
Архетип опікуна асоціюється у споживача зі щедрістю та альтруїзмом, тому його можна зустріти серед некомерційних організацій або брендів, які пропонують послуги, пов’язані з темою здоров’я, родиною, дітьми.
Бренди-опікуни створені, щоб допомагати й турбуватися про вас. Вони мають позитивний імідж на ринку, тому що їхнє головне бажання — допомагати й захищати свого клієнта.
Особливості бренду-архетипу: підтримка і турбота, такі бренди співчувають і виховують
Приклади брендів: Johnson & Johnson, ЮНІСЕФ, Pampers
Творець (Creator)
Бренди-творці прагнуть до самовираження, щоб виділятися з-поміж сірої маси. Часто вони пропонують продукцію, у користуванні якою потрібна залученість споживача, певна взаємодія з товаром.
Тому цей архетип використовують творчі компанії, бренди та агенції, які бажають утілити своє бачення й загорнути його в певну форму. Це може бути реклама освітніх курсів або брендів, пов’язаних із творчістю і хендмейдом.
Особливості бренду-архетипу: самовираження, індивідуальність та креативність
Приклади брендів: Lego, Crayola, Adobe, Pinterest