Наші користувачі не одразу розуміли, як і навіщо платити за контент. Історія директора з маркетингу та стратегії MEGOGO

Загалом стримінгові сервіси бувають легальні та нелегальні (піратські). Нелегальні — це ті ресурси, які мають крадений у правовласників контент та ведуть нечесний бізнес. Принци проботи нелегальних стримінгових сервісів простий: вони добувають десь в інтернеті відеофайл чи аудіофайл, розміщують на своїх серверах і дають дивитися всім безкоштовно, тим самим заробляючи на рекламі.Часто через “піратські” сайти поширюється шкідливий софт. Користувач, не знаючи цього, дозволяє крадіям заробляти гроші, а іноді ще й отримати доступ до своєї інформації (особиста пошта та повідомлення, фото на телефоні, доступ до мікрофону та камери) або навіть банківських рахунків.

Повністю очистити інтернет від “піратських” ресурсів непросто. Для цього потрібні певні механізми, які має забезпечувати держава, щоб гравці мали рівні умови ведення бізнесу.

Легальні ж платформи підписують договори із правовласниками, купують контент на певних умовах. Потім стримінговий сервіс цей контент продає: або за підпискою, або поштучно, або пропонує безкоштовно з рекламою. Тобто, за вашу передплату правовласник отримує гроші – це основний принцип роботи легальних сервісів. Така практика розповсюджена у більшості країн, громадяни яких розуміють та підтримують свідоме споживання контенту. Україна довгий час розвивається у цьому напрямку і має значні позитивні зміни.

Ще один розподіл стримінгових платформ — за типом завантаження контенту. Коли його завантажує сам сервіс, і коли це роблять користувачі самостійно. Наприклад, MEGOGO і Netflix — це про професійне відео, де редакція, за допомогою системи рекомендацій, відбирає те, що потенційно сподобається користувачам. На легальні платформи користувач не може завантажити все, що завгодно — це заборонено контрактами з голлівудськими студіями та правовласниками. На YouTube, навпаки, кожен користувач може зайти і “залити” будь-яке відео. Контент ніхто не відбирає, його лише можуть видалити в разі порушення правил.

За відсутності звички платити, ринок потрібно було створювати з нуля. Ми почали думати, за який контент уже є звичка давати гроші, і виявили, що один із таких продуктів — телебачення. На прикладі західних сервісів, виявили, що найкращою моделлю споживання є передплата на місяць. За телебачення раз на місяць людина платить у будь-якому випадку: кабельному оператору, за колективну антену в будинку, за супутниковий сигнал або піратам, у яких телевізійний сервіс так само був платним, хоч і значно дешевшим. Зрештою ми вивели цілком новий тип прав для телевізійного бізнесу в Україні.

Нам було важливо створити договірні відносини з телеканалами. Спочатку ми переконали всі телеканали, що потрібно робити діджитальні права, і так з’явився легальний ринок OTT (ред. — послуги, які надаються в мережі інтернет, включно зі стримінгом контенту).

Запустивши телебачення на MEGOGO, ми почали додавати новий функціонал. Передплата почала потроху зростати, коли ми об’єднали телевізійний продукт і VoD-продукт (ред. — відео за запитом). За одну місячну передплату користувач отримав бібліотеку хороших фільмів, серіалів, шоу і велику кількість телеканалів з додатковими функціями. Серед популярного функціоналу був наступний: можливість поставити ефір на паузу, перемотати програми, переглянути контент, показаний в ефірі раніше, обрати бажану якість і мову. Так прийшло розуміння, що для кожної аудиторії є свої продукти.

Як стримінгові платформи монетизуються

Один із найпоширеніших варіантів — передплата, коли сервіс максимально підлаштовується під користувача. Якщо з телеканалами все більш-менш зрозуміло, тоді як монетизуються фільми?

Ситуація з ними така: коли студія зняла якийсь фільм, вона хоче не лише відбити витрати, але й заробити. У всьому світі кіно заробляє лише на прокаті в кінотеатрах, тому цю основну статтю прибутків правовласники максимально захищають. Це означає, що поки фільм у прокаті — він не може з’явитися в інтернеті, телебаченні чи на іншій платформі. Потім, протягом певного часового вікна, від місяця до півроку, фільм недоступний ніде. Це потрібно для накопичення аудиторії, яка буде готова купити перегляд на стримінгових платформах.

Вже після кінотеатру та “вікна”, продукт переходить до стримінгових сервісів, які заздалегідь купують фільми у студій чи правовласників. Залежно від популярності фільму, він може згодом перейти на безоплатну модель, залишитися доступним лише за передплатою або бути за поштучним продажем.

Раніше ми справді думали, що конкуруємо з кінотеатрами. Але поки студії виробляють контент і не продають його нікому, окрім кінотеатрів — конкуренції не може бути. У кожного фільму є бюджет не лише на виробництво, а й на маркетинг. Вся маркетингова машина в кінематографі заточена під кінотеатральний прокат. Піти в кінотеатр — це не просто залипнути ввечері перед телевізором. Це інше, це культурна подія.

Чому з’являється велика кількість гравців на ринку

Для виробників контенту є два шляхи монетизації свого контенту в інтернеті. Можна продати свій контент якнайдорожче якнайбільшій кількості стримінгових платформ, а можна створити власну платформу і намагатись все робити самостійно. Так, наприклад, з’явився Disney+. Адже з точки зору класичного бізнесу це нормально – коли ринок вже розігрітий, а технології зрозумілі, чому б не створити власне і не ділитись заробленим із іншими гравцями? Все це робиться для того, щоб не втратити нові ринки та захопити свою частку аудиторії.

З іншого боку – дзеркальна ситуація. Всі великі стримінгові платформи та телеком-оператори самі починають виробляти контент – якщо платформа дуже швидко зростає, то купувати та перепродавати “чужий” контент вже недостатньо.

Та все це зрозуміло з точки зору кожного окремого бізнесу, але користувачеві не потрібна велика кількість різних сервісів із різним контентом. По-перше, це дорого. По-друге – не зручно. Тому кожному гравцеві, який хоче залишитись на плаву, потрібно вбирати в себе весь можливий контент.

Це стосується навіть таких гігантів як Disney. Якщо поглянути на ії структуру — це суперкомпанія, вона володіє купою торгових марок та бізнесів, але все одно має постійно зростати й розвиватись. Ви можете обрати одну модель чи продукт, але потрібно робити цілком нові версії, приймати нестандартні рішення, інакше ваш бізнес приречений на поступову стагнацію.

Виробляти власний контент в Україні важко

В Україні є лише декілька фільмів за всю історію незалежності країни, які хоч трохи окупилися в прокаті. Все інше, що знімається — це не бізнес. Щоб створити якісний продукт, треба задіяти величезну кількість людей і грошей. Навіть попри те, що в Україні продакшн дешевший за більшість країн, обсяг витрат для діджитал-платформи відбити значно важче. Але можна вкладатися у виробництво та намагатися продати продукт дистриб’юторам та іншим платформам, розмістити його в кінотеатральних мережах.

MEGOGO створює власні інтерактивні канали на різну тематику, програмна сітка яких відбирається редакційним відділом із придбаного контенту. Канали мовлять цілодобово, функціонал дозволяє обрати до перегляду будь-який продукт, представлений в програмі. 

Ця система добре працює, тому що це не лише звична модель для монетизації, а й можливість роботи з бібліотеками фільмів, які з певної причини не продаються, але при цьому давно вийшли з кіно-прокату. Такі телеканали працюють як система рекомендацій. Адже вибрати самостійно фільм чи серіал для перегляду — це мука для кожного користувача, відповідно, всі наші зусилля спрямовані на те, щоб суттєво облегшити процес вибору.

Користувач може не розуміти, чому однією платформою користуватися зручно, а іншою — ні. Але він точно може сказати, де йому подобається більше. З цими тонкими матеріями доводиться працювати, щоб непомітно для користувача все ставало, як треба.

3 грудня MEGOGO запустив новий напрямок Audio з аудіокнижками українських видавництв і подкастами на різноманітні тематики.