У червні бренд Кім Кардаш’ян Skims видалив рекламу з Instagram після звинувачень у використанні фотошопу. Попри те, що компанія оголосила про намір Кім показувати своє тіло без коригувань і ретуші, підписники помітили ознаки ретуші відео. Ситуація набула розголосу, а Skims прибрав відео із соцмережі.
Якщо ще десять років тому подібна ситуація залишилася б усередині невеликого кола аудиторії, то зараз суспільство всіляко підтримує бодіпозитивний рух і рішення брендів показувати справжню історію і картинку. Споживачі хочуть, щоб компанії представляли різноманіття і давали вибір, а разом з тим підтримували особистість кожного клієнта.
Здається, що сьогодні світ не здивувати новою рекламою про бодіпозитив, але подібні ініціативи великих компаній і брендів все ще потребують висвітлення. Тому ми поговорили з українськими фотографами Мариною Карпій і Сергієм Сарахановим, які не використовують фотошоп у своїх роботах. Вони розповіли, чому виступають проти ретуші, яка змінює зовнішність, і про свій підхід у роботі. А також ми зібрали добірку брендів, які комунікують про відмову від фотошопу.
Думки фотографів щодо ретуші
фотографка
Я не ретушую свої фотографії вже близько семи років. Можу прибрати певні недоліки шкіри, як, наприклад, прищик або почервоніння, але все, що стосується пластики обличчя — збільшити очі, зменшити ніс чи прибрати родимку — проти моїх правил.
Якщо фотограф користується фотошопом із такими цілями — він змінює зовнішність людини. Мені здається, це неправильно. Я вважаю, що унікальність кожної людини, навпаки, потрібно підкреслювати, адже саме колір очей, форма обличчя чи тон шкіри вирізняє нас і робить особливими. Родзинка міститься в правді.
Я відмовляю клієнтам, які просять ретушувати їхні фотографії. Ми можемо провести зйомку, після чого я віддам вихідні фото, з якими людина може робити все, що їй заманеться. Але на початку я завжди проговорюю, що у своїх роботах не використовую фотошоп для того, щоб виправляти зовнішність.
Мені здається, що нинішнє суспільство все більше починає приймати себе й цінувати справжність, а не підробку. Людям набридла вилизана картинка, яка має неправдоподібний вигляд. Усе більше фотографів, брендів та моделей відмовляються від ретуші. І за цим класно спостерігати, адже жити в самостійно створеній бульбашці всім набридло.
фотограф
Я вважаю, що в ретуші є три функції:
1) Косметична. Вона стосується коригування мінімальних дефектів, які можуть бути на шкірі людини і які не вдається приховати за допомогою природного мейкапу.
2) Виправлення косяків, які фотограф допустив, налаштовуючи світло. Із цим я зіштовхуюся рідко, тому що намагаюся створювати максимально якісну картинку на виході. Проте для когось така ретуш може бути актуальною.
3) Технічна ретуш, яка потрібна для заміни тла або інших форм роботи із сегментованим зображенням. Така ретуш потрібна, наприклад, у композингу, де ти знімаєш предмети поокремо. Цей метод ми використовували у зйомці для бренду PUMA: знімали тканину, що розвівалася на повітрі, а потім у студії фотографували атлета. У підсумку обидва кадри об’єднували за допомогою ретуші.
Моя політика — використовувати максимально природне редагування, майже непомітне для ока глядача. У 95% випадків я роблю саме так. І лише в 5% випадків застосовую сильну ретуш — наприклад, коли в людини перед зйомкою виникли проблеми зі шкірою, які неможливо усунути за допомогою світла чи роботи візажиста.
До мене майже не звертаються із замовленнями, в яких клієнт просить застосувати ретуш. Моє портфоліо зазвичай уже пояснює людям, у якому стилі й напрямі я працюю. Тому мене запрошують на зйомки, де потрібні характерні, глибокі й чесні портрети з елементом комплементарності. Мої фотографії показують кращий бік людини. Але водночас ви легко впізнаєте цю людину, якщо побачите її десь у місті, кав’ярні чи на якомусь заході. Мої роботи мають прямий взаємозв’язок з персонажем, тому роль ретуші в загальній роботі з кадром — мізерна.
Якщо мені надходить замовлення, яке цілком суперечить моїй стилістиці — я від нього відмовляюся. Але якщо замовлення пов’язано з незнайомою мені стилістикою, в яку я хотів би заглибитися (без глянцевої картинки й пластикових облич, звичайно), то, можливо, я погоджуся на таку співпрацю. На мою думку, потрібно пробувати нове, але разом з тим не зраджувати собі.
Я за те, щоб залишати мімічні зморшки й ластовиння, щоб людина в кадрі була живою, а не пластиковою. Сьогодні можна помітити загальний тренд на більшу природність, прийняття себе, бодіпозитив і натуральність. Він мені дуже подобається. Цей тренд сприяє більшій реалістичності й життєвості зображення. Тенденцію справжності вже можна помітити в комунікації косметичних брендів, брендів-виробників одягу тощо.
Це мене тішить, адже я пережив епоху надрізкої і глянцевої картинки. Тепер моя фотографія стає більш актуальною, а значить — кількість роботи для мене лише збільшується.
Бренди, які відмовилися від використання фотошопу
Dove
Бренд засобів для догляду за шкірою Dove одним з перших заговорив про відмову від ретуші й недостовірне відображення зовнішності в засобах масової інформації.
У 2004 році компанія провела дослідження, яке показало, що лише 2% жінок по всьому світу готові назвати себе красивими. Уже за два роки Dove випустив ролик “Еволюція краси”, покликаний розкрити правду екранної краси. Героїнею стала дівчина, Стефані Беттс, яка на початку відео показана без жодного макіяжу на обличчі. Потім з нею починають працювати візажист, стиліст, фотограф. А після всіх цих маніпуляцій та декількох годин, проведених на знімальному майданчику, фото Стефані потрапляє в програму Photoshop. Її обличчя починають ретушувати, підтягуючи шию, коригуючи лінію плечей, згладжуючи шкіру.
Свого часу це відео від Dove стало сенсаційним і привернуло увагу багатьох жінок. Бренд неодноразово заявляв про те, що його місія — пробудити в кожній жінці відчуття краси й упевненості у своїй зовнішності.
Нині компанія продовжує активно комунікувати про бодіпозитив і справжність. У 2021 році в Україні стартував міжнародний проєкт #ПокажітьНас — спільна кампанія Dove, організації Girlgaze та фотобанку Getty Images. Він створений для того, щоб зруйнувати стереотипне уявлення про красу й показати жінок такими, якими вони є в житті. Для цього проєкт зібрав у колекції фотобанку понад 10 000 фотографій жінок із 39 країн світу — усі вони без цифрового оброблення.
Обличчям української кампанії стала реп-виконавиця alyona alyona. Вона закликала жінок прийняти своє тіло та любити його, замість того, щоб наслідувати нав’язані стандарти краси.
Modcloth
Modcloth став одним з перших брендів, який офіційно відмовився від ретуші фотографій. Це сталося ще в 2002 році, коли без Photoshop та інших фоторедакторів не обходилась жодна рекламна кампанія.
“Нам легко підписатися на будь-які зміни, які показують справжніх людей. Коли ви побачите подібні зміни в суспільстві у ставленні до прийняття компанії, які ухвалюють такі самі рішення, тоді інші компанії робитимуть зміни”, — говорять у компанії.
З моменту заснування Modcloth орієнтувався на різну аудиторію, зокрема на людей плюс-сайз. У своєму офіційному блозі компанія визнає, що фото деяких моделей були відфотошоплені, проте ці зображення будуть маркуватися. Modcloth пояснює це рішення тим, що хоче бути максимально чесним зі своєї аудиторією, але деякі з фотографій потребують незначної ретуші, корекції кольору чи зміни положення рук.
В асортименті Modcloth є майже всі складові гардероба — від купальників, нижньої білизни й аксесуарів до верхнього одягу та ділових костюмів. Компанію, засновану в 2002 році, називають тогочасним інтернет-магазином ASOS, який уже протягом 20 років підтримує цінності бодіпозитиву і працює з різною аудиторією.
Aerie
Бренд спідньої білизни Aerie відмовився від ретуші у 2014 році, запустивши рекламну кампанію #AerieREAL з фотографіями дівчат і гаслом: “Тут немає ретуші. Справжня ти — сексуальна”. На фотографіях Aerie з’являються дівчата різної ваги, кольору шкіри та національності. Вони мають татуювання і пірсинг, шрами й родимі плями.
За два роки після відмови від використання фотошопу продажі бренду зросли на 20%. Нову концепцію бренду широко підтримала аудиторія споживачок — вони ділилися власними історіями та знімками у соцмережах.
H&M та ASOS
У 2018 році компанія H&M вирішила відмовитися від ретуші у своїх рекламних зйомках і кампейнах. Щоб допомогти споживачам боротися з власними комплексами й стереотипами, нав’язаними індустрією моди, моделям більше не прибирають пігментні плями і розтяжки, а також не ретушують обличчя.
Ще однією компанією, яка відмовилася від фотошопу, стала ASOS. Ще у 2017 році вони випустили кампанію з моделями, яким після ретуші не прибрали сліди целюліту та розтяжок. Тоді інтернет-магазин отримав підтримку від користувачів і слова подяки за те, що ASOS показує справжніх дівчат.
Пізніше компанія створила лінійку Curve з одягом плюс-сайз, у фотографіях для якої також не намагалася приховати природну зовнішність моделей за допомогою ретуші. Дівчат з різними фігурами та особливостями тіла, які відображають правдиву картину, можна також знайти в розділі з купальниками.
