Ідентичність бренду, імідж бренду та фірмовий стиль

Терміни “ідентичність бренду”, “імідж бренду” та “фірмовий стиль бренду” часто плутають або трактують неправильно. У матеріалі розповідаємо, що означають ці терміни та чому вони між собою нерозривно пов’язані.

Ідентичність бренду

Ідентичність бренду — це те, як компанія визначає свій бренд, які сенси в нього вкладає, яку має місію та візію, які в неї цінності та пріоритети. Ідентичність визначає способи взаємодії всередині компанії та за її межами, способи презентації та комунікації. Ідентичність бренду — про те, якою компанія хоче зробити свій бренд у сприйнятті споживача. Усвідомлене й цілеспрямоване формування ідентичності бренду дозволить управляти тим, як він сприйматиметься.

 Визначте інсайт — що чіпляє / має чіпляти споживача при взаємодії з вашим брендом? Що важливо споживачу?

 Визначте цільову аудиторію — хто ваші клієнти?

 Визначте раціональні переваги вашого бренду — які функції виконує бренд та чим відрізняється від конкурентів?

 Визначте емоційні переваги вашого бренду — які відчуття ваш бренд викликає / має викликати у споживача?

Фірмовий стиль

Фірмовий стиль, або айдентика, — це візуальні, вербальні та інші інструменти, за допомогою яких компанія транслює ідентичність бренду й формує його імідж. Узгодження всіх елементів айдентики та відповідність айдентики ідентичності створює цілісність бренду і формує його імідж.

 Класична візуальна айдентика — традиційний усталений набір візуальних елементів, за яким можна ідентифікувати бренд: логотип, палітра кольорів, набір шрифтів, графічні елементи тощо. При розробці класичної візуальної айдентики продумують і прописують правила використання стилю для всіх можливих ситуацій. Для цього створюється спеціальний документ — гайдлайн.

 Динамічна візуальна айдентика — варіативна і може змінюватися залежно від ситуації. Наприклад, логотип може змінювати форму або колір, а графічні елементи — підлаштовуються під потрібний макет. Динамічна айдентика стане у пригоді тим компаніям, які мають багато різних продуктів або каналів комунікацій. Вона дає простір для креативу та звільняє дизайнера від постійної розробки нових макетів. Головне правило — не “загратися” з варіативністю і зберегти впізнаваність бренду.

 Вербальна айдентика — аудіальне сприйняття бренду, тобто все те, що ми можемо почути або прочитати. До вербальної айдентики відносять неймінг, слогани, tone of voice і навіть скрипти в точках продажу (“вітаємо в Aroma Kava, що вам приготувати?”).

 Нюхова айдентика — аромати бренду, торгових точок, продукції, паковання тощо. Детальніше про аромати в брендингу ми писали тут.

 Тактильна айдентика — все, до чого можна доторкнутися, від паковання до продукції, що створені з певних матеріалів. І навіть ці матеріали можуть стати частиною вашої айдентики.

 Маскоти — бренд-персонажі, що наділені якостями брендів і є їхніми символами. Стають головними дієвими персонажами в рекламних кампаніях та бренд-комунікаціях. Маскота для бренду можна вигадати, а також успадкувати — якщо компанія на ринку давно.

Імідж бренду

Імідж бренду — це те, як споживач бачить і сприймає бренд. Це раціональний та емоційний зв’язок споживача з продуктом. Образ бренду має бути унікальним і виникати миттєво при будь-якому контакті або згадці бренду.

Навіщо бренду потрібен імідж? Бо споживач купує не тільки продукт (раціональний чинник), а й сенси, які в нього закладені (емоційний чинник). Донесення цих сенсів і є частиною формування іміджу.

Як побудувати імідж? Потрібний імідж будується лише на основі ідентичності — тільки коли ви самі розумієте, про що ваш бренд та як його меседжі можна транслювати аудиторії. Імідж — це узгодження елементів айдентики, структури комунікації та сервісу.

Отже, ідентичність та імідж — це два боки одного дзеркала. І якщо імідж бренду збігається з його ідентичністю, можна вважати, що компанія все робить правильно.