Різдво — більше не про мішуру, щедро накриті столи та рекламну магію. Сучасні бренди говорять з аудиторією простіше, чесніше й ближче до реального життя, де є метушня, іронія і, звісно, тепло. Чому святкова комунікація змінюється, які кампанії чітко потрапили в настрій людей і що таке «трушне» Різдво для брендів — розбираємо разом із командою агенції HASHTAG.
Ще 5–7 років тому різдвяні комунікації брендів були схожі на змагання за найбільшу кількість вогників, бантиків та емоційної гіперболізації. Здавалося, що більше блиску – то святковіше. Але запити аудиторії змінились. Ми живемо у світі, де щирість — у тренді, а справжнє життя виграє у казкової картинки.
Зміни в комунікаціях брендів — це не просто тренд, а реакція на перевантаженість аудиторії контентом. Люди швидше скіпають ідеальні картинки й надовше зупиняються на живих недосконалих моментах. Тому 2024–2025 стали роками, коли бренди масово вимикають гірлянди і спілкуються відверто. SMM Lead агенції HASHTAG Вікторія Семенюк та SMM-ниця HASHTAG Юля Омелюсік на прикладах українських та іноземних брендів пояснюють, яка ж вона, трушна різдвяна комунікація.
До побачення, традиції McDonald’s
Цього року McDonald’s – бренд чи не найріздвяніших комунікацій – пішов проти класичних традицій і використав у своїй кампанії образ Грінча. Нагадаємо, це різдвяний антигерой, який не вселяє дух свята і точно не відповідає за мішуру та ідеальні родинні вечері.
Бренд зробив повний Grinch-takeover: від соцмереж і білбордів до спеціального меню й непарних шкарпеток у наборах. Замість святковості McDonald’s обрав іронію та живий характер, ближчий до справжнього настрою людей. І як результат – кампанія стала вірусною. Команда McDonald’s вирішили не гнатися за титулом «найріздвянішої комунікації», а обрала чесність, грайливість і справжній дух свята!
Ролик зібрав десятки тисяч уподобань та репостів, бо аудиторія ж насправді знає, хто є істинним духом свята!
Справжні родинні посиденьки насправді такі
Мережа британських супермаркетів Tesco запустила сезонну кампанію That’s What Makes It Christmas, яка показує реальні, perfectly imperfect моменти святкового хаосу. І саме вони повністю передають справжній дух Різдва.
Кампанія складається із серії коротких відео (10–30 секунд), кожне з яких — про знайомі багатьом ситуації: панічний вибір секретного подарунка для колег, холодильник, переповнений частуваннями, яких не можна торкатися до самої вечері, суперництво в настільних іграх, незручні розмови з сусідами чи жарти про акцент після поїздки додому — усе, що далеко не ідеальне, але саме це є частиною святкової атмосфери.
Tesco позиціює себе як невід’ємну частину святкового життя покупців і прагне, щоб кампанія резонувала із широкою аудиторією через знайомі моменти, а не вигадану ідилію.
У коментарях до відео можна побачити, що бренд чітко влучив у настрій своєї аудиторії. Люди пишуть, що це дуже дотепно, відгукується їм, що в цьому всьому легко впізнають власну родину. Дотичність – те, чого потребує сучасна аудиторія від бренду, який вона обирає.
Затишок – «важкий люкс» сучасності
У грудні 2025 року в соцмережах став вірусним тренд Ralph Lauren Christmas. І хоча йдеться про люксовий бренд, який відносять до категорії «важкий люкс», тут мова зовсім не про багатство. Центральна ідея – затишок, ностальгія та реальне життя, яке можна відчути й прожити завдяки теплим кольорам, клітинці, оксамиту, дерев’яним фактурам та атмосфері справжнього дому. Це не картинка з каталогу — це вайб «у бабусі на Різдво», який миттєво ототожнюється із собою.
Як результат – тренд підхопили тікток-креатори. Вони показують, як створити Ralph-Lauren-настрій без грошей на будь-яку з речей Ralph Lauren. Беруть недорогі гірлянди, вінтажні предмети, домашній текстиль з комірок, поєднують кольори – все це створює відчуття «це дорого», але не є таким. Відео доводять, що омріяний різдвяний інтер’єр може живим, доступним і не гіршим за картинку з глянцю.
Цей кейс – яскравий приклад того, що навіть бренд із великою історією відчуває загальні тенденції, стежить за поведінкою зумерів та не боїться йти у відповідну комунікацію. І врешті-решт отримує відгук в аудиторії.
@heykatiefletcher Ralph Lauren Christmas tree!! Ekk so excited about how this turned out! I’ll have everything 🔗d as always🫶🏼 #ralphlauren #christmastree ♬ original sound - katie fletcher
Все нове – добре забуте старе
Ви пам’ятаєте щорічні святкові кампанії хоч одного бренду і чим вони відрізнялися? Імовірно, ваша відповідь «ні». Певно, і в Amazon могли так подумати. Тому не шукали нових різдвяних рішень, а перезапустили кампанію 2023 року – Joy Ride.
У центрі історії троє жінок — друзів на все життя, які замовляють подушки для сидіння й знову мчать на санчатах засніженими пагорбами, ніби в дитинстві. Усе це — під пісню In My Life від The Beatles.
За даними дослідницької компанії System1, Joy Ride показала найвищі показники ефективності серед усієї реклами Amazon, тому замість перегонів за новим і блискучим компанія чітко заявила: коли у тебе є справді сильна ідея — дай їй час, простір і можливість стати традицією.
І справді, дружба на все життя має тривати з року в рік. А значить, що в 2023 році, що у 2025 друзі мають зустрічатися, хоча б за різдвяним столом… чи то у святковому кампейні.
Нарешті корисний адвент-календар
Адвент-календарі з року в рік набирають все більшої популярності. За ними вистроюються черги, розпаковками діляться в соцмережах. Але ми звикли, що адвент – це про солодощі, косметику чи подарункові мініатюри. А ось в українській клініці Smart Medical Center вирішили піти далі та запропонували зовсім інший формат — медичний адвент із безоплатними процедурами, консультаціями та знижками на обстеження.
Чому це працює? – По-перше, жарти про «зайнятися власним здоров’ям з нового року» завжди мали велику частку правди. А по-друге – це приклад, коли бренд не намагається використати Різдво як ще один привід порозважати аудиторію, а буквально про неї дбає. В реальному житті всім нам значно потрібніші профілактичні огляди, корисні послуги та увага до здоров’я, ніж чергова коробка зі смаколиками. Особливо наприкінці грудня.
Тому адвент-календар від Smart Medical Center – приклад справді корисного й не притягнутого за вуха святкового інструмента. Сучасні проблеми потребують сучасних рішень, і бренд відповів на запит часу — турботою, а не мішурою.
@ps.tanya Адвент-календар на медичні послуги бачили? 😅 #адвент #медичнийцентр #адвенткалендар #огляд #smartmedical ♬ оригінальний звук - PS.TANYA 🇺🇦
А адвент-серіал не хочете?
Вічно можна дивитися на вогонь, воду і креативи від «Сільпо». Цього разу компанія запустила цілий серіал. Не просто ситком, а цілий адвент-серіал!
Тут є все – Різдво, формат серіалу 90-х, реклама, ну і, звісно, адвент. Вийшла шалена суміш, яка привертає увагу аудиторії. Крім того, бренд використав гейміфікацію, що так само підсилює увагу зумерів – у кожній серії заховані промокоди на подарунки. Це в рази підвищує залученість та інтерес.
Як завершення трушної різдвяної атмосфери – фізичні товари: різдвяні іграшки, пакування подарунків і продуктів, а також навіть кавери в соцмережах від ілюстраторів we.bad, чий стиль контрастує на тлі класичного різдвяного:
Вони не ідеальні, ба навіть не зовсім привабливі. Але вони нам підкреслюють, що справжнє свято не ідеальне, але класне та справжнє.
Що ж робити з різдвяною комунікацією
Аудиторія більше не шукає казкової атмосфери й тонни сніжинок та бенгальських вогників. Усі перелічені комунікації тому доказ. Люди хочуть впізнати в улюбленому бренді себе, свої перестороги перед зустріччю з рідними, свою неідеальну ялинку чи стіл без нової, ідеальної, святкової скатертини. Аудиторія хоче справжності, чесності та навіть іронії. Саме в цьому ховається рідний вайб.
Успішні кейси цього сезону об’єднує кілька речей: щирість, реальні інсайти замість кліше, турбота й користь замість «святковості заради святковості». Бренди, які дозволяють собі бути недосконалими, ближчими до реального життя людей, викликають більше довіри.
Різдво перестає бути змаганням у святковості, бо реалії світу інакші: безтурботності більше немає в тій кількості, як колись. Тому Різдво стає моментом тепла, єдності з близькими й чесного діалогу. Інтерпретація цих моментів працює найкраще в комунікації брендів.
Також може бути цікаво: Як українські бренди використовують TikTok у комунікації