fbpx
Зсередини

Як українські бренди використовують TikTok у комунікації

Розповідаємо на прикладі Alpaca Cafe, Kachorovska, NUGA, Укрзалізниці та Залізної крамниці
Пунтус Марія, 27.10.2023

TikTok уже давно перестав бути соцмережею виключно для розваг. Нині все більше світових і українських брендів шукають способи комунікації з аудиторією за допомогою цієї платформи.

Ми поспілкувались із представниками кількох українських бізнесів та державного підприємства, щоб дізнатись, як вони працюють із TikTok. У матеріалі Bazilik Media шукайте також поради для тих, хто тільки-но завів акаунт для бізнесу або збирається виходити на новий соціальний майданчик.


Півтора місяця з початку вторгнення ми буквально прожили в підвалі київського Alpaca Cafe, тож зблизились із Богданом та Ірою — його власниками. Засновник Alpaca Cafe (у скетчах він грає працівника) проявив ініціативу: заради експерименту запропонував створити акаунт кавʼярні в TikTok. Ми домовилися: якщо акаунт стане популярним і до закладу приходитиме більше людей, нас візьмуть на роботу.

Alpaca — це перший акаунт закладу, з яким ми працювали. Раніше ми ніколи цим не цікавились. Одразу вирішили, що не робитимемо типових відео на ресторанну та лайфстайл-тематику, натомість будемо створювати абсурдні приколи. І вони одразу ж завірусилися — їх повторювали інші акаунти, навіть у Польщі, а пітєрські заклади взагалі крадуть наші скетчі.

Ми — брати. Починали з того, що вели канал з пранками на YouTube, на той час найбільший в Україні, а з 2015 року почали створювати контент. До повномасштабного вторгнення росії ми були співавторами й акторами для “Сенсу”, амбасадорами “Нонстопу”. У перші місяці вторгнення українським компаніям було не до TikTok, тож контент ніхто не замовляв.


“Зараз можна сказати, що ми запустили комерційний TikTok України”

На Заході така ж тенденція створення відео, як у нашому акаунті: щоб вони не були рекламою і показували не лише продукт. Мета відео у TikTok — комунікувати з аудиторією. На якусь філософію у цій мережі всім байдуже, TikTok — це чисто тваринні інстинкти. До того ж там сидять всі категорії населення, тож можна “залетіти” на всіх, якщо прикол справді класний.

Акаунт Alpaca Cafe швидко став популярним. Додам, що відео ми дублюємо у Reels. Коли починали вести акаунт ще й в Instagram, він налічував 3-4 тисячі підписників, зараз їх — понад 17 тисяч.

 Відвідувачі приходили й замовляли вигадані напої з наших скетчів

Є такий напій: еспресо-тонік. Ми зробили серію відео, де міняли його на інший напій. Наприклад, Revo-тонік. Але це чисто для контенту, бо, звісно, таких напоїв у кафе не готували. Та відвідувачі приходили й замовляли вигадані напої, а ще часто запитували, а де ті працівники з TikTok. Акаунт Alpaca Cafe чомусь особливо популярний у Львові. На вулицях я (Ерік) почуваюсь маленькою знаменитістю, бо люди підходять, впізнають.

Усі ідеї ми вигадуємо разом, скетчі й знімаємо, і монтуємо самі. Окрім Альпаки у нас є інші проєкти, наприклад, Viber Україна. Тож нам потрібно зробити загалом приблизно 50 різних скетчів на кілька проєктів. Ми робимо щонайменше 12 відео на місяць. Якось зняли нове відео, а потім зрозуміли, що таке у нас вже було! Придумувати — це ресурс, і його можна вичерпати.

Видно, коли контент “вимучений”. Ми живемо неподалік Альпаки, тож зйомки часто відбуваються експромтом. Ми знімаємо й реальних працівників закладів, але водночас намагаємось не створювати ні для кого дискомфорту. За раз ми можемо зняти максимум 6 скетчів. Більше не робимо, бо люди швидко втомлюються. Коли ти дістаєш камеру, виставляєш світло, чіпляєш петлички — це вже не прикольно для працівників, тож контент ми знімаємо на телефон. У нас є камера Sony, але деякі акаунти ведемо на телефон — так це має вигляд, наче ми просто приколюємось у TikTok, глядачу це подобається. Для деяких проєктів доводиться знімати на камеру чисто задля репутації, бо замовнику важлива ультрависока якість.

@alpacacafe.kyiv

Наступний вони підняли за любов

♬ The Godfather / Theme - Various Artists

“Ми не хочемо робити імперію у тіктоці, бо прагнемо зосередитись на творчості. Ми — не зовсім комерсі”

Ми не делегуємо, не маємо команди й продюсерів, бо розуміємо: якщо масштабуємось і передамо обов’язки — це буде вже не те. Не знаємо, як свою голову транспортувати комусь іншому. Те, що ми не делегуємо, — і розганяє нас, і трохи заважає. У нас доволі щільний графік. Ми не можемо випасти на тиждень або півтора — тоді все у проєктах піде шкереберть.

Не можемо сказати, що ми чимось надихаємось — на це бракує часу. Нам уже просто ніколи сісти й подивитися щось для натхнення. У всіх авторів працює бекграунд — твоя обізнаність, бачення, почуття гумору, те, що ти дивився й читав. Ми — не професіонали, а професійні приколісти. Коли з’являється криза ідей, ми прямо кажемо про це Богдану — власнику. Він знає, що таке трапляється, але ми все одно щось придумаємо. Взагалі замовник має довіряти людям, які роблять для нього контент. З нашого досвіду, система, в якій контент створюють талановиті творчі люди, працює краще, ніж будь-які агенції.

За трендами ми стежимо, але не підхоплюємо, бо живуть вони два тижні. Якщо це якийсь масовий тренд, ми любимо його “зламати”. В Instagram був популярний тренд, коли бариста наливає у каву молоко — склянка наповнюється, і з’являється якийсь напис. Ми обіграли це: коли бариста додав каву, з’явився напис “Знову цей тупий тренд?”.

Коли таке відбувається, людина дивиться й дивується.

У ТikTok важливо бути гнучким. Агенція зробить стратегію на пів року й буде її реалізовувати. А ми без величезних презентацій зробимо прикольно. TikTok це дозволяє.

Ти ніколи не заміряєш: ці 200 гостей прийшли з TikTok, а ці просто так. Річ не в прямих переходах — треба робити класний контент, і люди самі захочуть перейти, бути другом. Найголовніше в рекламі — якщо ти хочеш продати, то продавай особистість.


Поради людям, які збираються вести акаунт бренду в TikTok:

  • Максимально спростіть процес створення контенту — можна знімати на телефон, без професійного світла.
  • Навчіться працювати з програмами для швидкого монтажу. Вигадайте якусь свою фішку в зйомці: в Alpaca, наприклад, це “наїзд” на обличчя.
  • Прописуйте субтитри, щоб глядач використовував для перегляду два органи чуття.
  • Знімайте те, що самі хотіли б дивитись.
  • Якщо в якийсь момент немає бажання зняти відео — не треба. Іноді ідеї такі, що тебе ніщо не спинить. Але якщо нема щирого бажання, нічого доброго із цього не вийде.
  • Порада 42. Хто зрозуміє — той зрозуміє.


Українському взуттєвому бренду Kachorovska 66 років. Бренд відомий, зокрема, тим, що провів ретельний аналіз стоп понад 40 000 клієнтів і розробив спеціальні анатомічні колодки для взуття.

“Ми плануємо зібрати навколо бренду Kachorovska спільноту, у якій так само, як ми, пристрасно люблять взуття.”

Ідея створити акаунт у TikTok виникла під час обговорення більш глобального проєкту, який ми плануємо запускати — Shoelovers club. Ми хочемо зібрати навколо бренду Kachorovska спільноту, у якій так само, як ми, пристрасно люблять взуття. За останніми звітами BoF та McKinsey The State of Fashion, найширшою зараз є аудиторія TikTok та Instagram, тому ми і сфокусувались на цих мережах.


“Ми не женемося за трендами”

TikTok дає найбільшу свободу творчого самоствердження в короткому відеоформаті. Для ведення акаунта ми запросили в нашу команду двох людей: Женю Конюха та Дмитра Бершака. У нас є загальна стратегія розвитку акаунта: відео створюємо разом із маркетинговим відділом та дизайн-бюро бренду. У нас є контент-план, він завжди прописаний мінімум на два-три тижні наперед, бо певні відео потребують додаткових домовленостей, або, наприклад, взуття для зйомки мають передати з фабрики. Тому ми завчасно все плануємо.

 Поки у нас немає чітких рубрик, оскільки ми все ще в процесі вивчення нашої аудиторії. Проте у нас є концепт, відносно якого ми створюємо всі відео.

Ми обрали чотири категорії:

  • entertaiment — розважальний безтурботний контент;
  • education — поради з догляду за взуттям, історичні факти тощо;
  • іnspiration — естетичні відео, які хочеться передивлятись;
  • information — відео про нові продукти, новини бренду, акції тощо.

Кожне відео має підпадати під одну з категорій. Кількість таких відео має бути приблизно рівномірною. Від цього ми відштовхуємось, коли розробляємо контент-план.

Члени команди часто кидають одне одному відео, які подобаються, і ми обговорюємо, що чіпляє нас у TikTok та Instagram. Це стосується не лише відділу маркетингу чи контент-відділів — до цього процесу долучаються всі. Наприклад, я можу вислати в спільний чат відео, яке мені сподобалось, а Женя з Дімою теж його бачили й уже обдумували, як реалізувати щось схоже для нас. Я не можу сказати, що ми женемось за трендами, але точно іноді робимо відео з популярними звуками, бо це один з важелів більшого охоплення.


“TikTok приводить людей у наш онлайн-магазин”

Немає і чіткої добірки сторінок, відео яких нас надихають. Для нас важливіше думати саме про свою аудиторію, для якої те чи інше відео має бути корисним і передавати пристрасть, з якою ми підходимо до створення взуття, одягу та аксесуарів. Готуючись до запуску акаунта в TikTok, ми проглядали сторінки брендів Ganni, Loewe, Vagabond, блогерки Izzi та багатьох інших. Але все одно ми робимо контент, який дуже відрізняється від контенту цих сторінок.

Ми тільки почали розвивати нашу сторінку, але вже є результати, які бачимо в гугл-аналітиці. TikTok зʼявився в джерелах трафіку, він приводить людей у наш онлайн-магазин. Тож ми впевнені, що це допомагає просуванню бренду.

одне з наших відео стало вірусним і зібрало понад 400 тисяч переглядів. Воно демонструє, що українські бренди можуть робити контент міжнародного рівня.


Ідея створення акаунта з’явилася давно, але банально бракувало ресурсу й рук, які могли б цим займатися. Ми розуміли, що Укрзалізниця (УЗ) має бути в TikTok, бо УЗ – це про постійний рух, не про статику. Відеоконтент ідеально підходить для візуального представлення нашого бренду. До того ж наші пасажири роблять багато крутого контенту, яким хочеться ділитися. Якщо перейдете в розділ репостів на нашому акаунті, то зможете побачити частинку контенту від пасажирів, яку нам вдалося зібрати в себе.

Спершу ми зареєстрували акаунт і почали просто дублювати туди відео, які готуємо для Instagram і Facebook, але не створювали окремого контенту для TikTok. Та вже четверте наше відео потрапило в рекомендації, і ми зібрали першу 1000 підписників.


“Трендові відео або меми не вдається спланувати завчасно”

Відтоді ми почали постити регулярніше й готувати окремий контент для TikTok. За місяць активної роботи над акаунтом ми зібрали перші 10 000 підписників. Розуміємо, що звичайний SММ-менеджер не може вести TikTok, де працюють свої алгоритми, правила й тренди. Тому в нашій команді є Влада, яка стежить за трендами, знімає і монтує.

Є приблизний план для створення унікального контенту: ми маємо узгодити все завчасно, спланувати з командою, домовитися про час, отримати дозвіл на зйомку, попередити працівників. УЗ — стратегічний обʼєкт, тому на кожну зйомку у нас має бути дозвіл. Це стосується відео, наприклад, про миття електричок, Інтерсіті, які вже є у нас в TikTok, про відновлення колій, кінологічний центр УЗ. Якщо це подія, яку ми хочемо висвітлити, наприклад, запуск нових поїздів (“Коломия — Рава-Руська” чи Food train), ми знаємо дату запуску й одразу додаємо це в наш контент-план.

 В усі відрядження ми їдемо поїздами чи електричками. У дорозі завжди знімаємо контент, який можемо потім використовувати для “спонтанних” відео.

Трендові відео, меми або якийсь ситуатив спланувати завчасно точно не вдається. Ти просто гортаєш рекомендації в застосунку, чуєш декілька відео поспіль під один трек, дивишся на кількість переглядів — розумієш, що аудиторії заходить, і швиденько адаптуєш це під УЗ.

Спочатку просто хотілося показати цікаві процеси, які не бачать наші пасажири. Так було, наприклад, з відео мийки Інтерсіті. Думали, стоїть поїзд в рожевій піні, його з керхера миють, ну цікаво ж. Домовились про зйомку, поїхали, побачили, як це відбувається — показали підписникам. Це було третє відео в акаунті і перше, яке набрало 10 000 переглядів.


“Коли є коментарі — в тебе майже готовий контент-план”

Ти дивишся, що цікавить людей, що просять показати, які зауваження роблять. Навіть вигадувати нічого не треба. У TikTok активна аудиторія, вони дуже багато коментують.Так було з відео з мийкою електрички, яке поки що зібрало найбільше переглядів. Нам просто в коментарях написали прохання показати це — ми зробили. У нас ще зовсім молодий акаунт, йому й двох місяців немає, але можемо сказати, що тренди в TikTok — класний інструмент, який допомагає залучити більше уваги аудиторії. Звісно, не всі відео проходять внутрішню цензуру. Такі просто залишаються в наших чатах.

Подорожі залізницею — це окрема романтика й атмосфера. Достатньо просто прийти на вокзал або проїхатись електричкою чи Інтерсіті — зʼявляється купа контенту, ідей. Команда дає більш конкретні теми для відео, які будуть не просто естетичними, а реально цікавими.

Щодня ми гортаємо рекомендації щодо TikTok — якщо ними правильно користуватися, це також нескінченне джерело натхнення. Зберігаємо цікаві формати відео, оригінальні подачі, ідеї, тренди, трендові звуки, під які потім уже робимо відеоряд.

 Коли ми запускали новий поїзд “Коломия — Рава-Руська”, запитували в пасажирів, звідки вони дізналися про новий поїзд. Молодь відповідала, що з TikTok


Поради людям, які збираються вести акаунт бренду в TikTok:

  • Треба бути самоіронічними, не боятися сміятися над собою. Це підкупляє аудиторію. Найбільше переглядів і реакцій збирають відео, де ми жартуємо над собою. Наприклад, відео з котиком на вокзалі, який намагається зрозуміти, звідки починається нумерація вагонів. Ну життєво ж.
  • Треба взаємодіяти зі своєю аудиторію, відповідати на коментарі. Зараз ми намагаємося налагодити цей процес, але не завжди встигаємо відповісти всім, особливо коли відео потрапляє в рекомендації.
  • Банально, відстежувати тренди — це дуже крутий інструмент, особливо для молодих акаунтів. Звісно, не просто перезнімати, а адаптувати їх під свій бренд.
  • Регулярно постити. Не варто очікувати на результат, коли закидаєш одне відео на місяць. Навіть якщо воно потрапить у рекомендації, люди не будуть активно підписуватись, бо у вас мало контенту. Людина має перейти на ваш акаунт і зависнути хоча б на декілька хвилин. Тому закріплюйте свої найпопулярніші відео, щоб їх одразу бачили.
  • Робіть такий контент, щоб вам самим було цікаво його дивитися, і щоб передусім ваші колеги були вашими щирими прихильниками.


Довгий час ми не сприймали TikTok як можливий канал продажів та просування. І не до кінця розуміли, що саме і як хочемо там транслювати. Тож були деякі проби, але без особливої мети.

Але згодом ми почали помічати, що після того, як клієнти публікують тіктоки з нашими речами, на нашій сторінці Instagram зростає активність, а direct “атакують” запитами щодо цих речей. Тому ми зрозуміли, що час повертатись і знову оживити свій акаунт.

У нашій команді TikTok повністю займається SMM-ниця Даша, а всі інші — її дійові особи/актори. Вона не обмежена якимось чітким контент-планом або точною кількістю публікацій на тиждень або місяць. Ми обговорили лише загальне бачення та настрій. Ми точно не хотіли, щоб наш акаунт був схожий на інтернет-магазин або став копією нашого Instagram. Ми хотіли, щоб це був зовсім інший тип контенту, легший та більш розважальний, а головне — без навʼязливих продажів.


“Чому б, наприклад, не посміятися з того, що виробництво нам відшило велику партію дуже потрібного товару, але не з тієї тканини?”

Зазвичай ідеї виникають власне під час робочих процесів. Щодня маємо купу смішних або ж, навпаки, стресових ситуацій. Чому б, наприклад, не посміятися з того, що виробництво нам відшило велику партію дуже потрібного товару, але не з тієї тканини? Після цього самим уже не так хочеться плакати. А клієнти, які також чекали на цей товар, з більшим розумінням ставляться до того, що треба почекати ще.

Також надихає перегляд відео інших TikTok-акаунтів. Ми намагаємось інтерпретувати це до свого бренду. Нам подобаються відео брендів JYSK та Bagman. Під час зйомок намагаємось робити все так, щоб нам самим подобалось це відео і ми б хотіли бачити його у своїй стрічці.

 Першочергово ми використовуємо TikTok як творчу віддушину та для висвітлення наших та клієнтських наболілих питань.

Наприклад, наші відео про зелену кнопку, яку ніхто не може знайти біля виходу. Або відео про довге очікування передзамовлення (а чекати справді доводиться довго через затримку поставки тканини/ вимкнення світла тощо).


“Чесно кажучи, ми не ведемо жодної метрики та не стежимо за статистикою”

TikTok динамічний, смішний та щирий, тому не потребує надуманості, естетично ідеальної картинки або ж суперстильного образу. Можна знімати відео на заваленому складі або ж із поясом від тренчу замість краватки. Наша формула успіху: трохи креативу, іронії над самими собою та проблемами, які трапляються. Але, звісно, без регулярності та відстеження певних трендів нікуди. Ми не ведемо жодної метрики та не стежимо за статистикою. Нам важливіше посміятися над усім цим разом із читачами, а як приємний бонус отримати нові запити та замовлення з посиланням або скриншотами товарів з TikTok.


Ідея створити TikTok-акаунт була із самого початку роботи “Залізної крамниці”. Зараз це настільки ж упливова соцмережа для брендів, як і Instagram. Давно минув той час, коли TikTok був чимось виключно розважальним. Але в нас не одразу дійшли руки до створення акаунта — лише тоді, коли найняли нових людей у команду.

Спочатку ми заливали у ТikТok ті відео, які публікували в Instagram. Але через деякий час почали робити частину контенту окремо під TikTok. Наразі в команді є SMM-менеджер та контент-креатори, які займаються плануванням контенту, зйомками та монтажем. Серед усіх членів команди часто відбуваються брейншторми для обміну ідеями, баченням і досвідом. Залежно від продукту, який треба показати у відео, та ідеї, ролик може створювати той чи інший креатор.


“Контент-план у нас є, але ми не завжди дотримуємось його на 100%”

Контент-план у нас є. Він формується залежно від актуальних на сезон продуктів та від нових дропів. Ми не дотримуємося його на 100%, бо у гру входять ситуативи й тренди, яких у TikTok дуже багато. З трендами ми дружимо, але не використовуємо до всіх відео. Важливо обіграти тренд так, щоб він органічно продовжував тему продукту чи самої крамниці, а це не завжди виходить доречно або дотепно. Було таке, що відео під трендовий у цій соцмережі звук не зайшло в самому TikTok, але залетіло в Instagram та привело аудиторію туди.

Тренди в TikTok дуже швидкі. Щоб встигати помічати їх, треба бути також і споживачем контенту, а це виснажує. Якщо акаунт устиг залетіти у швидкий тренд, значить, перед цим контент-креатор або SMM пів ночі залипав у TikTok. Специфіка роботи із соцмережами така, що ти перестаєш дивитися на картинку як на картинку, і поготів отримувати від споглядання щире задоволення. Доводиться аналізувати: на яку аудиторію це орієнтовано, де закладені тригери, як це спрацьовує. 

 Іноді треба вимикати мозок від цього і дати собі можливість надихнутися “не трендовими” речами, як-от книжки, кіно, будь-яке інше мистецтво чи просто життя


“Інсайти для контенту оточують нас буквально всюди”

Якщо ви коли-небудь працювали в комедійному жанрі або просто ходили на стендап, то мали помітити, що гумор часто будується на якихось буденних речах. Коли хтось зі сцени розповідає про ситуації, через які ти проходиш щодня, ти розумієш, що це стосується й тебе. Тому це так тригерить. Так само і з соцмережами. Немає якоїсь чарівної скриньки ідей. Іноді те, що лежить на поверхні, дає найкращі результати. Необов’язково також намагатись надихнутись сторінками зі схожою тематикою. Ми маємо бути обізнаними в інших брендах, але залишатися собою і формувати власний характер. Спочатку наповнюємося, потім віддаємо. Навчене око, начитаність, вміння помічати дрібниці й бажання творити самостійно — ось найважливіші риси для креатора.

 Акаунт у TikTok точно додає нову аудиторію

Це відстежується із CRM-системи на сайті: можна побачити, звідки саме прийшов клієнт, а також із сарафанного радіо, коли ми дізнаємося, що друзі наших друзів дізналися про крамницю саме з TikTok.

Цікаво також бачити у коментарях захват людей від мерчу Укрзалізниці. Ми акцентуємо на функціональності та сучасності айтемів. Вважаємо, що класні компанії мусять мати класний мерч та класну реакцію аудиторії, а соціальні мережі зобов’язані в тому допомагати.

Наш акаунт ще невеликий, тож наразі ми тестуємо різний формат контенту, що зможе якнайкраще розкрити продукт. Ми вже бачимо різницю між аудиторією TikTok та Instagram. Це надихає на зміни і залишає нас відкритими до різних форматів та колаборацій.


Поради людям, які збираються вести акаунт бренду в TikTok:

  • Хотілось би обмежитися головною порадою: ніколи не робіть контент заради контенту.
  • Потрібно бути в курсі трендів, але залишатися автентичними;
  • Аналіз контенту працює ліпше, ніж гіпотези;
  • Не потрібно довго виношувати ідеї, вони можуть втратити актуальність — втілюйте;
  • Створюйте той контент, який вам самим буде цікаво дивитися;
  • Не бійтеся створювати акаунт у TikTok. Можливо, більшість ваших клієнтів чекає на вас саме там.


Читайте також у рубриці Зсередини
/ Амбасадори для В2В бізнесу та ефективні відносини з ними
Історія виробника обладнання для б’юті-майстрів ÜLKA
/ 10 років роботи: «Будинок “Слово”. Нескінчений роман»
Ексклюзивні деталі про шлях фільму до кінотеатрів
/ Українські традиції в дизайні приміщень та архітектурі – без шароварщини
Поради від архітекторки Катерини Ярової
Аукціони, унікальні продукти, ютуб і менторство
Які танці з бубном вигадують благодійники, щоб збирати кошти на відбудову шкіл
Як створити й провести подкаст?
Розмова зі співведучими та героями подкаст-каналу «У чому виклик?»
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень