Історія кожного бренду має провальні кампанії, і корпорації-гіганти — не виняток. Недостатнє знання своєї аудиторії та проста необачність призводять до рекламних фейлів. Іноді кампанія не приносить бажаного ефекту, а іноді й істотно псує репутацію бренду. Ми зібрали 10 великих маркетингових факапів і поговорили про те, чого в них можна повчитися.
New Coke
У 1985 році Coca-Cola втрачала свою частку ринку: сліпі тести показували, що споживачі роблять вибір на користь Pepsi. Тому бренд вирішив змінити майже сторічний секретний рецепт напою: нова кола мала б м’якішй та солодший смак — схожий на дієтичну колу, але з кукурудзяним сиропом.
Маркетологи були певні, що це поверне Coca-Cola успіх, проте американці сприйняли зміну негативно, і нова кола виявилася провалом.
Дослідники ринку не врахували, яку роль звичайна кола відігравала в американській культурі. Люди хотіли пити ту саму колу, що пили їхні бабусі й дідусі, ту саму, яку рекламувала Мерилін Монро, і ту саму, ролики з якою крутили під час Super Bowl.
За три місяці Coca-Cola провела ребрендинг і повернула оригінальний напій з новою назвою Coca-Cola Classic. Це спричинило значне збільшення продажів. І навіть ходили чутки про те, що компанія заздалегідь продумала цей хід.
Скориставшись ситуацією, Pepsi запустили серію реклам, що глузували з провальної нової коли.
McDonald’s: покійний батько і Філе-о-фіш
У 2017 році McDonald’s у Великій Британії випустив ролик про хлопчика, який розпитує маму про свого покійного батька, намагаючись з’ясувати, що він має з ним спільного.
Він запитує про характер, колір очей і спортивну майстерність батька. Мама усвідомлює, що, попри їх різність, тато хлопчика також любив бургери McDonald’s Філе-о-фіш.
Відео викликало обурення в соціальних мережах, а до органу стандартизації реклами надійшло близько 100 скарг. McDonald’s швидко прибрав рекламу з телебачення й попросив вибачення за недоречну тематику. Це хороший приклад того, як не треба використовувати емоційний маркетинг, особливо якщо ваш продукт — бургер.
Dove і звинувачення в расизмі
У 2011 році Dove опублікувала рекламу, у якій на тлі зображень “до і після” стоять три жінки: немов чорношкіра жінка стає білішою після душу з використанням Dove.
Реклама мала на меті проілюструвати переваги використання Dove VisibleCare Body Wash, який робить шкіру помітно гладкішою всього за один тиждень. Усі три жінки мали демонструвати результат використання продукту, проте публіка побачила тут інший підтекст.
У 2017 році Dove знову випустила рекламу з неоднозначним расовим посилом. На постері зображено, як чорна жінка стає білою після миття з гелем для душу Dove. Зустрівши хвилю обурення й звинувачень, бренд знову перепросив і видалив рекламу.
Читай також: Лицемірство брендів: Danone, H&M, Coca-Cola та інші
Самогубство в рекламі Hyundai
У 2013 році Hyundai випустив у Великобританії ролик, що зображає депресивного чоловіка, який замикається у своїй автівці й намагається задихнутися вихлопними газами. Але виявляється, що задня труба автомобіля марки Hyundai ix35 виділяє лише водяну пару.
Оригінальний меседж “Наші машини настільки безпечні, що ви не зможете покінчити із життям у них” сприйняли негативно. Публіка оцінила ролик Hyundai як такий, що знецінює проблему самогубства.
Незабаром Hyundai попросили вибачення та прибрали рекламу. Жарти про соціальні проблеми — не завжди хороший спосіб привернути увагу до бренду. Особливо, коли вони можуть зачепити почуття людей, що зіштовхнулися з трагедією.
Пасивна агресія від Airbnb
У 2015 році Airbnb був незадоволений податковою політикою Сан-Франциско, яка вимагала від гостей та власників житла на Airbnb платити великий відсоток податків. Компанія не погоджувалася із законом, адже не класифікувала себе як готельний сервіс.
Тоді Airbnb розмістили рекламу по всьому Сан-Франциско, яка підказувала, що місто має робити з усіма цими податками.
“Шановна Громадська бібліотеко, сподіваємося, що ви використаєте трохи з тих 12 мільйонів доларів готельних податків, щоб зачинятися пізніше.”
Погоджуєтесь ви з податковою політикою чи ні, реклама виставила Airbnb в дурному світлі. Генеральний рекламний директор Браян Ческі згодом попросив вибачення і сказав: “Це зробило нас схожими на покидьків”.
Кендал Дженер у рекламі Pepsi
У 2017 році Pepsi випустила ролик “Live for Now” із моделлю Кендал Дженер. У ролику Кендал працює на фотосесії, потім приєднується до демонстрації і протягує банку Pepsi поліцейському, який відкриває її і усміхається.
Комерція викликала негативну реакцію в інтернеті. Користувачі стверджували, що Pepsi дискредитує рух Black Lives Matter і наживається на темі жорстокості поліції у США.
Компанія Pepsi розкаялася перед публікою та Кендал і видалила ролик, пояснюючи, що намагалася лише донести ідею єдності та миру.
Starbucks і 9/11
У 2002 році Starbucks випустив рекламу із зображенням, на якому було: два стакани посеред трави у формі хмарочосів, величезна стрекоза, що летить до стаканів, і напис “Поринь у прохолодне”.
На той момент це зображення нагадувало ще свіжі події теракту в Нью-Йорку, що стався 11 вересня 2001 року.
Складно сказати, чи це був навмисний трюк, щоб привернути увагу, чи необачна помилка. Утім, це чудовий урок для інших брендів стежити за символізмом у своїх рекламах.
Нелегальний кастет від EA
У 2009 році Electronic Arts (EA), одна з найбільших американських компаній з поширення відеоігор, надіслала золоті латунні кастети у межах кампанії відеогри Godfather II. Проблема в тому, що кастети заборонені в багатьох штатах США як нелегальна зброя, навіть у Каліфорнії, де базується EA. Незабаром компанія збагнула свою помилку, і всі пакунки відправили назад.
Nivea “White is purity”
У 2017 році Nivea запустила кампанію своїх дезодорантів “без плям”, що була призначена для регіону Близького Сходу. На постері зображена жінка, окутана в біле, і напис “Білий — це чистота”.
Nivea майже одразу зіткнулися зі скаргами. Бренд звинуватили в расовій і етнічній дискримінації.
Компанія попросила вибачення за те, що образила людей, і заявила, що реклама справді вводить в оману.
1/3 фунта бургера в A&W
На початку 1980-х років мережа ресторанів швидкого харчування A&W запустила рекламну кампанію свого гамбургера. Вона акцентувала на тому, що, на відміну від бургера в 1/4 фунта з McDonald’s, гамбургер A&W важив 1/3 фунта і коштував дешевше.
Незважаючи на це, кампанія провалилася.
Пізніше A&W провела дослідження й виявила причину: багато клієнтів просто не розуміли значення дробових чисел. Пропозиція здавалася їм невигідною, тому що 3 менше за 4.