Кейси

Лицемірство брендів: Danone, H&M, Coca-Cola та інші

Дослідження «Телебачення Торонто»
Bazilik Media, 23.06.2020

У середу, 17 червня, на YouTube-каналі «Телебачення Торонто» вийшов новий випуск проєкту «Ще», у якому його ведучий Максим Щербина дивиться «у самісіньку сутність звичних речей». Темою 15-хвилинного випуску стало лицемірство брендів.

Ми часто розбираємо успішні кейси брендів, тому не можемо промовчати про неуспішні. Сьогодні ми переповімо, що вдалося відкопати про лицемірні вчинки світових брендів «Телебаченню Торонто», та розповімо чому «бренд – не ваш бро». Поїхали.


Українське питання

Danone

Із найактуальніших і особливо неприємних будь-якому притомному українцю лицемірних вчинків брендів варто згадати скандал із Danone. Російський підрозділ компанії випустив рекламу з Михайлом Пореченковим – російським актором, що у 2014 році обстріляв Донецький аеропорт.

Реакція українського представництва Danone була швидкою, проте кволою. У своєму пості на Facebook компанія заявила, що їй «вельми прикро з приводу ситуації навколо реклами, яка транслюється в російському медійному просторі». Проте додала, що Danone в Україні є частиною всесвітньо відомої міжнародної групи компаній, а локальні офіси в кожній країні функціонують незалежно.

Інакше кажучи, український підрозділ Danone відхрестився від вчинку російських колег і, здається, жодним чином не спробував уплинути на ситуацію.

На щастя, у розв’язання питання включилися дипломати. Посольство України у Франції (країна штаб-квартири Danone) зв’язалося з головним офісом Danone з вимогою припинити співпрацю з Пореченковим.

10 червня у своєму Twitter посол України у Франції повідомив, що під час телефонної розмови генсек Danone Матіас Вішера заявив про припинення рекламної кампанії із поплічником терористів Пореченковим. Але чи справді все так?

Станом на 20 червня 2020 року ми знайшли на офіційному YouTube-каналі Danone Russia відео з Пореченковим. Можливо, у межах скандальної кампанії співпраця з актором і була припинена. Але про виправлення своєї помилки, здається, у компанії не йдеться.

На додачу, «Телебачення Торонто» встановило, що перший ролик з Пореченковим з’явився у Danone ще у 2016 році. Протягом 4 років компанію, здається, не хвилював факт співпраці з терористом. Лише коли влітку 2020-го зчинився скандал – компанія надала яку-не-яку реакцію.

А що ж на це відповів російський офіс Danone?

«Рекламна кампанія з Пореченковим у нас завершилась цього тижня. Розриваємо ми чи не розриваємо з ним співпрацю – це комерційна таємниця», – наводить позицію Danone Russia у своєму випуску «Ще» «Телебачення Торонто».


Coca-Cola та PepsiCo

Одвічні конкуренти й одні з найвідоміших брендів світу поділяють не лише цільову аудиторію, а й скандальні вчинки. На початку 2016 року обидва бренди газованих напоїв один за одним оскандалилися на тему Криму.

Спершу 30 грудня 2015 року російське представництво Coca-Cola оприлюднило на своїй сторінці «Вконтакте» карту Росії без Криму, Калінінградської області та Курильських островів. Після висловлення невдоволення з боку російських користувачів у ніч на 5 січня компанія опублікувала нову мапу – з Кримом як територією Російської Федерації.

Водночас PepsiCo опублікувала на російському сайті компанії презентацію, у якій Крим є територією Росії.

Обидві компанії у відповідь зреагували на ситуацію, прибравши мапи зі своїх інтернет-ресурсів. Проте скандальну презентацію PepsiCo досі можна знайти у вебархіві.


Black lives matter

H&M

Нині бренди активно підтримують майже всі актуальні в суспільстві питання. Зокрема, тему боротьби з расизмом та рух Black Lives Matter. Але чи справді бренди роблять це тому, що щиро вірять в ідею? Чи вони просто наслідують тренд? Не хочеться в це вірити, але дії окремих компаній свідчать на користь другого варіанта.

До початку масових протестів і всеохопного галасу в медіа бренди майже не долучалися до боротьби з расизмом. Ба більше, деякі навіть оскандалилися расистськими рекламами.

У 2018 році бренд одягу H&M виставив на сайті фото чорношкірого хлопця в худі з написом “The coolest monkey in the jungle” (найкрутіша мавпа в джунглях – прим., пер. з англ.). Унаслідок цих дій бренду в ПАР почалися протести, а магазини H&M громили. Акції компанії почали стрімко падати.

Джерело: ilike.today

H&M, звісно, запевнив, що все сталося ненавмисно, і бренд не мав на меті назвати темношкірого хлопця мавпою. Хочеться вірити, проте, навіть якщо це правда – всесвітньо відомий бренд не може дозволяти собі таких помилок, коли у світі гостро стоїть проблема расизму. Адже це чинить істотний негативний вплив на нетолерантних людей, які вбачають у такій комунікації брендів підтримку їхніх расистських поглядів. Як наслідок, це лише посилює прояви расизму у світі.


Dove

Реклама засобу очищення шкіри від Dove у 2017 році сколихнула медіапростір. У ній темношкіра дівчина знімає із себе коричневу футболку й перетворюється на дівчину європеоїдної раси у світлій футболці.

Суспільство сприйняло цю рекламу як метафору бренду про те, що їхні засоби допоможуть очистити все, навіть темний колір шкіри, ніби це якийсь бруд.

Джерело: thedrum.com

На жаль, то був не перший расовий скандал за участю бренду. У 2011 році Dove випустили рекламу, у якій було показано процес очищення шкіри засобами бренду за принципом befor – after. На фотографії зліва направо стояли три моделі: від найбільш темношкірої – біля позначки before, до найбільш світлошкірої – біля позначки after.

Джерело: nbcnews.com

Проте такі вчинки не заважають ані Dove, ані H&M сьогодні виступати на підтримку руху Black Lives Matter. Усе це ставить під сумнів істинність цінностей цих брендів та корпорацій.


На догоду китайській владі

Activision Blizzard

Деякі ринки є такими великими і значними для брендів, що відмовитися від них вони просто не можуть, а тому починають грати за їхніми правилами. Так, американська корпорація Activision Blizzard, що є одним з найбільших розробників відеоігор у світі, продемонструвала світу своє лицемірство.

Сьогодні Activision Blizzard пишуть пости на підтримку «тих, хто бореться з расизмом та нерівністю», а логотип компанії на аватарці у Twitter розфарбовано у веселкові кольори спільноти ЛГБТ+.

Джерело: Twitter Activison Blizzard

Проте ще рік тому, під час трансляції турніру з відеогри Hearthstone, компанія Activision Blizzard вилучила з гри та на рік забанила геймера з ніком Blitzchung за те, що він у прямому ефірі висловився на підтримку продемократичних мітингів у Гонконзі.


Думки ЦА — важливіші за істину

Bethesda

Свідченням того, що бренди комунікують про те, що їм вигідно, і не завжди про те, у що самі вірять, є кейс іще одного розробника ігор Bethesda.

Компанія вирішила підтримати рух ЛГБТ+ та розфарбувала свій логотип на аватарках у Twitter у кольори веселки. Метаморфоза відбулася зі сторінками компанії у Німеччині, Франції, Великобританії тощо. Проте сторінки Bethesda Russia та Bethesda Middle East залишили стандартний логотип компанії.

Джерело: Twitter

«Найімовірніше, на думку компанії, ЛГБТ-спільнота у цих регіонах настільки потужна, що обійдеться й без їхньої підтримки», – жартує ведучий проєкту «Ще» Макс Щербина.


Боротьба за права людей: на словах та на ділі

Zara

У 2017 році навколо бренду одягу Zara розгорівся серйозний скандал. Покупці бренду в Стамбулі знайшли на одязі в крамницях скарги турецьких робітників. На бірках речей було написано: «Я зробив товар, який ви збираєтесь купити, але мені за нього не заплатили».

Джерело: brandchannel.com

Особливо дивно це було з погляду того, що на сайті компанії є цілий розділ, присвячений корпоративній соціальній відповідальності бренду. Є в ньому, зокрема, і пункт про підтримку громад.

Zara пояснили ситуацію тим, що працівники, які залишили ці написи на бірках, працювали на аутсорсі. І кошти їм не виплатили власники аутсорс-фабрик. Щоб вирішити інцидент, Zara створили фонд та віддали людям борги по зарплаті.


Бренди цікавляться прибутками

Запам’яталася сцена із «Піратів Карибського моря», де Джек Горобець питає в одного із сінгапурських піратів: «Де ваша батьківщина?». На що той відповідає: «Де платять більше».

Сумним фактом є те, що бренди та компанії, яким вони належать, воліють, перш за все, заробити. І якщо для цього потрібно порушувати свої ж меседжі про свободу, рівність та братерство – це не страшно. Страшно – якщо про це дізнаються. Хоча й у такому разі можна знайти вихід.

Читайте також у рубриці Кейси
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень