Zyper створив рейтинг брендів, що успішно будують онлайн-спільноти

Однорангова маркетингова платформа Zyper створила рейтинг, у якому дослідила, які бренди ефективно будують ком’юніті довкола себе. Перші позиції посіли Dirty Lemon, Glossier і Taco Bell.

Zyper наголошує, що в сучасному світі будь-яка взаємодія з клієнтами є бренд-маркетингом. Сьогодні змінюється комунікація покупців з брендами, між собою та з соціальними медіа. Так, ком’юніті стає більш виграшним, ніж традиційний маркетинг. 

Ком’юніті – це ключовий інструмент для брендів, що витрачають великі бюджети на промоцію через інфлюенсерів, які часто не вказують справжню кількість фоловерів, і не завжди використовують рекламований продукт.

Контент лідерів думок став неавтентичним: за даними Um media, лише 4% покупців довіряють словам інфлюенсерів. Дехто з рекламодавців переходить на модель співпраці з мікроінфлюенсерами (від 5000 підписників) та платить за публікації подарунковими картами, бонусами тощо. Дехто звузив радіус впливу, вважаючи найбільш переконливими інфлюенсерами родичів та друзів.

Люди більше занепокоєні приватністю та захистом і менше довіряють тим, хто не входить до кола друзів. За дослідженнями Nielsen, 83% покупців довіряють рекомендаціям своїх рідних більше, ніж іншим формам реклами, а 70% використовують блоки на рекламу.

Тому бренди зміщують увагу на те, щоб утримувати існуючих фанів та перетворювати їх на своїх амбасадорів. Вони працюють над користувацьким досвідом, який надихатиме клієнтів говорити про бренд. Відповідно до даних Zyper, UGC отримує у дев’ять разів більше охоплення.

Одним із перших адептів цієї стратегії став модельєр Marc Jacobs. У 2014 та 2016 роках він запустив Instagram-кампанію, закликаючи фанатів підписувати публікації хештегом #castmemarc, щоб бути залученими до наступного показу.

Марк знову повторив цей досвід, відбираючи фанів для кампейну нового парфуму. Потрібно було запостити хештег #whatisperfect та розповісти про “ідеально неідеальне” в собі. Glossier залучив своїх юзерів, щоб публікувати уроки макіяжу з використанням їхньої продукції.

Ком’юніті існують за рахунок спільних інтересів та субкультур. Платформи і соцмережі на кшталт Instagram та Facebook популярні, тому що вони створюють простір для людей, яким важливо відчувати свою приналежність до чогось. Медіа відходять від концепції масових та стають нішевими.

Наприклад, рольова відеогра League of Legends об’єднує учасників через офлайн-зустрічі та змагання. На своїй сторінці в Instagram вони публікують арти та меми, створені фанами. Стартап чоловічого одягу для активного життя Rhone запрошує покупців на воркаути у своїх магазинах.

Zuper дослідили 250 світових брендів і створили Community Index. З них вони обрали 40 з найбільшим культурним впливом та вивчили, як саме ці бренди сформували свої ком’юніті в Instagram. Результат дослідження був сформований за трьома ключовими факторами: залучення (лайки, дії фанів та коментарі), розмір аудиторії бренду, частота обговорення та пріоритетність показу у пошукових системах.

Наводимо три кейси брендів, що увійшли до рейтингу Zuper Community Index 2020.

DIRTY LEMON

Цей бренд здорових напоїв побудований навколо довіри й зворотнього зв‘язку клієнтів. Має численні канали для залучення своїх шанувальників у соцмережах.

Після вересневої заяви про те, що він більше не буде постити світлини в Instagram, Dirty Lemon натомість запустив тизери трьох шоу в IGTV, зроблених спеціально для того, щоб користувачі могли спілкуватися між собою. У шоу, що мало назву “Dirty Secrets”, обговорювались теми “ранковий чи нічний секс?”, а в “In or Out” фани говорили про останні новини поп-культури. Dirty Lemon запевняє: “Поділися своєю думкою, а ми дамо мікрофон”.

Бренд використовує ексклюзивну покупку напоїв за допомогою повідомлень — навіть безготівковий вид оплати вимагає покупців вводити “Dirty Lemon” для того, щоб оплатити напій.

CHEETOS

Cheetos робить ставку на креативність своїх instagram-фанів. Нещодавно він залучив несподівану групу покупців – індустрію краси. Б’юті-блогери та майстри макіяжу з кількістю підписників від десятків тисяч до кількох сотень публікували в соцмережу нігті, макіяж, зачіски та вбрання, використовуючи хештег #MyCheetosLook.

Ентузіазм фанів надихнув бренд на перехід до нового рівня та колаборацію зі створенням власної колекції на New York Fashion Week. Зараз бренд просуває пости покупців, що використовують Cheetos для своїх страв.

PELOTON

Peloton відомий своїми стаціонарними велосипедами та підписками на програми домашніх тренувань. Цей бренд побудований довкола ком’юніті, що налічує більше, ніж мільйон учасників. Їхні тренування з бігу, їзди на велосипеді, йоги та розтяжки дозволяють клієнтам взаємодіяти між собою через екрани на велотренажерах та бігових доріжках.

Бренд також влаштовує оффлайн-тренування, де учасники можуть зустрітися наживо. У Facebook та Instagram вони ділять юзерів на групи за інтересами та особистими якостями (любителі театру, матері, християни).

Peloton створює свій контент з розповідей про особисті досягнення користувачів, які діляться ними, і мотивують тим, що продукція бренду змінила життя, як їм допомагали в цьому інструктори. Велику частку контенту створюють інструктори бренду, що допомагає формувати більш близькі відносини між ними та людьми, що тренуються у них.