fbpx
Зсередини

Заплановане старіння: як завдяки йому компанії підвищують продажі

Розповідаємо про стратегію, історію виникнення та приклади застосування
Ракша Лариса, 14.01.2022

Майже кожному користувачеві iOS знайома ситуація, коли з оновленням системного забезпечення погіршувалась швидкість роботи телефона. Також більшість споживачів знає відчуття сильного бажання змінити свій гаджет саме в момент виходу нової моделі. Навіть якщо телефон ще цілком придатний до користування, рекламні кампанії переконають у тому, що він уже неактуальний. В обох ситуаціях ми спостерігаємо за прикладами стратегії, яка створена для додаткового заробітку компаній-виробників.

Ця стратегія має назву “заплановане старіння”. Сьогодні ми розповімо про історію її виникнення, способи реалізації, а також наведемо приклади використання світовими брендами.


Трохи теорії

Заплановане старіння — це процес навмисного скорочення строку експлуатації товару, для того щоб змусити споживача повторно зробити покупку. Найчастіше компанії використовують два способи впливу: прямий (технологічний) та непрямий (психологічний). Інструменти першого є універсальними, вони орієнтовані на різні типи аудиторії. Інструменти другого справляють ефект лише на тих, хто стежить за всіма оновленнями й тенденціями моди.

Щоб підстрахувати себе та забезпечити підвищення продажів, маркетологи комбінують обидва способи. Так вони отримують гарантію того, що їхній покупець повернеться ще багато разів.

Прямий спосіб містить у собі технічне та системне старіння. Непрямий — естетичне.

 Технічне старіння відбувається через використання недовговічних матеріалів.

Розробники заздалегідь визначають середній термін придатності для кожного товару, враховуючи фінансову вигоду для компанії. Наприклад, мобільні телефони зберігають свої початкові властивості 2 роки, ноутбук — 3-4 роки, а годинник якісно функціонує приблизно 5 років. Переважно це саме той термін, на який магазин видає гарантійний талон. Якщо виріб зламався після закінчення зазначеного терміну, то компанія не несе жодної відповідальності. Тоді покупець має два варіанти: полагодити товар або купити новий. На цьому етапі він потрапляє на гачок ілюзії вибору. Адже часто в гаджетах вбудовано дорогі деталі, які складно знайти, тож споживач не має альтернативи й вимушено купує новий гаджет.

 Системне старіння має на меті не лише підвищити продажі, а й поліпшити зручність взаємодії з товаром.

З року в рік вимоги покупців до інноваційних рішень зростають. Вони прискіпливо порівнюють характеристики виробів різних компаній, а також  звертають увагу на гарантійний період, щоб користуватися довше. Тому кілька разів на рік виробники випускають оновлення на гаджети з поліпшеними інструментами, які недоступні на старих телефонах. Споживач знову отримує ілюзію вибору: йому необов’язково робити покупку заради нових функцій, та все ж згодом більшість піддається течії моди та купує новий продукт.

 Естетичне старіння переконує споживачів, що їхній товар уже не є модним і актуальним.

Навіть якщо товар зберіг усі початкові характеристики, команда маркетологів створить безліч рекламних кампаній, які переконають вас у зворотному. Яскраві картинки оновленого дизайну, перелік зручніших функцій, поява кумирів на сторінках соціальних мереж бренду — усе це остаточно закріпить у голові споживача думку про нову покупку. Завдяки переліченим крокам користувач старої моделі відчує себе поза сучасним світом і все ж купить товар, щоб бути на хвилі моди.


Трохи історії

У 1880 році Томас Едісон створив першу електричну лампу з терміном використання 1,5 тис. год. Він випустив її на ринок, отримав позитивні відгуки, а також запустив конкуренцію між технічними компаніями на наступні 44 роки. Багато виробників вирішили встановити власні рекорди зі збільшення терміну роботи лампи. Вони почали експериментувати й пробувати різні способи. У 1924 році компанія General Electric замінила вольфрамову спіраль на вуглецеву нитку, чим підвищила термін служби до 2,5 тис. год.

Але цього ж року група компаній та General Electric засновують монополістичне об’єднання під назвою Phoebus. Вони вирішують, що довговічність їхнього товару погано відображається на фінансовій частині бізнесу та зменшують термін роботи ламп до 1 тис. год. Таємна комісія постійно перевіряла дотримання цього правила, а за його порушення потрібно було платити штраф. Картель припинив існування під час Другої світової війни, коли скандинавська компанія зменшила ціну на свій продукт, що призвело до значних збитків Phoebus.

Хоча компанії не афішували свою діяльність — на початку 80-х років їхня стратегія запланованого старіння вийшла на новий рівень. Ї‎ї почали використовувати не лише щодо електронних пристроїв, а й у автомобільній, технічній та модній індустріях. 


Столітня лампа

У 1901 році компанія The Shelby Electric Company випустила лампу, яка працює донині. Вона розміщена на пожежній станції у каліфорнійському місті Лівермор, а тривалість її роботи становить уже 121 рік. Лампа має власний сайт, який цілодобово транслює її освітлення. Незалежні розробники вважають, що головна причина довгого терміну  придатності — у бажанні команди зробити якісний продукт. А також — у мінімальній потужності та нечастому вимкненні виробу. Своїм винаходом вони довели, що всі товари можуть служити людині набагато довше, якщо закласти таку мету під час виготовлення.


Приклади використання

APPLE

Інструмент старіння: системний

Компанія регулярно випускає оновлення на свою продукцію. Зазвичай системне забезпечення доступне для будь-якої моделі, тобто споживачам не потрібно одразу йти й купувати новинку. Але водночас вони помітили, що на старіших моделях гаджетів оновлення підтримується гірше, а робота всіх функцій уповільнюється.

У 2018 році прокуратура Франції відкрила кримінальну справу проти Apple, адже за їхніми правилами заплановане старіння є незаконним. Після судових процесів компанія визнала свою провину та заплатила штраф у розмірі $27 млн. Також її зобов’язали дати обіцянку про виправлення цієї незручності, на що розробники, звісно, погодилися. Але вже за три роки португальська організація Deco Proteste написала заяву до суду з тієї ж причини. Наразі вони вимагають, щоб Apple виплатила кожному, хто більше не може користуватися телефоном через установлене оновлення, по €60, а сумарно це €7 млн.

Компанія на постійній основі використовує системне старіння, через що іноді потрапляє у неприємні ситуації. Але прибуток від цієї стратегії набагато вищий, аніж штрафи, які їм доводиться виплачувати.


Epson, HP, Canon, Brother

Інструмент старіння: технічний

У 2017 році французька влада отримала колективну заяву на 4 компанії, що є найбільшими виробниками принтерів. Ї‎хні пристрої показували неправильні дані про стан картриджів: коли він ще мав чорнила — індикатор повідомляв про їх закінчення та припиняв працювати. Це призводило до ранньої заміни картриджів або до покупки нового принтера, адже іноді другий варіант був навіть вигіднішим.

Суд визнав компанії винними, зобов’язав кожну виплатити штраф у розмірі €15 тис. та припинити використовувати стратегію запланованого старіння.


General Motors

Інструмент старіння: естетичний

У 1924 році автомобільний ринок США був переповненим. Майже кожен громадянин мав свій транспорт із довгостроковою гарантією. У цей період продажі General Motors помітно зменшилися, тому компанія вирішила стимулювати споживачів до оновлення автомобілів через їхні дизайни. Виробник оновив палітру кольорів та форму багажників, а також запустив рекламну кампанію, яка озвучувала переваги купівлі оновленого авто.

Спочатку цей інструмент не відносили до запланованого старіння: покупці мають право вибору, їм не потрібно вимушено купувати автомобіль через його непридатність. Але згодом індустрія моди почала значно впливати на рішення людей, а стеження за новинками стало показником статусу.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Зсередини
Як потрапити на роботу в креативну команду. Розповідає Саша Фідкевич
Поради від керуючої партнерки проєктів Євгена Клопотенка
“Бренд не може комунікувати тільки коли все добре і клієнт сплачує гроші”
Розповідаємо про те, чому не можна зупиняти комунікації під час кризових ситуацій
Яким має бути резюме, якщо ви хочете влаштуватися в іноземну компанію
Тонкощі створення CV для міжнародного ринку
“Люди — головна цінність, на них тримається весь бізнес”. Розповідаємо про внутрішні комунікації “ВАРТО” й Genesis
Робота у воєнний час, підтримка команди й три головні поради для підприємців
“Сабатикал — це довгий шабат”. Розповідаємо про творчі відпустки на досвіді трьох героїнь
Що таке сабатикал, які ризики для компаній, поради
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень