Богдан Левченко — керівник digital-агентства iplace. Лектор практичної школи комунікацій Bazilik. Має 12 років досвіду в інтернет-маркетингу.
Чому одну рекламу ми згадуємо з приємністю й готові купити продукт побаченого бренду за першої ж нагоди, тоді як інша реклама здається непрофесійною і занадто нав’язливою? Від чого взагалі залежить позитивне запам’ятовування реклами?
Насправді є три правила ідеальної реклами. І від їх послідовного та чіткого виконання залежить успіх рекламної кампанії.
ПРАВИЛО 1: розроблення креативного повідомлення
ПРАВИЛО 2: вибір діджитал-таргетингів
ПРАВИЛО 3: вибір частоти демонстрації реклами
Сьогодні ми поговоримо про третє правило — про частоту.
Багато брендів сподіваються: що частіше клієнт бачитиме їхню продукцію, то більше її любитиме — і вдаються до множинного повторення реклами. Проте частіше не означає дієвіше. Клієнт справді запам’ятовує бренд, але як такий, що дратує своєю надокучливістю. І в підсумку він ніколи не придбає рекламовану продукцію.
Яка ж частота показу рекламного повідомлення є оптимальною?
Відповідь тут комплексна. Спершу потрібно врахувати такі параметри, як:
- ціль рекламної кампанії (наприклад, скільки разів потрібно показати рекламу, щоб збільшити рівень упізнаваності бренду)
- прорахунок кількості органічних рекламних контактів
- формати реклами, які використовуємо
Розберемо все на прикладі
Клієнт — бренд чаю.
Завдання — збільшити впізнаваність бренду з 5% до 9%.
Аналізуємо: рівень поточної впізнаваності бренду, рівень впізнаваності кожного з більш ніж 30 (!) брендів-конкурентів, індекс трансформації від знання до покупки, розмір цільової аудиторії, рівень дистрибуції і місячні продажі за поточного рівня впізнаваності. Відтак виводимо таблицю закономірності нарощування рівня впізнаваності в квартальній перспективі.
Зростання впізнаваності бренду
0 в.п.
0,5 в.п.
1 в.п.
1,5 в.п.
2 в.п.
2,5 в.п.
3 в.п.
3,5 в.п.
4 в.п.
Охоплення ЦА за квартал
<50%
<60%
<70%
70% -75%
70%-80%
70%-80%
>80%
>80%
>80%
Частота контакту за квартал
<8
<8
<8
8-12
12-16
12-24
16–32
24-32
32-48
Бачимо, що для гарантованого зростання впізнаваності на 4 в.п. у поточній парадигмі ринку потрібно за квартал показати рекламне повідомлення нашого бренду чаю в середньому 40 разів. Охоплення цільової аудиторії при цьому має бути не меншим за 80%.
40 разів за три місяці.
Багато?
Можливо, якщо ці контакти вибудовувати лише за допомогою реклами. Але важливо пам’ятати, що не всі контакти вибудовуються в такий спосіб.
Частина контактів із ЦА створюється органічно:
- полиця в точці продажу — це в середньому 14 візитів аудиторії до магазину на місяць, тобто 10 контактів з категорією чаю (наприклад, 5-відсоткова частка полиці у бренду — це 0,5 контакту з брендом на місяць);
- промо завдяки додатковій викладці товару, комунікації всередині магазину і в промоматеріалах генерують у середньому ще додаткових 2-4 контакти з ТМ на місяць;
- споживання — в середньому 1 споживач п’є чай 30-40 разів на місяць. Утім, у 90% випадків він робить це на рівні умовного рефлексу. А вдумливо з маркою споживач контактує усього 3-5 разів на місяць.
Відповідно, прорахувавши всі можливі органічні контакти, зокрема з урахуванням промо, ми виходимо на показник 7-8 контактів в місяць. А значить, за допомогою реклами нам потрібно добудувати ще 16-19 контактів за квартал. Тоді досягнемо частоти контакту, яка за поточної ситуації на ринку чаю дасть змогу наростити упізнаваність торгової марки нашого бренду на 4 в.п.
Отже, стратегічно ми визначилися з потрібною частотою контакту.
Далі переходимо до етапу створення медіаплану, де докладно вказуємо всі тактичні параметри кампанії.
На цьому етапі потрібно враховувати рекламні формати, за допомогою яких ми хочемо донести до споживача креативне повідомлення.
Наприклад, для однакового рівня запам’ятовування рекламного повідомлення стандартні динамічні або статичні банери потребуватимуть більшої частоти контакту з аудиторією, аніж відеореклама чи нестандартні формати.
Детальніше про рекламні формати можна почитати тут.