Зсередини

Медійна digital реклама. Колонка Богдана Левченка

Про види, формати, цілі, переваги та недоліки
Bazilik Media, 19.08.2020
Богдан Левченко

Богдан Левченко — керівник digital-агентства iplace. Лектор практичної школи комунікацій Bazilik.

Має 12 років досвіду в інтернет-маркетингу.



Коли пілот “Формули-1” виграє гонку, усі захоплюються швидкістю цього пілота, феноменальним стилем його водіння. У центрі уваги — красивий, яскравий спортивний болід.

Але мало хто розуміє і помічає, яка титанічна праця цілої команди механіків стоїть за цією перемогою. Мало хто замислюється про те, що багато в чому саме завдяки команді механіків болід такий швидкий і надійний. Що всередині красивої машини розроблено складний механізм, який видає шалену потужність і дає змогу пілоту розігнатися до швидкості 300 і вище км/год.

Аналогію дуже легко провести для медійної digital реклами:

красивий і яскравий болід — це креатив у форматі відео або анімаційного банера;

пілот — це головний герой/персонаж цього креативу та/або рекламний слоган;

команда механіків — це відділ digital планерів, аналітиків і стратегів. Вони працюють над тим, щоб розроблений креатив доставити потрібній цільовій аудиторії, у правильних digital каналах та з необхідною частотою. Усе це в комплексі має призводити до виконання конкретних бізнес-результатів клієнта.

Розгляньмо детально продукт роботи “медійних digital механіків”: які бувають види й формати медійної реклами, які медійні та бізнес-цілі вони можуть вирішувати, а також поговоримо про переваги й недоліки використання кожного виду.


Головне завдання медійної реклами — побудувати охоплення й частоту контакту із цільовою аудиторією клієнта.

На що впливає медійна реклама:

  • розширення знань про бренд
  • зростання індексу трансформації із знання в trial (спонукати першу покупку/пробу)
  • зростання кількості брендових пошукових запитів — у такий спосіб знижується ціна за клік і зростає відсоток конверсій

Ключові метрики:

  • кількість показів
  • вартість 1000 показів (СРМ)
  • охоплення на частоті (скільки разів унікальні користувачі побачать рекламу)
  • перегляди відео до кінця (VTR)
  • рідше — клікабельність (CTR)


Види медійної реклами, їх недоліки й переваги

 Статичні банери — формат банерів у вигляді картинок, без динаміки.

+ Допомагають здешевити вартість контакту з цільовою аудиторією

+ Допомагають побудувати потрібну високу частоту

– Обмеженість креативу


 Динамічні банери — формат з динамічною зміною зображення через кілька кадрів.

+ Найбільш костефективний інструмент для побудови знання про бренд

+ Дає змогу показати продукт у дії, його основні характеристики та переваги

– Банерна “сліпота”

– Висока клатерність сайтів — заповненість іншими банерами в одному екрані

– Конкурування за увагу користувача


 Нестандартні банери — динамічні банери, із інтерактивною складовою при взаємодії з користувачем.

+ Яскравий креатив, який неможливо не помітити. Відмінне запам’ятовування бренду й сюжету банера.

+ Максимальне залучення уваги користувача

– Дратує з перших секунд, якщо його не можна закрити

– Дратує, якщо частота показів вище 2-3 показів одному унікальному користувачу за кампанію


 Брендування — формат, що дає змогу інтегрувати візуальні елементи або спонсорські матеріали в контент видавця.

+ Ненав’язлива побудова знання про бренд на дуже високій частоті

– Обмеженість креативу

– Висока вартість


 Нативна реклама — брендований контент, який повністю інтегрується в контент сайту.

+ Відповідає очікуванням та інтересам аудиторії

+ Не нав’язує і не порушує процес споживання контенту, а значить не дратує

– Потребує більшої продуманості під час створення креативу — балансу між рекламним контентом і користю для користувача


 Відео in-stream — відеореклама у форматі коротких роликів (від 6 до 30 секунд), які з’являються в плеєрі перед, під час або після програвання основного відеоконтенту.

+ Високий рівень запам’ятовування реклами

– Дратує, якщо немає кнопки “пропустити рекламу”


 Відео in-page — відеореклама, що розміщена поза відеоплеєром, серед контенту сайту.

+ Недорога вартість тисячі показів порівняно з рекламою відео in-stream

– Несподівана поява відеоролика зі звуком у контенті сайту може дратувати користувача


Тепер нумо розберемося, як можна купувати медійну рекламу.

 CPM (Cost per Mile) — вартість за тисячу показів.

Основний вид закупівлі медійної реклами, його застосовують у 95% випадків.


 CPC (Cost per Click) — вартість за клік.

Рідкісний випадок купівлі медійної реклами, коли першочерговою медійною метою кампанії є певна кількість переходів на сайт бренду. Покази й охоплення цільової аудиторії у цьому випадку другорядні.


 CPA (Cost per Action) — вартість за цільову дію.

Покупка конкретної дії користувача на сайті бренду: заповнення заявки, купівля товару тощо. У цій моделі гарантованою є фіксована вартість такої дії, але не кількість дій за період.


 CPV (Cost per View) — модель купівлі відеореклами, де оплата стягується тільки за повний перегляд ролика користувачем.

Ця модель підходить для довгих роликів (від 30 секунд), коли на перший план виходить сторітелінг і бренду важливо, щоб його клієнт додивився ролик до кінця.


І нарешті, розглянемо варіанти використання медійної реклами залежно від класичних бізнес-цілей.

 Мета №1: Виведення на ринок нового продукту.

Які медійні інструменти використовуємо: динамічні банери, відео in-stream, нативна реклама.

Як купуємо рекламу: CPM, CPV

На що впливаємо: підвищення знання про бренд, зростання кількості брендових пошукових запитів.


 Мета №2: Зміна сприйняття / позиціювання бренду

Медійні інструменти: динамічні банери, нестандартні банери, брендування, відео in-stream

Як купуємо: CPM, CPV

На що впливаємо: запам’ятовуваність повідомлення, зростання індексу трансформації зі знання в trial.


 Мета №3: ​​Продажі в онлайні

Медійні інструменти: статичні банери, динамічні банери, нестандартні банери

Як купуємо: CPM, CPC, CPA

На що впливаємо: відвідуванність сайту, зростання конверсії в покупку, зниження вартості конверсії.


 Мета №4: Продажі в офлайні

Медійні інструменти: динамічні банери, відео in-stream, відео in-page.

Як купуємо: CPM, CPV

На що впливаємо: спонукання рішення про покупку, бажання купити продукт.


Що по висновках?

  • Медійна реклама здатна вирішити майже будь-яку бізнес задачу
  • Кожен вид та формат реклами, модель її закупки відповідає певній бізнес цілі, тож роботу з медійною рекламою варто розпочинати з правильно поставлених цілей
  • Більше не завжди краще: налаштовуйте частоту показів в залежності від формату реклами та креативу. Нав’язливою рекламою користувача легко роздратувати.

 Болід “Формули-1” з вашим  улюбленим пілотом за кермом перемагає в чергових перегонах. Ви аплодуєте та захопливо споглядаєте на яскраву машину, розуміючи основні складові потужного механізму під капотом, що дозволяє пілоту розігнатися до швидкості в 300 і вище км/год…

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень