Зсередини

Що таке фемвертайзинг і як він увірвався в українську рекламу

Березнева навала реклами для дівчат і про дівчат
Чередніченко Анастасія, 08.03.2020

До Міжнародного дня жінок активізувалася хвиля рекламних кампаній для дівчат і про них. Це ролики, публікації у соцмережах та зовнішня реклама, що кидають виклик сталим гендерним стереотипам та базуються на феміністичних ідеях. Таку комунікаційну стратегію називають фемвертайзингом.

І хоч термін фемвертайзинг виник у 2014 році, коли американська медіаспільнота SheKnows організувала конкурс The #Femvertising Awards, першопроходцем цього руху можна вважати компанію L’Oreal, у ролику якої ще 1973 року актриса промовляла: “Адже ти цього варта”. Революційним для тогочасного рекламного підходу було те, що це казав не чоловік.

До прикладу фемвертайзингової комунікації можна віднести також кампанію бренду Dove “Ти гарніша, ніж ти думаєш”. Вона полягала в соціальному експерименті на тему — як жінка бачить себе, і як її бачать інші. Ролик за місяць подивилися понад 114 млн разів.

2017 року російська команда бренду Nike випустила ролик “Из чего же сделаны наши девчонки?”, закликаючи переосмислити стереотипи, що оточують жінок із самого дитинства.

Ми поговорили про фемвертейзинг з феміністками і розібрали підходи українських брендів до цього питання. 


Рекламна кампанія WomanX2 від Kachorovska

3 березня 2020 року український бренд взуття Kachorovska запустив рекламну кампанію WomanX2 про нових українок. 

Ідея кампанії

Саша Береза
 PR-директорка Kachorovska

У світових медіа зараз відбувається бум жіночих маніфестів, але в жодному ми не знайшли українку. Сучасна українка, як і сама Україна, однією ногою вже у прогресивній Європі, а другою — ще в традиційному суспільстві. Однією ногою у кросівці, а другою — на шпильці. Ми сьогодні — і те, й інше. Ми вже бізнес-леді, але ще рокові жінки. Ми вже феміністки, але досі берегині. Ми — жінки, помножені на два. З бізнесом до тридцяти, ідеальним манікюром, вечерею із трьох страв і попою, накачаною завдяки youtube-урокам.

Ми встигаємо неможливе, і все одно не любимо та не приймаємо себе. Здається, потрібно ще трохи піднатиснути, щоб заслужити щастя.

Ця кампанія — гімн і зізнання в любові українкам. Ми хочемо показати їх супержінками для світу. Хочемо, щоб вони побачили себе гарними, сильними, і хоча б трохи полюбили себе.

над Роликом працювали:
Незалежна креаторка, колишня старша копірайтерка Banda Agency Аня Гончарова
Продакшн-студія tvlab
Режисер — Олександр Стеколенко
Звук — київський музикант і саунд-продюсер Павло Ленченко (Cepasa)

Кампанія WomanX2 — перший крок Kachorovska до більш зрілої, сміливої та жіночної комунікації. Раніше в центрі комунікації бренду був продукт, а відтепер — клієнтки.


Реалізація кампейну

Кампанія WomanX2 почалась з анонсів в Instagram-акаунті Kachorovska, постерів, розклеєних Києвом, і відеоманіфесту Girl Power. Далі вона продовжується онлайн-флешмобом #womanx2. Будь-яка жінка може опублікувати в соцмережах своє фото з хештегом #womanx2, і в такий спосіб сказати всьому світу, що вона — жінка, помножена на два.

Відеоманіфест був знятий за один день. Для монтажу з архівів узяли реальні кадри радянських українок — у шапках 80-х та з конкурсами краси 90-х.

Оскільки основний канал комунікації Kachorovska — Instagram, ролик змонтовано в незвичному для реклами форматі 4:3.


Проєкт Heroism від Indposhiv

Український бренд чоловічих костюмів на замовлення Indposhiv Bespoke House запустив проєкт Heroism. Для нього Indposhiv приміряв костюми своїх клієнтів на їхніх дружин. 

Бренд влаштував фотосесію і поговорив із жінками про фемінізм, жіночність, амбіції і право бути собою. 


Ольга Котрус 
письменниця, феміністка 
Оксана Павленко 
засновниця і головна редакторка The Devochki

Ольга Котрус:

Насправді, тема Girl Power вибухнула вже давно, але до України, як завжди, усе доходить пізніше. Найважливішу роль у сьогоднішній третій хвилі фемінізму відіграє рух #metoo. Він став потужним каталізатором для того, щоб жінки почали відкрито говорити про аб’юз у своєму житті, знімаючи стигму жертви “сама у всьому винна”.

Після цього досить голосно прогримів український кейс 2016 року #янебоюсьсказати. Його було недостатньо, щоб зрушити з місця патріархальні установки, але все одно він дав потужний поштовх.

Медійні вірусні маніфести — подібні до того, який нещодавно випустили Girls Girls Girls, — класна штука для масової культури. Жодне відео про історію фемінізму ніколи в житті не розійдеться такою кількістю репостів. На превеликий жаль, людей досі потрібно вмовляти подивитися будь-що на феміністичну тематику.

Щодо контенту, який випустила Eva, можна сказати поверхово: “Клас, нарешті хтось про це говорить”. А можна проаналізувати глибше — і картинка буде невтішною.

Перше — нам знову хочуть щось продати: “Просто йди в Eva — відпочинь”. Перепрошую, де саме я маю відпочити? У відділі пральних порошків чи серед помад і тональних кремів?

Ця реклама лише вкотре показала, що вся домашня побутова робота, зокрема виховання й доглядання дітей, в Україні досі вважається суто жіночою.

Друге — що робить наша жінка, коли не готує, не прибирає і не веде дитину на танці? Саме так — витрачає решту часу на догляд за собою, бо “тижедєвачка”.

Не потрібно культивувати цей образ. Покажіть мені рекламу, де чоловік купує підгузки, засіб для посудомийки й зубну пасту — за списком, як це робить будь-яка жінка, що стежить за порядком у домі. Покажіть рекламу, яка культивує нормальність такої поведінки, мовляв: “А що такого, бро, невже ти цього не робиш?” Рекламу, яка культивує нормальність рівних стосунків, без гендерного викривлення щодо розподілу обов’язків. Поки що реклама Eva тільки на цьому і сконцентрована. Хотіли як краще, а вийшло, як завжди.

Глобально мені все одно, щиро бренди роблять таку рекламу чи ні — головне, щоб робили. Зараз багато  тих, хто випускає голосні заяви, самі не вірять у них, але розуміють, що за цим майбутнє. Засмучує, що дуже часто реклама проти сексизму базується на вкрай сексистських принципах. Чули дзвін, та не знають, де він.


Оксана Павленко:

Жіноча тема в рекламі у березні мене зовсім не дивує. Але з року в рік ми бачимо, як змінюється риторика багатьох брендів. Стає помітним перехід від “бажаємо вам квітнути й хорошого чоловіка” до girls power та справжньої героїні — живої жінки з реальними проблемами й потребами.

Це не сталося в один день чи навіть рік, але зміни означають, що маркетологи та піарники вивчають світовий і вітчизняний “порядок денний”. У міжнародних кампаніях уже довгий час використовують ідеї фемінізму й бодіпозитиву. Українські бренди іноді калькують зарубіжний досвід, але намагаються не забувати про власний медійний ландшафт.

Фемвертайзинг — це реклама, заснована на ідеях фемінізму та орієнтована на жінок. У таких кампаніях жінок не порівнюють з чоловіками, не примітивізують, не викликають почуття провини. Фемвертайзинг існує на противагу сексизму, який ми часто бачимо в рекламі. 

Одним із піонерів фемвертайзингу став бренд особистої гігієни DOVE. У 2004 році він запустив кампанію Real Beauty і досі підтримує ідеї бодіпозитиву, показуючи в рекламі звичайних жінок.

Торгова марка засобів особистої гігієни Always запускала кампанію #LikeAGirl. Її ролик показали під час Super Bowl у 2014 році, а публікації у соцмережах з хештегом охопили 90 млн людей.

Проте існує аргументована критика фемінізму в рекламі. Бренди підхоплюють ті чи інші суспільні тренди задля власної вигоди. Багато косметичних брендів можуть роками кричати: “Ти повинна бути ідеальною, без целюліту та з гладкими ногами”, а потім випустити бодіпозитивний ролик. Попкультура спрощує фемінізм, показуючи лише те, що не відлякує глядача.

Ролики з нарізкою різних кадрів та ритмічним текстом про жінок можуть чіпляти, але це лише верхівка айсберга. Кожен із них можна розкритикувати, якщо подивитися глибше і проаналізувати бренд від його історії до гендерного балансу в управлінні.

Нещодавно я навмисно дивилась декілька слотів реклами на одному з популярних телеканалів. У нас майже немає фемвертайзингу, а в обрізаному телевізійному варанті нового ролика для Eva складно розгледіти ідею геройок, яку обговорювали в інтернеті. Запам’яталася реклама цукерок, яку можна критикувати, але вона все ж близька до теми.


Основні правила фемвертайзингу

 Фемвертайзинг ні в чому не звинувачує жінку — ні в її зовнішньому вигляд, ні у звичках та навичках;

 Фемвертайзинг — про те, як продукт підтримує жінку, а не про те, як врятує її і зробить класною;

 Фемвертайзинг не порівнює жінок ні з чоловіками, ні з іншими жінками;

 Фемвертайзинг не засуджує жоден вибір жінки. Вона може як сидіти вдома з дітьми, так і запускати ракети в космос;

 Головне у фемвертайзингових рекламних повідомленнях — наголошення на поважному ставленні до жінок, що виходить за межі гендерних стереотипів;

 Продукт у таких рекламних кампаніях майже ніколи не грає ключову роль і напряму не стосується сюжету.

Читайте також у рубриці Зсередини
/ Комунікаційна прогулянка Ярвалом із Ксюшею Сергеєвою
Чим відрізняються офлайн- та онлайн-комунікації закладів та як їх можна покращити
Жіночі голоси в сексі: історія анонімного телеграм-каналу про секс
За пів року він набрав понад 2000 підписників
Якою була реклама в Україні у 90-х роках
Іноземні рекламодавці, вітчизняний ринок, бульйонні кубики та фінансові піраміди
Як працює діджитал-етикет. Головні правила
Спеціалістка з етикету та моделювання поведінки — про правила комунікації у цифрову епоху
Ситуативний маркетинг: Monobank та дві гривні, мухобійки і Джо Байден
Розповідаємо, як він працює, на прикладах українських та зарубіжних кейсів
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень