fbpx
Зсередини

Радіо в епоху подкастів: як комунікують Українське радіо та Radio SKOVORODA

Розповідаємо, як радіо взаємодіють зі своєю аудиторією
Мар'яна Хемій, 22.09.2021

Ми поспілкувалися з Дариною Анастасьєвою, PR-менеджеркою Українського радіо, Артемом Галицьким, CEO/співзасновником, і Наталею Українець, комунікаційною менеджеркою Radio SKOVORODA.


Українське радіо

Історія

Дарина Анастасьєва, PR-менеджерка Українського радіо:

Українське радіо має майже столітню історію — перша передача вийшла в ефір 16 листопада 1924 року в Харкові, а вже у 1929 році кількість радіоприймачів сягнула 40 тисяч. У 1950 році Українське радіо почало мовити за кордоном. У 1951 році ввели в експлуатацію Київський телерадіоцентр на Хрещатику, 26, з якого досі мовлять три канали Суспільного радіо: Українське радіо, Радіо Промінь та Радіо Культура.

У 1987 році Українське радіо та американська радіостанція WKTI провели космічний радіоміст Київ — Мілуокі. 24 серпня 1991 року Українське радіо вело трансляцію з Верховної Ради України, завдяки чому радіослухачі стали свідками проголошення державної Незалежності України. А 1 вересня того ж року в ефірі вперше прозвучав Національний Гімн в оркестровому виконанні, ще до його офіційного затвердження Державним Гімном. Радіо Промінь виокремилось окремим каналом у 1965 році, Радіо Культура — у 2003 році.

Суспільне мовлення — велика структура першого в Україні незалежного мовника і найбільша медіакомпанія України, яка складається з трьох загальнонаціональних радіоканалів — Українське радіо, Радіо Промінь та Радіо Культура, двох загальнонаціональних телеканалів UA: ПЕРШИЙ та UA: КУЛЬТУРА, 24 регіональних мовників (місцеве теле- і радіомовлення в областях), найбільшої в Україні студії звукозапису — Будинку звукозапису Українського радіо, Симфонічного оркестру та ще чотирьох музичних колективів. Діджитал-платформа Суспільного налічує 36 сайтів та понад 100 сторінок у соцмережах.

Дарина Анастасьєва, PR-менеджерка Українського радіо

Аудиторія

Дослідженням аудиторії на Суспільному займається департамент стратегічного маркетингу. Також ми користуємося послугами незалежних компаній, які досліджують аудиторію і надають дані для роботи цільовим комунікаційним відділам компанії. Нині Українське радіо є лідером серед розмовних радіо в Україні.

Аудиторії різних каналів Суспільного радіо відрізняються: наприклад, більшість слухачів Українського радіо не має власного авто, а більшість слухачів Радіо Промінь — слухає його в автомобілях. Але загалом слухач Суспільного радіо має вищу освіту, є соціально активною людиною середнього віку.

Більш як половина слухачів Радіо Культура — мешканці міст-мільйонників, невелика частка слухачів припадає на міста з населенням до 100 тисяч. Розподіл Українського радіо та Радіо Промінь за типом міст має такий вигляд: близько чверті всіх слухачів — з міст із населенням до 100 тисяч осіб, близько третини — міста-мільйонники, найбільша частка слухачів — у містах із населенням від 100 тисяч до 1 мільйона.


Комунікація

Комунікаціями зі ЗМІ та громадськістю на Суспільному опікується окремий департамент, що охоплює пресслужбу центрального офісу та регіональних філій, а також управління, що курує інформаційні партнерства. У 2020 році для платформ радіо й телебачення були створені PR-підрозділи для популяризації радіопрограм та радіоведучих. Ми координуємо роботу з департаментом комунікацій та колегами на ТБ.


Маркетингові інструменти 

Оскільки аудиторія Українського радіо широка, ми використовуємо всі доступні канали комунікації, зокрема традиційні ЗМІ (друковані та цифрові), інтернет-медіа та діджитал-платформи, а в офлайні виступаємо партнерами публічних заходів.

Використовуємо різноманітні можливості для проявлення: у співпраці з продюсерами організовуємо виїзні студії, які “в моменті” мовлять на всю Україну. Відвідувачі заходу можуть наживо побачити роботу радіо, а слухачі по всій країні чують трансляцію і онлайн співприсутні на заходах, водночас самі можуть перебувати в найвіддаленіших куточках країни.

Контент трьох каналів радіо задовольняє різноманітні смаки та запити: суспільно-політичні програми Українського радіо надають актуальну інформацію про події в Україні та світі, Радіо Промінь — це 95% української музики та велика кількість розважального контенту, Радіо Культура пропонує слухачам презентації всіх культурних прем’єр, які відбуваються в країні: від радіодрам і трансляцій концертів класичної музики — до огляду та презентацій літературних новинок та прямих включень із найважливіших культурних подій країни.

Позаяк Суспільне має розгалужену та об’ємну систему внутрішніх каналів, багато радійного контенту промотується кроссекторально — у співпраці з телебаченням та діджитал-платформами. З огляду на бюджетне фінансування, комерційне промо є обмеженим, використовуються всі наявні безоплатні засоби просування.

Окрім партнерських угод та крос-промо, багато сторонніх майданчиків інформаційно підтримують піарні прояви завдяки якісному та неангажованому контенту, який виробляє Українське радіо.

Олексій Коган

Виклики та конкуренція з діджитал-продуктами 

Викликом, з одного боку, і великою підтримкою, з іншого, є велика структурна розгалуженість Суспільного. У співпраці з діджитал-платформою відбуваються всі ключові промоактивності радіо. Ми не конкуруємо з діджитал-продуктами, а просуваємо наш контент у цифровому вимірі завдяки нашим колегам. Так само посилення радійного промо відбувається у роботі з регіональними філіями та телебаченням, які, своєю чергою, також співпрацюють із діджиталом.

Варто згадати застосунок Суспільного радіо, що дає змогу слухати всі канали Суспільного радіо онлайн та в архіві, і в який наразі додають опцію регіонального включення. Використовуючи новий канал дистрибуції, ми розширюємо можливості доступу до контенту для нашої центральної аудиторії та залучаємо нову.

Окреме місце в споживанні контенту посіли подкасти. У форматі подкастів контент радіо представлений програмами: “Сто тисяч” (Українське радіо), “Емоційний інтелект” та “Чорнобиль 35” (Радіо Культура). Незабаром будуть оприлюднені топові програми Радіо Промінь та розшириться сітка першого та третього каналів Суспільного радіо.


Співпраця з лідерами думок 

Лідери громадської думки є бажаними гостями на Хрещатику, 26 і залюбки приходять на програми, прямі ефіри, записи, включення та інші радійні активності. На Українському радіо частими гостями є науковці, політики, незалежні журналісти та експерти із соціально важливих питань. В ефірі Радіо Промінь можна часто почути популярних музикантів, фестивальних менеджерів та лідерів думок у спортивній сфері. Гостями Радіо Культура є найпопулярніші письменники та актори України, топові культурні менеджери та музиканти.

Руслана Хазіпова, Таня Гаврилюк, Dakh Daughters

Кейси 

Всеукраїнський радіодиктант національної єдності уже став доброю традицією і цього року відбудеться 21-й раз. Тисячі учасників з усіх континентів щороку 9 листопада одночасно пишуть диктант. Радіодиктант — історія не про оцінку власних знань (хоча й це, безумовно, важлива його складова), а про можливість для українців з усієї країни та світу на 40 хвилин синхронізуватися та написати красиву історію. Охочі перевірити свої знання надсилають роботи на перевірку на радіо. Хто не припустився жодної помилки — отримує призи.


Євро 2020

Здавалося б, трансляція футболу по радіо — це як? Ідеться про коментування матчів: на цьогорічному Чемпіонаті Європи з футболу Радіо Промінь було офіційним радіотранслятором змагань. П’ятеро коментаторів спортивної редакції Радіо Промінь коментували матчі в прямому ефірі радіо, а діджитал-платформа забезпечила можливість бачити їхню роботу в соцмережах. Ми отримали буквально шквал коментарів: люди вболівали, ділилися переживаннями, сперечалися з коментаторами, підбадьорювали їх — усім світом дивилися футбол по радіо.

Що ж до основної радійної трансляції — вона рятувала людей, які не мали можливості дивитися трансляцію на екранах: у дорозі, за кермом, в магазинах, на роботі тощо — ми отримували повідомлення з подяками на кшталт: “Їду автобаном з Німеччини до Франції, слухаю Промінь, вболіваю за наших”; “Привіт із Валенсії, Бангкока, Нью-Йорка — дякуємо, що можемо слухати футбол українською”.

Що цікаво, цього літа в радіопросторі дебютувала перша жінка-коментаторка футбольних матчів Галина Вінніченко. Вона коментувала разом із колегами-чоловіками і наразі розвиває свою кар’єру в цьому напрямі.

Олена Гусейнова, Роман Коляда, Сергій Жадан

Radio SKOVORODA

Історія

Артем Галицький, CEO/співзасновник Radio SKOVORODA:

Ми з колегами, які заснували Radio SKOVORODA (а це Андрій Чемес, Володимир Бєглов і Мар’яна Романяк), працювали у Львові в інших медіа й мали багато часу на спілкування й нетворкінг. Якось у травні 2015 року я зрозумів, що вони одне з одним не знайомі, створив спільний чат у Facebook, де запропонував усім побачитися. Після кількох зустрічей ми вирішили, що вже достатньо дорослі й амбітні, щоб робити свій продукт.

У тих медіа, де ми працювали на той момент, була певна редакційна політика, яка нас не до кінця влаштовувала. Ми часто стикалися з тим, що теми, які хотіли обговорити, вважалися непопулярними і непотрібними. Найбільше у політиці медій, де ми працювали, нас засмучувало, коли чули, що в Україні нема доброї музики, літератури, бізнесу, стартапів, нема куди піти, що послухати і под. Ми розуміли, що наша бульбашка знає, що це не так, і хотіли, щоб про це знало й широке коло людей. Головним нашим завданням стало транслювати протилежне на прикладах.

Найближчим з медіа для нас було саме радіо, тоді в Україні було не так багато онлайн-радіо. Я довгий час займався на різних станціях підбіркою музичних треків, тому в мене часто питали, що послухати нового і класного. І я подумав, що зберу на одному радіо все, що рекомендував би слухати іншим, і в майбутньому відповідатиму “Ми саме для того зробили Radio SKOVORODA”.

Артем Галицький, CEO/співзасновник Radio SKOVORODA
Наталя Українець, комунікаційна менеджерка Radio SKOVORODA

Аудиторія

Артем Галицький:

Radio SKOVORODA слухає креативно-прогресивна молодь українських міст.

Наша аудиторія складається з трьох сегментів: аудиторія соцмереж, слухацька й аудиторія подкастів (з весни 2020 року).

За регіонами: 26% — Львів, 23% — Київ.

Тон комунікацій київських і львівських медіа — різний. Та велика частка людей, які слухають нас у Києві, — або вихідці з західного регіону, або, можливо, їм близький тон комунікацій. Значну увагу в комунікаціях ми приділяємо святам, особливо взимку — від католицького Різдва до Водохреща. Що не притаманно виданням у центрі України, київським зокрема.

До прикладу, цього року на Водохреща ми опублікували добірку сучасних щедрівок, усе тематичне аудиторія сприймає добре. Того ж вечора натрапив у стрічці Instagram на публікацію одного київського видання, на яке ми теж орієнтуємося, з добіркою найвідвертіших постерів рекламних кампаній.


Наталя Українець, комунікаційна менеджерка Radio SKOVORODA:

У нас різна аудиторія:

половина аудиторії — це люди віком 25-35 років,

близько 20% — молодші за 25 років,

20% — старші за 35 років.

Переважно це активні молоді люди, часто творчих професій. Багато тих, хто працює в офісі, зокрема представники IT.

Багато пишемо про українську музику й музикантів, хочемо залучити молодь і підлітків, щоб вони про них знали. Так, люди 18-20 років прийшли від молодих музикантів, про яких ми пишемо.



Комунікація

Артем Галицький: До весни 2020 року окремого напряму комунікацій на Radio SKOVORODA не було. Ми щось публікували як ініціативна група у форматі стартапу. Нам здавалося, що це не принципово — дотримуватися одного tone of voice і публікувати дописи у визначений час.

Та згодом зрозуміли, що це — недієва модель. По-перше, ми не узгоджували дописи між собою, й іноді траплялося, що між ними був інтервал у кілька хвилин. По-друге, ще на початку ми інтуїтивно зробили ставку на Facebook і трималися за нього аж до цієї весни. Він був першим каналом комунікації, і ми зрозуміли, що зараз це вже не ОК, оскільки хочемо залучити молоду аудиторію, а Facebook не може її дати. Тому переключилися на інші соцмережі. Зараз перший майданчик у нас — Instagram.

Зіткнулися зі ще однією болючою точкою, яку вже виправили: нескладно зробити багато класного, але не менш важливо про це розповісти. Лише системний підхід із прийнятним для аудиторії тоном у комплексі дадуть результат. Так, на початку локдауну ми впровадили окремий напрям — із системним підходом у комунікаціях.


Ключові повідомлення

Наталя Українець: Ми комунікуємо на три основні теми:

Про музику: маємо дописи про музичні події, нову українську музику й нові українські гурти. Усю цю музику можна слухати в нас на радіо. Це приводить багато нових підписників зі сторінок артистів, які мають лояльну аудиторію.

Подкасти у нас різні — серйозні, освітні, розважальні, тому маємо багато варіантів комунікації про них. Даємо уривки, яскраві цитати, корисні поради. Для подкасту психотерапевта Володимира Станчишина про стосунки “Бо любов” давали цитати з красивим дизайном, на які аудиторія добре відгукувалася — було багато прослуховувань, поширень. Зокрема, підписники приходили до нас від мікроблогерів, які ділилися відгуками про цей подкаст.

Про мандрівні студії, які є нашою фішкою: публікуємо фотографії з місця події. Так у читачів складається враження, що вони теж побували на цій події. Записи розмов публікуємо на подкаст-платформах і пізніше поширюємо лінки на них. Організатори й гості заходів репостять у себе наші дописи, і це приводить нових підписників.

Дуже рідко використовуємо рекламу й таргет, не співпрацюємо з лідерами думок на платній основі. Єдиний виняток — якщо лідер думок є ведучим нашого подкасту.



Виклики  

Артем Галицький: 
Прототипом назви Radio SKOVORODA став Григорій Сковорода — образ, який уособлює наші цінності, адже ми хочемо бути, як він — незалежними, освітніми, мандруючими, трохи філософствувати. Та коли прокомунікували появу радіо, нас запитували, чи ми не кулінарне радіо, адже перші асоціації виникали зі сковорідкою.

Виклик, який актуальний для нас з перших днів і до сьогодні — охоплення аудиторії. Якщо ми говоритимемо про традиційні радіостанції (FM-діапазон), їхня проникність може бути вища за рахунок авто — до прикладу, Радіо НВ легше знайти. Хіба що це буде лояльний слухач, який докладе зусилля і знайде Radio SKOVORODA у смартфоні. Маємо зручні додатки, які можна під’єднати до гарнітури, щоб слухати в машині. З іншого боку, хоч наша аудиторія й менша кількісно, вона значно лояльніша. 


Радіо VS Подкасти

Артем Галицький: Зараз Radio SKOVORODA — це три продукти: радіо, кількість слухачів якого росте, мандрівна студія і подкасти. Ми свідомо прийшли до подкастів минулої весни, коли оголосили перший локдаун.

Ще у 2015 році ми зрозуміли, що треба дати людям змогу слухати програми постфактум, оскільки на станціях, де ми раніше працювали, був лише прямий ефір. Вирішили, що будемо вирізати і виставляти ефіри на подкаст-платформах. За перший рік ми залили на MixCloud понад 1000 розмов — приблизно по три розмови на день. Але в нас не була пропрацьована комунікація, і чудові інтерв’ю, записані тоді, мають по 120 прослуховувань. 

Водночас ми стежимо за онлайн-статистикою і спостерегли — якщо в ефірі триває довша розмова, люди починають перемикатися, незалежно від того, наскільки класним є ефір. У них в цей час можуть бути інші плани. І ми вирішили дати слухачам вибір — слухати у зручний час на зручній платформі.

За 2020 рік ми зробили понад 30 тематичних подкастів, кожен з яких мав понад 10 епізодів. Таким чином ми вивели довгі розмови з ефіру на подкаст-платформи


Кейси 

Артем Галицький: У 2015 році добре спрацювала медійна ідея SKOVORODA. Коли ми оприлюднили Facebook-сторінку, за перші пів години зібрали 1000 підписників, за годину — 2000, до кінця вечора — 3000.

З одного боку, в той час здивувати когось медіапроєктом було легше, ніж зараз. Тоді лише одиницям вдавалося розірвати це коло — медіа, що мають упливових власників. По-друге, особиста аудиторія чотирьох співзасновників була доволі великою. Ми не готували промокампанії, лише опублікували на своїх сторінках анонс про те, що створюємо радіо.


Мікрокейс: ми розшифрували й опублікували інтерв’ю з музикантом Паліндромом, яке взяли в мандрівній студії на Театральному фестивалі “Кіт Ґаватовича” у Львові. Вийшла гарна розмова з хорошими фото, і допис добре розійшовся, у нас з’явилися нові підписники. Це кейс, коли контент приводить правильну аудиторію. 

Частина команди Radio SKOVORODA

Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Зсередини
12 архетипів брендів: які вони і для чого потрібні в маркетингу
Розповідаємо про те, як архетип може підсилювати комунікацію бренду й викликати певні асоціації у споживача
/ Хто такий ком’юніті-менеджер
Перші кроки в професії, обов’язки та поради новачкам
Як айдентика та віжуал впливає на уявлення про державні та соціальні комунікації
Розбираємо на прикладі ребрендингу українських інстистуцій
Моє життя покращилося, коли я почала використовувати нетворкінг
Розповідаємо про 3 героїнь, які зробили нетворкінг своєю суперсилою та ділимося порадами як почати заводити нові знайомства
Даруй не для галочки: як комунікують бренди подарунків
Gifty, Orner і Lavla
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень