Олександра Погоріла — засновниця агенції стратегічних комунікацій U Agency та PR-експертка. Прийшла у професію 17 років тому, коли самого поняття «піар» в Україні ще практично не існувало.
Про шлях до професії, зміни у сфері за останні роки й про те, чому сьогодні саме PR-спеціалісти допомагають формувати успіх брендів, лідерів і навіть країн — читайте у конспекті зустрічі «Поговоримо».
Що з піаром в Україні?
Зараз у сфері піару великий бум запитів та криза кадрів. Бізнеси, державні та благодійні організації, військові структури — усі шукають ефективних комунікаційників. Світ, у якому ми живемо, — це простір комунікації. Від якості цієї комунікації залежить рівень життя, успіх брендів, розвиток лідерів тощо.
Зараз PR-ринок як ніколи готовий до еволюції, адже сформована цінність, конкурентні зарплати, є бюджети, можливості професійного зростання та креативу для талановитих фахівців. Піарник — професія, яка буде актуальною найближчі 20 років, поки ми будуємо масштабне стабільне майбутнє для України та налагоджуємо зв’язки зі світом.
Бренд vs агенція
Робота на бренд — це стратегія, тяглість, відчуття спокою і занурення. Ви працюєте на довготривалі результати вашої роботи, які можуть проявитися через два-три роки.
А от робота в агенції — це завжди висока динаміка, швидкість, багатопрофільність і великий обсяг інформації з ринку. Агенцію зазвичай залучають для ситуативного підсилення: коли бренду потрібен більший масштаб, вихід на новий рівень або тимчасове посилення для реалізації конкретних завдань. Це справжнє натхнення і можливість спробувати себе в різних ролях: у копірайтингу, SMM, стратегічній роботі чи організації подій.
Зазвичай найкращі професіонали на ринку — ті, хто спершу працювали в агенціях, набирались досвіду, а вже потім обирали ту спеціалізацію, яка їм найбільше до душі.
Динаміка змін у професії
Тренд на омніканальність ставить бренди в ситуацію, коли потрібно бути присутнім у всіх соцмережах, навіть якщо є пріоритетні канали. П’ять років тому була одна професія — SMM-менеджер/комунікаційник. Сьогодні ж ця спеціальність трансформувалася щонайменше в 5-7 окремих професій: рилз-креатор, контент-мейкер, креативний копірайтер, таргетолог і так далі. Саме ця динаміка вимагає від піарників постійно оновлювати знання.
Зростає і запит на якісні комунікації в нових сферах. Україна диджиталізована й активно працює з молодою аудиторією. Нині якісних комунікаційників потребують не лише міністерства, відомства, депутати, а й окремі проєкти чи військові бригади, які займаються фандрейзингом. Це дуже чітка, зрозуміла та реальна задача. І саме комунікація вирішує, як її реалізувати: для когось це інстаграм, а для когось — довгострокова омніканальна присутність.
Соціальна відповідальність у комунікаціях
Проєкти корпоративної соціальної відповідальності виникають традиційно саме на вимогу суспільства — завдяки якісному діалогу, який забезпечує комунікаційник. Функція піару — не просто розповідати про хороші справи бренду, а й приходити до власника й казати: «Світ змінився. І ми повинні змінюватись разом із ним».
Якісна комунікаційна функція впливає на трансформацію маркетингу, команди й стейкхолдерів. Власник, який має щось комунікувати публічно, повинен узгодити свої цінності з тим, що він говорить. Це завжди шлях трансформації. Немає ідеальних власників великого бізнесу. Але є ресурсний процес пошуку якісних відповідей на нові запити суспільства.
Як комунікаційникам знаходити баланс між стресом та ресурсом?
Людина — це екосистема ролей. Неможливо відокремити роботу від особистого життя. Якщо ви щасливі та збалансовані у повсякденні, то будете більш стійкими й у професійній діяльності.
Варто свідомо й стратегічно підходити до свого фізичного та ментального стану і почати інвестувати в це якомога раніше. Це як складні відсотки у фінансах: якщо почати інвестувати у власний стан у 18 років, навіть мінімально, то до 50 років ви отримаєте величезний ресурс. Це найкраща стратегія для будь-якого віку — знайти свої практики, які допоможуть зберегти стабільність, здоров’я та внутрішню опору.
Як потрапити в комунікації?
Зараз чи не кожна відома мені комунікаційна команда шукає молодих спеціалістів, готових навчатись і працювати. Тому якщо ви вже отримали хоча б базовий досвід чи пройшли профільне навчання, сміливо пишіть у компанії, які вам цікаві. Ринок відкритий, вакансій достатньо, і лідери комунікаційних команд готові давати шанс тим, хто проявить креатив та наполегливість.
Коли ви шукаєте роботу, спершу застосуйте всі свої навички щодо персонального бренду. Перш ніж запросити вас на співбесіду, людина, яка ухвалює рішення, подивиться, як ви представлені в соцмережах. Те, як ви ведете свій власний Instagram чи LinkedIn, демонструє вашу комунікаційну експертизу. Створіть такий віртуальний аватар, який покаже вашу професійність і підкреслить сильні сторони як комунікаційника.
Трансформація українських комунікацій за три роки повномасштабної війни
Глобальні тренди, такі як запит на корпоративну відповідальність, інклюзивність, психологічну підтримку й турботу про ментальне здоров’я, так само актуальні для України, як і для решти світу. Ми набагато глибше інтегровані в глобальний інформаційний контекст, ніж самі це іноді усвідомлюємо.
Запит українців на об’єднання, співпрацю й підтримку абсолютно співзвучний з глобальним запитом у Європі, Америці та на інших континентах. Водночас є й українські особливості, які чітко простежуються, зокрема в каналах комунікації. За час війни значно зросло використання телеграм-каналів та соцмереж. Українці живуть у новинних стрічках 24/7, і цей формат комунікації став для нас звичним.
Ще один тренд — велика потреба у світлих позитивних новинах. Ми всі дуже втомлені від негативу. Тому контент, що дає надію, надзвичайно важливий для брендів та лідерів.
До чого готуватись піарнику-початківцю?
Одне з головних завдань піарника — комунікувати ті речі, які команді чи лідеру можуть бути неприємними або незручними для сприйняття. Саме в таких моментах починаються якісні зміни. Це складна, але дуже важлива компетенція. Ви маєте бути морально й психологічно готовими, адже часто саме ваш голос буде рушієм реальних трансформацій.
«Часто трапляється, що піарник приносить світлу ідею, але власник бізнесу її не сприймає. І в такі моменти важливо вміти впевнено аргументувати, чому комунікаційна стратегія або ідея має бути реалізована. Це про здатність вести переговори, переконувати й обстоювати свою думку професійно», — пояснює експертка.
Інвестуйте в навички коучингу, медіації, переговорів та психологічних практик. Коли настане кризовий момент, а він точно буде, ці навички стануть вашими головними інструментами. Вони допоможуть не просто розв’язувати складні ситуації, а й виходити з них із сильнішою позицією.