У своїй книжці «Усі ми трохи дивакуваті» американський підприємець та маркетолог Сет Ґодін зазначає, що споживачі дедалі більше воліють мати вибір та можливість відрізнятися від інших. Автор ілюструє тезу зображенням кривої нормального розподілу, або ж кривої Гауса. За словами Сета, щільно згрупований розподіл поведінки людей, який можна було спостерігати у 1955 році, почав змінюватися у 1975 – у світі дедалі більшає нонконформістів.
Це означає, що якщо раніше більшість споживачів воліла пити Pepsi або Coca-Cola, то зараз з’являється все більше інакодумців, які шукають замінники у «колах» інших брендів або взагалі відмовляються від солодкої газованої води на користь інших напоїв. Люди прагнуть вирізнятися з-поміж інших і купувати оригінальні товари.
Але як у такому випадку бути величезним брендам, продукт яких заточений на маси? Одним із рішень може бути упаковка. Якщо продукт бренду є класичним і націлений саме на «нормальних» споживачів, то привернути увагу покупців можна упаковкою. Ми розібрали кейси брендів, яким це вдалося зробити яскраво.
Coca-Cola
Напевно, перший, хто спадає на думку, коли говоримо про персоналізацію упаковки, – це Coca Cola. Бренд вийшов на ринок зі своєю яскравою кампанією “Share a coke” (від англ. «Поділися колою» – прим.) у 2011 році в Австралії. Coca-Cola надрукували на етикетках мільйонів пляшок 150 найпопулярніших імен в Австралії, у такий спосіб персоналізувавши популярний напій.
Кампанія “Share a coke” стала настільки успішною в Австралії, що невдовзі цю модель перейняли в інших країнах. Зокрема, у 2014 році у США була запущена кампанія “Share a coke”, протягом якої американські споживачі опублікували в соцмережах 500 тисяч фото з іменними пляшками. А у 2015 році кампанія прийшла в Україну.
Nutella
У своєму бажанні запропонувати споживачеві кастомізований продукт Nutella у 2019 році у Великобританії пішла ще далі, ніж Coca-Cola. Споживачам дали змогу надрукувати на банці що завгодно. Кожен охочий міг завітати до ритейлера Debenhams та придбати 400- або 1000-грамову банку шоколадно-горіхової пасти з власним іменем, іменем друга, кличкою песика чи будь-чим іншим — на що стане фантазії.
Єдиним мінусом, на відміну від Coca-Cola, була ціна. Кастомізована банка Nutella коштувала дорожче звичайної: 4 фунти за 400 грамів та 7 фунтів за 1000 грамів. Звичайну ж банку з полиці можна було придбати за 2,90 фунти за 400 грамів та 5 фунтів за 1000 грамів.
Додамо, що Великобританія — не єдина країна, споживачам якої запропонували кастомізовану Nutella. Кількома роками раніше аналогічну кампанію провели в Австралії.
Lay’s
Дещо іншим шляхом пішли Lay’s зі своєю кампанією “Smile” (від англ. «Усміхайся», «усмішка» — прим.). У межах кампанії бренд картопляних чипсів Lay’s вирішив надрукувати на своїх упаковках безліч різних усмішок різних людей.
Люди прикладали усмішки до обличчя, фотографувалися та виставляли світлини в мережу, що давало бренду охоплення. Кампанія виявилась такою успішною, що протягом багатьох років бренд використовував її у різних куточках світу.
В Україні, зокрема, у межах вказаної кампанії Lay’s провели соціальну ініціативу «Усмішка на 100 Ватт» і забезпечили освітленням один з міських парків України. Парк обирали через голосування споживачів. Переміг у цього конкурсі київський парк ім. Івана Котляревського за адресою вул. Герцена, 12. Він «засяяв» по-новому 25 листопада 2017 року.
Snickers
Найсвіжішим прикладом кастомізації упаковок на українському ринку є Snickers з їхньою кампанією «Хто ти, коли голодний?». Цією назвою кампанії Snickers обіграють своє вже класичне гасло: «Ти не ти, коли голодний».
На своїх шоколадних батончиках на місці логотипа Snickers розмістили різні кумедні та трендові слова, що показують, які бувають види голоду у споживачів. «Принцеска», «Крейзі», «Злюка-бобер», «Шльоцик» та інші молодіжні вислови прикрасили упаковку шоколадного батончика.
На додачу до кастомізації обгорток, Snickers запустили акцію, з деталями якої можна ознайомитись на сайті бренду. А ще на сайті можна знайти веселий тлумачний словничок Snickers-фразочок, який пояснює значення різних станів голоду.
Варто зазначити, що, як і у випадку з іншими брендами, Україна не перша з країн, де Snickers проводить таку кампанію. Ще у 2015 році у США Snickers замінили свою назву на батончику на слова “Goofball”, “Cranky”, “Feisty” та інші.
Milka
Напевно, наймилішим кейсом у цьому матеріалі є історія про Milka. У січні 2020 року в Іспанії бренд шоколаду, відомий альпійським походженням свого продукту та пурпуровою коровою-символом, зробив лімітовану серію шоколадок у новій обгортці.
Віддаючи шану справжнім героїням, Milka замінили пурпурову корову на упаковці на чотирьох реальних корівок, які живуть і працюють на постачання “альпійського молока” для шоколаду Milka.
Руденька усміхнена Катя, темненька зосереджена Лола, ніжна, як квіточка, Лотта та загадкова Маріса дивилися на покупців з полиць супермаркетів та заманювали їх скуштувати продукт своєї праці. У бренду ніжного шоколаду Milka й редизайн упаковки вийшов ніжним та сердечним.