Кейси

Перемога персонального бренду над креативом: розбір найвідомішого Instagram-профілю світу

Як зірка футболку Кріштіану Роналду комунікує через Instagram
Бедій Назар, 15.05.2020

29 січня 2020 року Кріштіану Роналду став першою людиною, що досягнула відмітки у 200 мільйонів фоловерів в Instagram. Сьогодні за спортсменом стежать уже понад 218 мільйонів користувачів, що приблизно дорівнює населенню Великобританії, Іспанії, Італії, Португалії та України загалом. Це робить Кріштіану одним із найвпливовіших інфлюенсерів світу. Як йому це вдається? Як спортсмен комунікує у своєму Instagram? Розповідаємо в нашому матеріалі.


Легенда футболу

Кріштіану Роналду — 35-річний футболіст, гравець італійського Ювентуса та національної збірної Португалії. Він 5-разовий володар Золотого м’яча — найпрестижнішої індивідуальної нагороди у футболі. Крім того, 4-разовий володар Золотого бутса УЄФА, нагороди найкращому бомбардиру Європи, та 5-разовий переможець Ліги Чемпіонів, найпрестижнішого європейського клубного футбольного турніру.

8 березня 2020 року Кріштіану провів 1000-й матч у своїй професійній кар’єрі. За цей час він забив 725 м’ячів. У світі футболу це — фантастичні результати.

Можна написати окрему статтю про спортивні досягнення Кріштіану. Проте зупинімось на переліченому вище як на основному і спробуймо зрозуміти, як такі непересічні футбольні успіхи допомагають Роналду в його Insta-бізнесі.


Money, money, money

На сьогодні Кріштіану — один з найбагатших атлетів світу. Утім, основний прибуток спортсмена — не клубна зарплата ($34 млн за 2019 рік), а рекламні пости в Instagram ($47,8 млн за 2019 рік).

За даними Statista, у середньому рекламний пост на сторінці Роналду обійдеться рекламодавцю в $975 тисяч. Тобто щонайменше вдвічі більше, ніж трансферна вартість будь-якого гравця львівських «Карпат». Для кращого розуміння: декілька постів у Instagram — і Роналду може стати власником клубу-середнячка Української Прем’єр-ліги.

Доходи Кріштіану в 2019-му році
Джерело: Statista

Чи отримують бренди те, за що платять?

Наприкінці січня 2020 року The Sun опублікували новину, у якій зазначалося, що чверть підписників Роналду — це фейкові сторінки та масфоловери. Ми спробували розібратися, чи правда це і на що впливає.

За інформацією HypeAuditor на 12 травня, 21% фоловерів Кріштіану — користувачі з підозрілими профілями та масфоловери (профілі, що стежать за 1500+ сторінок). Водночас реальних людей серед читачів Роналду — 76,2%. Ще 1,8% — інфлюенсери (профілі що мають 5000+ читачів).

Отже, The Sun мали рацію: із 218 млн фоловерів Роналду майже 46 млн є неякісною аудиторією. Та чи справді це критичний показник?

Аудиторія insta-профілю Роналду за типами
Джерело: HypeAuditor

Перш за все, варто розуміти, що всі без винятку інфлюенсери мають певний відсоток неякісної аудиторії. Наприклад, другий за популярністю Insta-акаунт світу належить співачці Аріані Гранде (185 млн читачів). За даними HypeAuditor, її профіль налічує 22,2% підозрілих читачів та масфоловерів. Решта — реальні люди та інфлюенсери.

Для точнішого аналізу якості аудиторії інфлюенсера HypeAuditor наводить показник AQS (Audience Quality Score). За AQS профіль Кріштіану отримав оцінку 94 зі 100, а це чудовий результат. 170 млн читачів португальця є якісною аудиторією, а ER (Engagement Rate – кількість лайків та коментарів відносно загальної кількості аудиторії) становить 3,45%, що теж є високим показником.


Instagram Роналду

Розбираючи Instagram-профіль португальської зірки футболу, агенція Seven League умовно поділила пости на 5 типів: родина, особистість, футбол, бізнес та спонсорські. Саме ці 5 тем Роналду використовує у своїй комунікації.

Розподіл результатів постів Роналду за темами публікації
Джерело: Mailmangroup.com

Тотальну більшість від усіх публікацій становлять пости на тему футболу. Не дивно, адже фоловери Роналду знають його, перш за все, як спортсмена. Попри це, найбільші охоплення отримують пости, присвячені родині Кріштіану. За підрахунками Seven League, дописи на тему сім’ї мають на 42% кращий ER за середній показник в Instagram Роналду.

Красномовний факт: кожен із топ-30 постів Роналду за охопленням (період 20.10.18–20.10.19) — про родину.

На тлі прекрасного ER публікацій про сім’ю, спонсорські пости Роналду значно поступаються показниками. Рекламні публікації футболіста демонструюють найгірші результати з усіх публікацій його акаунту. Їх ER найчастіше на 45% нижчий за середній по профілю Роналду.

А з 50 найгірших за перформансом постів 23 є спонсорськими. Водночас позитивним є те, що Кріштіану не зловживає рекламою: її частка лише 16% від усіх публікацій футболіста.


Кого і як рекламує Роналду

Перелік компаній, з якими співпрацює Роналду, широкий. На його персональному сайті вказані, зокрема, такі відомі бренди, як Nike, Clear, Herbalife Nutrition.

Цікаві інтеграції втілює у профілі Роналду Nike. Бренд спортивного екіпірування якісно використовує сторінку свого амбасадора для просування.

Зокрема, нещодавній карантинний челендж The Nike Living Room Cup, який запускав саме Роналду, став віральним. Відео челенджу на сторінці Кріштіану зібрало 41,5 мільйона переглядів. Учасниками стали тисячі людей по всьому світу, з-поміж яких є інші відомі спортсмени.

Бренд продуктів догляду за волоссям Clear також користується масштабом та мультинаціональністю аудиторії Кріштіану і запускає челенджі.

В умовах карантину бренд запустив Clear 14 Days Resilience Challenge, яким закликав людей використати вільний час на самоізоляції з користю: для навчання та розвитку. Кріштіану прорекламував цей челенж у себе на сторінці яскравим мотиваційним відео, закликавши читачів “повертатися сильнішими”.

Не забуває Кріштіану робити рекламу і своїй малій батьківщині. Він народився та виріс на острові Мадейра, в Атлантичному океані. У своїх інтерв’ю та Insta-публікаціях гравець неодноразово згадував цей факт, наголошуючи, що ми не повинні забувати, звідки ми родом.

У 2019 році Мадейру вп’яте визнали найкращим островом світу, чим Кріштіану радо поділився зі своїми читачами на правах платного партнерства з Visit Madeira.

Багато уваги Кріштіану приділяє рекламі власного бренду CR7. Під його брендом виходять різноманітні товари: одеколони, взуття, одяг, білизна та інші атрибути чоловічого гардеробу. Здебільшого Роналду виступає у рекламних проявах своїх брендів і як модель.

Рекламні публікацій бренду CR7 на сторінці Роналду доволі лаконічні, як і більшість його постів. Зазвичай це стильне фото або просте відео з коротким підписом, який звертає увагу на customer pain: “Cold days ask for good quality footwear!”. А вже в наступному реченні пропонує рішення: “Check our CR7 Fall/Winter collection”.

Такі комунікації додатково засвідчують, що Кріштіану робить ставку на свій авторитет і репутацію, а не на креативні прояви. Зрештою, коли ти легенда футболу, а твій Insta-профіль найпопулярніший у світі — ти маєш на це право.


Віддані фанати

Щоб ліпше зрозуміти цінність Кріштіану-інфлюенсера, ми поспілкувалися з деякими його читачами. Їхні слова засвідчують, що обрана футболістом комунікаційна стратегія в Instagram цілком правильна: проста, без надмірного креативу, заснована, передусім, на персональному бренді.


«Стежу за Роналду суто із цікавості. А як можна не стежити за одним з найкращих гравців у футболі? Тим паче, я футбол обожнюю і на багатьох футболістів підписаний», — каже Рома, фоловер Кріштіану з Києва.

«Because he is my favorite player. So I follow him», — лаконічно відповідає читач Роналду Анікет.

«Роналду — мій кумир з 2006 року. Футболка збірної Португалії з написом C.Ronaldo та 17-м номером на спині стала моєю першою футбольною формою. Завдяки Instagram Кріштіану я бачу його життя зсередини таким, яким воно є. Або яким він хоче, щоб ми його бачили. Але без посередництва ЗМІ, які постійно все перекручують і намагаються заплямувати ім’я гравця. У цьому полягає основна цінність його Insta-сторінки для мене», – відверто зізнається Вова, поціновувач таланту португальця.


З відповідей читачів зрозуміло, що вони прийшли на сторінку Роналду не за лонгрідами, креативними інтеграціями з брендами чи фан-відео. Їх цікавить особистіть Кріштіану, його персона. Цікавить він сам — як видатний гравець, геній футболу і людина, що у 35 років залишається топфутболістом та одним з найкращих атлетів світу. І з огляду на комунікаційну стратегію Роналду, він чітко усвідомлює потреби своєї цільової аудиторії та дає їй саме те, що потрібно.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень