Зсередини

“Мылости просим”. Колонка Сергія Малика

Про культову рекламну кампанію від Ogilvy Mumbai
Bazilik Media, 08.05.2020

Сергій Малик

Сергій Малик — креативний директор ANGRY AGENCY, автор телеграм-каналу Malyk says Why.


Це реальна історія. Події, про які йтиметься в тексті, трапилися в Індії. На прохання 85% опитаних в Instagram, історія буде не про самоізоляцію. З поваги до решти 15%, вона про самогігієну — про мило.

За даними Азіатського банку розвитку на 2019 рік, майже 11% населення 1,3-мільярдної країни живуть за межею бідності — отримують менше $1,9 на день.

Якщо ви були в індійських містах, імовірно, бачили чоловіків, що стрижуться посеред вулиці, або жінок, які перуть одяг у річці. А якщо заходили в сільську школу, напевно, бачили учнів, що сидять не за партами, а на підлозі, і малюють не на iPad, а на маленьких крейдяних дошках.

А оскільки руками діти там і тримають крейду, і їдять (тільки правою, ліву руку в індійській культурі вважають нечистою), разом з обідом в організм потрапляють бактерії та інші неприємні “мікроособистості”.

Про те, що мити руки з милом у плани жодної нормальної дитини не входить, в Ogilvy Mumbai і компанії Savlon знали добре. А тому не вдавалися до екзекуції і підмішали мило прямо в крейду.

Палички Healthy Hands за виглядом і властивостями — як звичайна крейда. Різниця в тому, що залишки пилу на пальцях і долонях починають пінитися, щойно намочиш руки. Хочеш-не-хочеш, а змивати доведеться.

Спочатку палички відправили в 100 шкіл по всій країні. Але, кажуть, вони так сподобалися, що довелося виготовити ще 50 000 коробок.


Чому про цю кампанію варто знати

Рішення. Хто ж не любить поговорити й помудрувати, а тим паче в соціальній рекламі (узяти хоча б кількість маніфестів під COVID-19). Але Healthy Hands — один з винятків. І хоч робили кампанію в Ogilvy, принцип іншого міжнародного агентства, Leo Burnett, сюди лягає якнайкраще: Acts Not Ads.

Тон голосу. Намагатися вичавити сльозу або налякати — для соціальної реклами найочевидніші і, здавалося б, робочі шляхи. Але за 16 років існування Facebook та інших соцмереж людей лякали і провокували на сльози стільки разів, що тонни подібного контенту вони скролять так само спритно, як натовп обходить людей, що просять милостиню в підземці.

Діти не миють руки, підхоплюють віруси, хворіють, помирають. Можна було б припустити, що кейс вийде сумним, але за фактом, він навіть веселіший за цей текст.

Подивіться хоча б на милу упаковку крейди. Голод, злидні, нерівність, глобальне потепління, забруднення морів і океанів — усе це дуже страшно й сумно. Ось тільки здебільшого страшна й сумна комунікація, на жаль, ніяк не допомагає розв’язати ці проблеми.

Простота. А що як просто додати мило в крейду — геніально. І це в 2017 році, коли VR, AR, AI, IoT і machine learning; коли рекламники часом женуться не так за рішенням проблеми, як за витонченим виконанням.

Усі чули й захоплювалися чи то справжніми, чи то міфічними історіями про траблшутера і журнали, про траблшутера і кросівкові заводи. Так ось, цей кейс — не міфічний.

Контекст. За своєю природою люди дуже ліниві. Усе, що можна не змінювати, мозок “наполегливо рекомендує” залишити в спокої. Формувати звички — справа дорога, тривала і непроста. Тут потрібно брати приклад із саперів, просуватися обережно і дрібними кроками.

У Ogilvy, загалом, так і вчинили. Не створювали новий (читай незрозумілий, непотрібний), призначений для користувача сценарій, а підлаштувалися під уже наявний. І здебільшого це правильно. Адже якщо нам, хіпстерам, у перші тижні складно призвичаїтися до нової прошивки iPhone, що й казати про мільйони дітей, які не звикли регулярно мити руки з милом.

Не хочу, щоб в Leo Burnett гикали (хоча), але, крім принципів, у цій сітці є своя 10-бальна шкала для оцінювання ідей. Крутою вважається та, що отримала мінімум 8 балів, тобто вона change the way people think and feel. Ну а якщо 9 балів — то взагалі сhange the way people live. Значить, довічна “уважуха” вам, розписані на роки вперед лекції, тисячі підписників у Telegram та всі гран-прі світу.

Було б нерозумно вважати, що кольорова крейда повністю змінила чиїсь звички. Але вона, безумовно, допомогла людям зробити крок у правильному напрямі, а то й зовсім, як у дитинстві, перестрибнути одразу кілька сходинок. По суті, у цьому й полягає робота креативних агентств.

У 2017 році кампанія Savlon Healthy Hands виграла сім каннських левів, зокрема золотого в категорії Outdoor і срібного в Design. А за рік, обскакавши Fearless girl, Cheetos Museum і Google Home of the Whopper (про які я теж якось розповім), завоювала гран-прі в категорії Creative Effectiveness.

Фернандо Мачадо, глобальний директор з маркетингу мережі Burger King і президент журі вищезгаданої категорії в 2018 році, сказав: “Ця кампанія — навіть не кампанія, а щось набагато більше”. А якщо вже не йому, то кому вірити — мені чи що?

Він, до речі, активно пише в Twitter. Якщо ви працюєте в маркетингу й досі не підписалися, то підпишіться.


Більше кейсів від Сергія Малика — у Telegram-каналі Malyk Says Why

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень