fbpx
Зсередини

“Мылости просим”. Колонка Сергія Малика

Про культову рекламну кампанію від Ogilvy Mumbai
Bazilik Media, 08.05.2020

Сергій Малик

Сергій Малик — креативний директор ANGRY AGENCY, автор телеграм-каналу Malyk says Why.


Це реальна історія. Події, про які йтиметься в тексті, трапилися в Індії. На прохання 85% опитаних в Instagram, історія буде не про самоізоляцію. З поваги до решти 15%, вона про самогігієну — про мило.

За даними Азіатського банку розвитку на 2019 рік, майже 11% населення 1,3-мільярдної країни живуть за межею бідності — отримують менше $1,9 на день.

Якщо ви були в індійських містах, імовірно, бачили чоловіків, що стрижуться посеред вулиці, або жінок, які перуть одяг у річці. А якщо заходили в сільську школу, напевно, бачили учнів, що сидять не за партами, а на підлозі, і малюють не на iPad, а на маленьких крейдяних дошках.

А оскільки руками діти там і тримають крейду, і їдять (тільки правою, ліву руку в індійській культурі вважають нечистою), разом з обідом в організм потрапляють бактерії та інші неприємні “мікроособистості”.

Про те, що мити руки з милом у плани жодної нормальної дитини не входить, в Ogilvy Mumbai і компанії Savlon знали добре. А тому не вдавалися до екзекуції і підмішали мило прямо в крейду.

Палички Healthy Hands за виглядом і властивостями — як звичайна крейда. Різниця в тому, що залишки пилу на пальцях і долонях починають пінитися, щойно намочиш руки. Хочеш-не-хочеш, а змивати доведеться.

Спочатку палички відправили в 100 шкіл по всій країні. Але, кажуть, вони так сподобалися, що довелося виготовити ще 50 000 коробок.


Чому про цю кампанію варто знати

Рішення. Хто ж не любить поговорити й помудрувати, а тим паче в соціальній рекламі (узяти хоча б кількість маніфестів під COVID-19). Але Healthy Hands — один з винятків. І хоч робили кампанію в Ogilvy, принцип іншого міжнародного агентства, Leo Burnett, сюди лягає якнайкраще: Acts Not Ads.

Тон голосу. Намагатися вичавити сльозу або налякати — для соціальної реклами найочевидніші і, здавалося б, робочі шляхи. Але за 16 років існування Facebook та інших соцмереж людей лякали і провокували на сльози стільки разів, що тонни подібного контенту вони скролять так само спритно, як натовп обходить людей, що просять милостиню в підземці.

Діти не миють руки, підхоплюють віруси, хворіють, помирають. Можна було б припустити, що кейс вийде сумним, але за фактом, він навіть веселіший за цей текст.

Подивіться хоча б на милу упаковку крейди. Голод, злидні, нерівність, глобальне потепління, забруднення морів і океанів — усе це дуже страшно й сумно. Ось тільки здебільшого страшна й сумна комунікація, на жаль, ніяк не допомагає розв’язати ці проблеми.

Простота. А що як просто додати мило в крейду — геніально. І це в 2017 році, коли VR, AR, AI, IoT і machine learning; коли рекламники часом женуться не так за рішенням проблеми, як за витонченим виконанням.

Усі чули й захоплювалися чи то справжніми, чи то міфічними історіями про траблшутера і журнали, про траблшутера і кросівкові заводи. Так ось, цей кейс — не міфічний.

Контекст. За своєю природою люди дуже ліниві. Усе, що можна не змінювати, мозок “наполегливо рекомендує” залишити в спокої. Формувати звички — справа дорога, тривала і непроста. Тут потрібно брати приклад із саперів, просуватися обережно і дрібними кроками.

У Ogilvy, загалом, так і вчинили. Не створювали новий (читай незрозумілий, непотрібний), призначений для користувача сценарій, а підлаштувалися під уже наявний. І здебільшого це правильно. Адже якщо нам, хіпстерам, у перші тижні складно призвичаїтися до нової прошивки iPhone, що й казати про мільйони дітей, які не звикли регулярно мити руки з милом.

Не хочу, щоб в Leo Burnett гикали (хоча), але, крім принципів, у цій сітці є своя 10-бальна шкала для оцінювання ідей. Крутою вважається та, що отримала мінімум 8 балів, тобто вона change the way people think and feel. Ну а якщо 9 балів — то взагалі сhange the way people live. Значить, довічна “уважуха” вам, розписані на роки вперед лекції, тисячі підписників у Telegram та всі гран-прі світу.

Було б нерозумно вважати, що кольорова крейда повністю змінила чиїсь звички. Але вона, безумовно, допомогла людям зробити крок у правильному напрямі, а то й зовсім, як у дитинстві, перестрибнути одразу кілька сходинок. По суті, у цьому й полягає робота креативних агентств.

У 2017 році кампанія Savlon Healthy Hands виграла сім каннських левів, зокрема золотого в категорії Outdoor і срібного в Design. А за рік, обскакавши Fearless girl, Cheetos Museum і Google Home of the Whopper (про які я теж якось розповім), завоювала гран-прі в категорії Creative Effectiveness.

Фернандо Мачадо, глобальний директор з маркетингу мережі Burger King і президент журі вищезгаданої категорії в 2018 році, сказав: “Ця кампанія — навіть не кампанія, а щось набагато більше”. А якщо вже не йому, то кому вірити — мені чи що?

Він, до речі, активно пише в Twitter. Якщо ви працюєте в маркетингу й досі не підписалися, то підпишіться.


Більше кейсів від Сергія Малика — у Telegram-каналі Malyk Says Why

Читайте також у рубриці Зсередини
“Я пам’ятаю SMM Intensive, і як там перевернувся мій світогляд щодо роботи”. Історії трьох студенток Bazilik School
Про досвід навчання, нетворкінг та зміни в карʼєрі
Як рекламувалися українські видавництва минулих століть
Чотири бізнес-ідеї від українського книгодруку
/ Добірка додатків і програм для створення субтитрів на відео
10 додатків для транскрипції та створення субтитрів
Як міксована реальність стає трендом серед українських брендів
Засновник WEIS Studio Дмитро Грушковський розповідає про новий для українського ринку формат реклами
Як працюють українські бренди натуральної косметики Crumb, M2O, UNICO
Розповідаємо про ідею, її втілення та комунікацію з клієнтами
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень