У сьогоднішньому кейсі дня розповімо про те, як ланцюжок цікавих випадковостей призвів до запуску однієї з найуспішніших маркетингових кампаній мережі ресторанів швидкого харчування Subway.
У кінці 90-х мережа фастфуду Subway запустила рекламну кампанію, яка розповідала споживачеві про нову лінійку більш здорових сендвичів — вони не містили висококалорійних соусів. Слоган цієї кампанії: “7 сендвичів з менш ніж 6 грамами жиру”. Реклама була в міру успішна, але особливих продажів не принесла — вони зростали дуже повільно. Але все змінилося, коли Subway зустріли хлопця з незвичайною історією.
Сендвич-дієта
Хлопець на ім’я Джаред Фоґл мав серйозні проблеми із зайвою вагою — до першого курсу коледжу він важив майже 200 кілограмів. Після візиту до лікаря Джаред поставив собі за мету схуднути. Реклама низькокалорійних сендвичів від Subway змотивувала хлопця, і він вирішив створити власну “сендвич-дієту”, що містила одні лише сендвичі від Subway.
Уранці Джаред їв великий вегетаріанський сендвич, а ввечері — сендвич з індичкою. За такого харчування його раціон містив приблизно 1600 ккал на день. Через 3 місяці Subway-дієти хлопець втратив близько 50 кілограм. Після цього він продовжив дотримуватися дієти і втратив ще стільки ж. У результаті Джаред схуд на 111 кг, стверджуючи, що весь цей час харчувався лише сендвичами Subway.
Джаред Фоґл як феномен
Історія про те, як схуднення Джареда стало національним феноменом, починається зі статті в газеті The Indiana Daily Student у квітні 1999 року. Її написав сусід Джареда по гуртожитку. У статті був коментар Джареда: “Subway допоміг врятувати моє життя і почати все спочатку”.
Пізніше креативний відділ рекламного агентства Subway дізнався про цей унікальний випадок і зацікавився ним. Однак маркетинговий директор компанії був не в такому захваті від історії Джареда, бо вважав, що просувати фастфуд через здоров’я — це поганий шлях. Ідею з рекламою про історію схуднення Джареда перевірили у юристів. Ті також сказали, що в компанії Subway можуть виникнути проблеми, якщо вони пообіцяють людям втрату ваги на такій дієті.
Однак креативники вірили в ідею і не хотіли від неї відмовлятися, тому вирішили все ж зняти телевізійну рекламу із Джаредом Фоґлом у головній ролі. Щоб не було юридичних наслідків, у рекламу додали текст, який попереджає, що дієта може спрацювати не для всіх.
Приголомшливий успіх Subway
Тестову рекламну кампанію запустили 1 січня 2000 року на регіональному телебаченні. Час обрали дуже вдало, оскільки саме в Новий рік люди дають собі обіцянки, зокрема і схуднути. Кампанія мала великий успіх. Відтак Фоґл почав з’являтися на національному телебаченні в більшості рекламних роликів Subway, а також давав інтерв’ю для багатьох телепередач. Після цього Джаред Фоґл став обличчям компанії Subway і до 2013 року знявся більш як у 300 рекламах.
У 2002 році про Фоґла навіть вийшов епізод серіалу South Park.
Щодо продажів Subway, то за 15 років від третини до половини їх приросту пов’язують саме з ім’ям Джареда. У 2000 році продажі зросли на 18%, у 2001-му — ще на 16%. Усе розвивалося дуже стрімко: Subway отримував кілька мільярдів доларів додаткової виручки на рік.
Попри те, що Джаред Фоґл залишався обличчям бренду аж до 2015 року, починаючи з 2008 року, він почав з’являтися в рекламі все рідше. Subway почали акцентувати в рекламі на інших напрямах.
Засудження Джареда Фоґла
У 2015 році Джареда Фоґла засудили до 15 років в’язниці за зберігання дитячої порнографії і секс із неповнолітніми. Цей факт трохи вдарив по репутації компанії Subway. Адже людину, яка її представляла і була її медійним обличчям, звинуватили в жахливому злочині. Але з 2008 року Фоґла в рекламі Subway ставало все менше, тож істотного впливу на продажі це не спричинило. Звісно, якби ситуація сталася на 10 років раніше, коли Фоґл був центральною фігурою компанії, тоді це був би страшний удар для Subway.
Багато хто з недовірою ставиться до історії схуднення Джареда Фоґла. І справді, залишається загадкою, правдива ця історія чи прикрашена, щоб наростити продажі. Але факт залишається фактом: успіх компанії ця історія точно принесла.