Зсередини

Квірбейтинг: як натяки на ЛГБТ стали маркетинговим ходом

І чому це не ОК
Коротенко Оля, 14.09.2021

Розбираємося, що таке квірбейтинг, як його розпізнати й до чого тут маркетинг.


Що таке квірбейтинг та як він працює

Квірбейтинг — це натяки на те, що попкультурний герой належить до ЛГБТ-спільноти. Такі собі загравання з темою ЛГБТ без чіткого позиціювання щодо сексуальної ідентичності. Наприклад, указівки на гомосексуальний зв’язок між героями серіалу без прямої демонстрації таких стосунків.

Ця стратегія народилася в ранніх 2010-х завдяки фандомам. Тоді фанати серіалів “Надприродне” та “Шерлок” об’єднувалися в соцмережах і, фантазуючи, наділяли героїв романтичними почуттями одне до одного: складали фанфіки та яой про стосунки між Кастіелем і Діном та між Шерлоком і Ватсоном.

Автори серіалів, а за ними сценаристи кіно та музичні виконавці, почали використовувати таку зацікавленість у своїх інтересах. Відтоді в попкультурі дедалі частіше з’являлись натяки на одностатеві стосунки — в маркетингових цілях.

Квірбейтинг вважається маркетинговим та іміджевим прийомом, адже його головне завдання — розширити аудиторію продукту чи артиста, водночас не втрачаючи наявну аудиторію.

За допомогою квірбейтингу твір позиціонують як сучасний та інклюзивний, щоб зацікавити ним прогресивного глядача, зокрема представників ЛГБТ-спільноти. Але водночас ЛГБТ-мотиви не настільки явні, щоб відлякувати консервативну аудиторію і накликати гнів державних цензорів у різних країнах світу.

Наприклад, у потенційно касових картинах з нейтральним сюжетом приналежність героїв до ЛГБТ-спільноти не пояснюють і не коментують. Для квірбейтингу достатньо ледь уловимих натяків, а ось за замовчуванням такі герої є гетеросексуалами — щоб у разі виникнення питань або проблем можна було сказати, що “ми нічого такого на увазі не мали, це ви все придумали”.



Чому квірбейтинг — це не ОК

Сприймання ЛГБТ-натяків сильно залежить від соціального контексту. Ще 10-20 років тому більшість творів попкультури не могла собі дозволити навіть натяку на ЛГБТ. Тож до того, як виникло поняття квірбейтингу, представники ЛГБТ здебільшого раділи будь-яким натякам на квірідентичність персонажів та артистів.

Але зараз, у часи, коли репрезентація стає нормою, люди ставляться до цієї теми вимогливіше. Нинішнє розчарування та, власне, поява поняття квірбейтингу зумовлені невідповідністю між тим, чого очікує ЛГБТ-спільнота, і тим, що фактично надає їй попкультура.

За даними правозахисної організації GLAAD, репрезентація ЛГБТ у рекламі та кінематографі культивує позитивне ставлення до представників спільноти, але важливо, як саме зображають квірперсон.

Варто розуміти, що квірбейтинг передбачає здебільшого гайп і заробіток, а не реальну здорову репрезентацію ЛГБТ. Ті, хто використовують цей прийом, демонструють стосунки лише на рівні флірту й сексуального напруження, адже тема сексу досі добре продає.

Натяки на те, що відома співачка або головний герой популярного серіалу можуть бути представником ЛГБТ, дають людям хибну надію. Квірбейтинг вводить в оману ЛГБТ-глядачів: вони починають асоціювати себе з персонажами, але зрештою залишаються ні з чим.

Квірбейтинг також підсилює стереотипи. Наприклад, ситуація, коли герой, який фліртує з персонажем своєї статі, зрештою залишається в гетеросексуальних стосунках, підкріплює міф про те, що бісексуальність — це лише період.



Приклади квірбейтингу

Усесвіт Гаррі Поттера

Творчиню всесвіту Гаррі Поттера Джоан Роулінг кілька разів звинувачували в трансфобії. Можливо, саме для того, щоб “відмити” репутацію, вона періодично додає нові деталі до сексуальної складової біографії своїх героїв (які, втім, ні на що не впливають).

Понад десять років тому письменниця сказала, що директор школи Гоґвортс Альбус Дамблдор був геєм. Потім Роулінг заявила про романтичний зв’язок між Дамблдором і Геллертом Гріндевальдом, героєм “Фантастичних звірів”. Щоправда, ні у фільмах про Гаррі Поттера, ні у двох частинах “Фантастичних звірів” немає жодних сюжетних ліній, які стосувалися б гомосексуальних героїв.


Губка Боб

Минулого року компанія NICKELODEON у своєму Twitter опублікувала пост-привітання з Прайд-місяцем, де поряд з героями “Небезпечного Генрі” і “Легенди про Кору” розмістили Губку Боба Квадратні Штани. Автор мультфільму ще в 2002 році говорив, що його головний герой “в певному сенсі асексуальний”, але після публікації твіту деякі люди почали вважати його гомосексуальним. Водночас у твіті Nickelodeon немає прямої вказівки на орієнтацію Губки Боба: в дописі сказано, що він є “союзником ЛГБТ-спільноти”.


Marvel

У фільмі від Marvel “Месники: Завершення” з’явився перший відкритий персонаж-гей — але тільки на мить. На початку стрічки Капітан Америка проводить курси для тих, хто втратив близьких. Режисер Джо Руссо грає у цій сцені чоловіка: він розповідає, як уперше після втрати партнера пішов на побачення з іншим чоловіком.

Усе добре, але суть у тому, що цей персонаж не впливає взагалі ні на що — він навіть не другорядний, у нього й імені немає. Імовірно, його додали до фільму, щоб медіа вибухнули заголовками на кшталт “У Marvel з’явився перший відкритий персонаж-гей”, і щоб у такий спосіб залучити ширшу аудиторію, змусити людей купити квиток у кіно.


Біллі Айліш

Квірбейтинг існує не тільки у вигаданій реальності. Реальних зірок також звинувачують у заграванні з ЛГБТ.

Наприклад, Біллі Айліш звинуватили в квірбейтингу через музичне відео до синглу Lost Cause. На думку деяких фанатів, у відео гетеросексуальна співачка експлуатує образ лесбійки. У кліпі Айліш і група дівчат танцюють, бігають, грають, їдять закуски та разом лежать на ліжку. Сексуальний підтекст справді зчитується.

Згодом Айліш опублікувала допис із бекстейджем кліпу та підписала його: “Я люблю дівчат”. Хтось у коментарях припустив, що так співачка відреагувала на критику та зробила камінг-аут, а хтось зазначив, що в дописі бракує контексту.

Айліш не вперше звинувачують у квірбейтингу. У 2019 році шанувальники критикували трек Wish you were Gay, де Біллі співає: “Не кажи, що я не у твоєму смаку, просто скажи, що я не тієї сексуальної орієнтації”. Тоді Айліш сказала, що написала цю пісню у 14 років і що її текст не слід сприймати всерйоз, адже вона не хотіла нікого образити.


Аріана Гранде

Уперше співачку Аріану Гранде звинуватили в квірбейтингу через кліп на пісню Break up with your girlfriend, I’m bored. У відео можна простежити загравання з темою бісексуальності або лесбійства. Протягом усього кліпу Аріана перебуває у фізичному та емоційному контакті з дівчиною, а наприкінці відео дівчата цілуються. 

Згодом історія зі звинуваченнями повторилася через пісню Monopoly, де Гранде співає, що їй подобаються і чоловіки, і жінки. Хтось сприйняв це як негласний камінг-аут, а хтось — як маніпуляцію для залучення ЛГБТ-аудиторії.


Calvin Klein

У рекламному відео бренду Calvin Klein гетеросексуальна модель Белла Гадід цілує віртуальну інфлюенсерку Ліл Мікелу. Після звинувачень у квірбейтингу Calvin Klein визнав, що реклама сприймається неоднозначно, та попросив вибачення у ЛГБТ-спільноти.

Читай більше: Чому віртуальні інфлюенсери стали трендом у маркетингу


Що по висновках?

Квірбейтинг — це загравання з темою ЛГБТ без чіткого позиціювання щодо сексуальної ідентичності. Його головне завдання — залучити прогресивну аудиторію, не відштовхуючи консервативну. Ті, хто користуються цим прийомом, можуть заявляти, що в такий спосіб підтримують квір-спільноту. І справді, підтримка ЛГБТ — це важливий крок для здорової репрезентації та водночас потужний інструмент підвищення популярності. Але проявляти цю підтримку можна і треба в інші способи. Наприклад, виступати на прайдах або запрошувати квірперсон до своїх творчих команд. Бо самої лише картинки для позитивних змін недостатньо.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень