17 червня на «Точках дотику 5.0» від Eter agency та школи комунікацій Bazilik Альона Лапенко, Марина Батуринець, Марина Фролова, Марія Квітка та Оксана Сахно говоритимуть про культуру як інструмент комунікації брендів.
Напередодні ми зібрали 7 кейсів, де відсутність культурної чутливості обернулась для глобальних брендів репутаційними кризами, відкликаними колекціями та публічними вибаченнями.
Усі ці бренди — відомі, ресурсні, з потужними маркетинговими командами. Але жоден бюджет не захищає від факапу, якщо в процесі ніхто не запитав: «А що це означає для тих, хто побачить рекламу?».
H&M — Coolest Monkey in the Jungle (2018)
На світлині в каталозі H&M темношкірий хлопчик був одягнений у худі з написом Coolest Monkey in the Jungle. Расистські конотації — пряме посилання на дегуманізуючі порівняння, які десятиліттями використовували проти чорношкірих людей — не помітили на жодному етапі виробництва та погодження. Масовий бойкот охопив соцмережі за лічені години, а в Південній Африці протестувальники громили магазини мережі. H&M перепросила й відкликала світлину, але репутаційний удар відчувався ще довго.
Dolce & Gabbana — палички та піца (2018)
Рекламна кампанія показувала китаянку, яка їсть італійські страви — піцу, канолі — паличками для їжі, з коментарями диктора у стилі орієнталістського кліше. Китайська аудиторія розцінила це як глузування. Показ у Шанхаї скасували, китайські платформи видалили продукцію бренду, а бренд Dolce & Gabbana досі, через роки, не відновив позиції на китайському ринку. Це один із найдорожчих культурних факапів в історії моди.
Burger King UK — Women belong in the kitchen (2021)
До Міжнародного жіночого дня команда запустила провокаційний твіт без контексту: «Women belong in the kitchen». Ідея полягала в тому, щоб привернути увагу до стипендії для жінок-кухарів. Але пояснення з’явилось у наступному твіті, а більшість людей побачила тільки перший. Провокація не спрацювала: формат вимагає, щоб аудиторія хотіла дочитати. У цьому випадку — не захотіла.
Airbnb — We Accept (2017)
Ролик вийшов під час Супербоулу — одразу після того, як Трамп підписав указ про заборону в’їзду для громадян семи мусульманських країн. Монтаж облич різних національностей, текст про інклюзивність і приналежність — усе це мало вигляд свідомої політичної реакції. Бренд звинуватили в опортунізмі: не в тому, що говорили неправду, а в тому, що говорили правильні речі в надто зручний момент. З’ясувалося, що рекламу зробили за три дні — і це лише посилило відчуття, що за щирістю стоїть передусім бажання потрапити в порядок денний. Довіра до комунікації будується роками, а руйнується одним невдалим таймінгом.
Zara — лонгслів із зіркою Давида (2014)
Дитячий лонгслів у смужку із жовтою зіркою на грудях — мимовільна копія уніформи в’язнів концтаборів часів Голокосту. Zara стверджувала, що це «шериф», і відкликала товар після шквалу критики. Проте сама відсутність фільтра — те, що на жодному етапі ніхто не задумався — говорила більше за будь-яке вибачення.
Heineken — Sometimes Lighter is Better (2018)
У рекламному ролику пляшку пива передають крізь натовп — від темношкірих людей до світлошкірої жінки — під слоган про те, що «легше буває кращим». Зчитування слогана як расистського було неминучим. Після різкої публічної критики з боку репера Chance the Rapper Heineken зупинив кампанію і попросив вибачення. Прикро, що слоган навіть не потребував цього візуального рішення — провал був суто виконавчим.
Nike — кросівки та арабський напис (2019)
Nike випустив лімітовану серію кросівок із логотипом, який у перевернутому вигляді нагадував арабський напис «аллах». Після скарг мусульманської спільноти компанія відкликала партію та перепросила. Жоден із кроків погодження дизайну не передбачав перевірки того, який вигляд має логотип з різних ракурсів і в різних культурних контекстах.
Усі ці кейси — про відсутність культурної експертизи всередині команд, про процеси погодження, які не передбачають запитання «А що це означає для інших?», і про ілюзію, що бренд може говорити, як йому зручно.
Саме про це — як будувати комунікацію, що спирається на культуру, чесно і з розумінням — говоритимемо 17 червня на «Точках дотику 5.0».