Що потрібно, аби мистецький проєкт став помітним у світовому інформаційному просторі? На прикладі Українського павільйону на 61-й Венеційській бієнале комунікаційна команда розповідає про контент-стратегію, роботу з медіа, створення інфоприводів та виклики комунікації проєкту про війну на одній із найважливіших мистецьких подій світу.
Цьогоріч на Венеційській бієнале Україна представила проєкт «Гарантії безпеки». У центрі проєкту – скульптура Жанни Кадирової «Оригамі Олень», яку евакуювали з Покровська. Кураторами проєкту є Ксенія Малих та Леонід Марущак, а комісаркою – віцепрем’єр-міністерка України – міністерка культури України Тетяна Бережна. Комунікаційниці, які працювали з проєктом Українського павільйону, діляться враженнями та інсайтами про роботу на одному із найвідоміших культурних майданчиків у світі – у рік повернення росії, відставки жюрі та жорсткої конкуренції за увагу.
Тереза Лащук, працювала комунікаційною менеджеркою Українського павільйону на 61-й Венеційській бієнале. Є комунікаційницею Promrylad Art Centre , а також має досвід роботи у стратегічних комунікаціях та у медіа, працювала в LB.ua, Бабелі, hromadske, Village.
Що таке Венеційська бієнале?
Венеційська бієнале – це одна із найстаріших та найпрестижніших виставок сучасного мистецтва у світі. Вона проходить що два роки у Венеції. У бієнале беруть участь різні країни світу у форматі національних павільйонів. Також там відбувається центральна кураторська виставка, її куратора/-ку обирають що два роки. Цьогорічна кураторка Койо Куо, на жаль, померла за рік до відкриття бієнале.
Головна виставка та національні павільйони розташовані в двох основних локаціях – Арсенале та сади Джардіні. І ось цей момент важливий – якщо зазвичай павільйон України був розміщений лише в одній із локацій (останніми роками це був простір в Арсенале), то цьогоріч нашій кураторській команді, за значного сприяння Міністерства культури, вдалося домогтися, щоб центральний об’єкт проєкту Українського павільйону – скульптуру Жанни Кадирової «Оригамі Олень» – експонували в Джардіні, одразу за входом. Водночас інша частина проєкту (відеодокументація шляху цієї скульптури до Венеції та архівні матеріали, пов’язані з Будапештським меморандумом) експоновані в павільйоні в Арсенале. Присутність на обох локаціях позитивно вплинула й на комунікації проєкту.
Окрім основної програми, є також паралельна – незалежно організовані виставки поза основними локаціями бієнале, але затверджені її командою. Наприклад, у межах паралельної програми Pinchuk Art Center презентував свою виставку Still Joy – From Ukraine into the World.
Загалом Венеційська бієнале триває приблизно пів року, цьогоріч вона проходить з 9 травня по 22 листопада. У цей період кожен охочий може купити квиток і відвідати виставку. Однак найгарячіший період – це дні прев’ю (цьогоріч це 6-8 травня), коли на виставку можуть потрапити лише представники медіа та культурної сфери за акредитацією і спеціальними запрошеннями. У цей час до виставки прикута максимальна увага, а вже із кінця травня вона поступово спадає.
Кураторів, які представляють Україну на бієнале, обирає експертна комісія через конкурс від Міністерства культури. Результати конкурсу оголосили у липні 2025 року. І відтоді, власне, почалася моя залученість до проєкту. На той момент сформованої команди, окрім кураторів та художниці, не було. І я, як комунікаційниця Promprylad Art Centre – інституції, яку представляє одна із кураторок Ксенія Малих, – точково залучалася до комунікаційних потреб. Однак найбільше комунікаційне навантаження припало на січень–травень 2026 року. На цей гарячий період я залучила до комунікацій також Валерію Радкевич та Софію Данилову, з якими ми розділили задачі відповідно до наших компетенцій. Валерія підсилила команду в напрямі міжнародного піару, Софія взяла на себе SMM. Наприкінці травня ми втрьох завершили роботу над проєктом.
Особливості проєкту
Робота над комунікаціями національного павільйону на Венеційській бієнале має кілька основних етапів:
- підготовка до відкриття: розробка сайту та інших матеріалів для павільйону, комунікація з медіа, запуск соцмереж, презентація проєкту в Україні, підготовка розкладу зустрічей з офіційними особами та медіа у дні прев’ю, розсилка індивідуальних запрошень на пресконференцію та відкриття павільйону у Венеції;
- дні прев’ю – активний період роботи офлайн із медіа на локаціях;
- публічна програма – висвітлення подій, які відбуватимуться в межах павільйону.
Дні прев’ю — насправді достатньо виснажливий процес. Протягом цього часу комунікаційники працюють на локаціях, координують взаємодію кураторів та художниці з медіа та офіційними делегаціями інших країн, готують матеріали для платформ проєкту і для медіа – з відкриття павільйону, пресконференції та інших подій. І все це з дуже-дуже поганим інтернетом через неймовірно велику кількість відвідувачів. Бувало, я намагалася надіслати журналістам фото, ловлячи wi-fi просто на вулиці під дощем.
Робота з бієнале – це загалом високий рівень напруження, відповідальності, стислі терміни та обмежені бюджети на комунікації (з усіма медіа та блогерами ми працювали безоплатно). Але позитивний момент у тому, що комунікаційниці, які працювали з Українськими павільйонами на бієнале у попередні роки (дякую Аміні Ахмед та Лізі Корнійчук), щедро діляться як знаннями, лайфхаками, так і контактами.
Ще однією особливістю проєкту є велика кількість як внутрішньокомандних, так і міжкомандних взаємодій. До комунікацій павільйону була залучена не тільки безпосередньо команда проєкту, а й команда Міністерства культури. Це національний проєкт і комісаркою павільйону, а отже частиною команди, є міністерка культури. Досвід взаємодії з Мінкультом був позитивним. Разом ми працювали з меседжами на рівні стратегічної комунікації, також команда Мінкульту була активно залучена у комунікації політичного аспекту проєкту. Ну і загалом було відчуття, що ти завжди можеш звернутися за порадою і тебе не проігнорують — це цінно.
Також у проєкту були партнери, які надавали фінансову підтримку. І звісно, важливо було узгоджувати частину комунікацій, що стосувалася їхнього проявлення, із ними. У комунікаційний процес була тісно залучена спонсор-менеджерка Марта Білас, а також нас консультувала із комунікаційних питань Вероніка Селега.
Якщо говорити про особливості роботи над проєктом, одним із викликів стала заполітизованість цьогорічного бієнале. Це перший рік після 2022-го, коли росія повернулася до участі. І для нас важливо було вибудувати комунікацію так, щоб говорити насамперед про власний проєкт, його меседжі, а не перетворюватися лише на коментаторів ситуації, повʼязаної з росією.
Проєкт Українського павільйону «Гаратії безпеки» має сильний політичний меседж. Він порушує тему невиконаних гарантій Будапештського меморандуму, а в центрі нього — скульптура Жанни Кадирової, евакуйована із Покровська. Ідея проєкту власне диктувала медіастратегію і розширювала її рамку – ми не обмежувалися співпрацею з культурними медіа, а шукали вдалий кут для того, щоб актуалізувати проєкт і для суспільно-політичних видань.
Важливість інфоприводів
Щодо співпраці з українськими медіа, то у нас було інформаційне партнерство з Суспільне культура, Artslooker та The Kyiv independent. Така співпраця дає змогу наперед проговорити очікування, формати матеріалів і побудувати більш тривалу і тісну взаємодію. Для нас було важливо працювати також і з англомовними українськими медіа, адже вони можуть стати першою точкою контакту із закордонною аудиторією, зокрема й журналістами, а також із українцями, які живуть за кордоном.
Для максимального медійного охоплення, звісно, важлива велика кількість інфоприводів. Стандартно їх було би лише три-чотири – оголошення результатів конкурсу від Міністерства культури, пресконференція, відкриття павільйону. Однак цьогоріч команда дуже вдало побудувала публічну програму (її кураторками є Катя Хімей та Іванна Козаченко). Вона ропочалася ще восени – із подорожі скульптури українськими містами. Скульптура об’їхала Київ, Львів, Івано-Франківськ, Ясіню, а весною продовжила тур уже європейськими містами (Варшавою, Віднем, Прагою, Берліном, Брюсселем, Парижем). Під час цих подій можна було побачити скульптуру, відбувався показ фільму «ВПО», який зафіксував її евакуацію, була музична програма, а у європейських містах також проводили публічні дискусії.
Ця історія з подорожжю Оленя з Покровська до Венеції дала змогу створити додаткові інформаційні приводи і позитивне інформаційне напруження. Своєрідним катарсисом став момент, коли Олень врешті плив до Венеції – це відео активно поширювали медіа. Друга частина публічної програми запланована вже на осінь і стане ще одним інформаційним приводом.
Для нас важливо було достукатися до дуже різної аудиторії, не лише вузької мистецької спільноти. Тому ми намагалися працювати як із традиційними ЗМІ (онлайн-медіа, телебачення, радіо), так і з інфлюенсерами серед культурної спільноти та блогами (the mysteztvo, Сергій Войток, Телебачення Торонто, Ольга Штейн). А також активно пітчили виданням формати для їхніх соцмереж (ютуб, інстаграм), щоб залучити різні канали комунікації. Публікували також і спільні дописи в інстаграмі (зокрема, зі вже згаданими Телебачення Торонто, United24, The Kyiv Independent). Загалом нам вдалося отримати понад 230 згадок в українських медіа.
Щоб співпраця з медіа була успішною, важливо пам’ятати: насамперед матеріал потрібен саме вам. Тому варто стати для журналіста чи редактора помічником — оперативно зібрати необхідні коментарі від членів команди, дістати архівні фото, запланувати інтерв’ю, іноді навіть самостійно його записати. Якщо медіа потрібні оперативні фото чи відео – зробити й надіслати якомога швидше.
Також дуже важливим є вдало написаний пітч і зібраний прескіт. Він має містити необхідні та різноманітні фотографії про проєкт і команду, а також детальний пресреліз, у якому чітко розставлені акценти, є влучні цитати та необхідна і точна інформація, а ще вчасно написані й оперативно надіслані пострелізи з пресконференцій і подій. Ну і, звісно ж, у такій проєктній роботі зі стислими термінами допомагають попередньо напрацьовані контакти з журналістами.
Софія Данилова, працювала smm-менеджеркою Українського павільйону на Венеційській бієнале. Редакторка та продакт-менеджерка, працювала над спецпроєктами у Village, Wonderzine Україна та in-app контентом у EdTech компанії Headway Inc.
Про роль, зони відповідальності й важливість правил
Як диджитал-комунікаційниця, я відповідала за розробку контент-стратегії для соцмереж. Разом із дизайнером Остапом Ящуком, який створив візуальну айдентику проєкту, та командою я готувала контент для Instagram і Facebook, модерувала коментарі та відповідала на запити гостей, журналістів і партнерів.
У ширшому контексті ми репрезентуємо Україну на міжнародній мистецькій події, тому комунікація виходить за межі самого проєкту.
Я розуміла: що чіткішою і послідовнішою буде комунікація, то більше шансів, що ми закладемо зернинку розуміння контексту війни росії проти України. І це мене сильно драйвило.
Для занурення у проєкт у пригоді стали комс-гайдлайни від бієнале як інституції. Я також враховувала домовленості зі спонсорами та комунікаційну співпрацю з Міністерством культури. Якісний онбординг на початку такого проєкту критично важливий, а усі гайдлайни відчувалися не як обмеження, а як опора. Креативність у подібному проєкті – це якісно підсилювати основні меседжі, працювати злагоджено та не розмивати головну ідею.
Ми також продовжили вести профілі павільйону в Instagram та Facebook, які в 2022 році створила команда під кураторством Лізи Герман та Марії Ланько. Це бонус, адже зі старту мали лояльну аудиторію й охоплення. Величезне дякую попереднім командам за спільнотворення сторінок.
Про контент-стратегію і тональність
Ми спиралися на два вектори: інформувати про події та поступово розкривати деталі самого проєкту. Водночас залишили простір для ситуативів, що дуже важливо для міжнародного проєкту країни у війні. Завжди може статися щось, що відкоригує ваші плани.
Ми орієнтувалися передусім на міжнародну професійну аудиторію, тому соцмережі вели англійською. Також розуміли, що розповідати про проєкт, який висвітлює наслідки ядерного роззброєння України та війну, варто мовою фактів, не уникаючи складних тем. Водночас не зводили проєкт лише до історичних подій, залишаючи простір для мистецької практики художниці Жанни Кадирової та рефлексій кураторів Ксенії Малих і Леоніда Марущака.
Окремою задачею було органічно інтегрувати згадки спонсорів. Наприклад, під час монтажу скульптури у садах Джардіні ми показували в сториз камери Ajax Systems із коментарем, що скульптура «Оригамі Олень» — під їхнім захистом.
Результати по соцмережах
Хороший результат у соцмережах показали спільні дописи з медіа в Instagram. Такі публікації отримали від 26 тисяч до 150 тисяч переглядів.
Серед форматів, що якісно підсилили наші диджитал-комунікації, — Reels-відео. Наприклад, ми створили живі відео-рекапи з днів публічної програми «Оригамі Олень: на шляху до Венеції». Події у межах публічної програми відбувалися у шести містах Європи одна за одною протягом квітня, тому відео були також тизерами для гостей наступних міст програми. До того ж інстаграм заохочує відеоформати — вони можуть потряпляти в рекомендації до нової аудиторії та збільшувати охоплення.
Іншим важливим комунікаційним інструментом у диджиталі стали партнерські публікації в інстаграмі. Крім іншого, більшість публікацій ми робили у співавторстві з художницею павільйону Жанною Кадировою, яка має велику частку міжнародної аудиторії. А також у співавторстві з кураторами та партнерськими інституціями з європейських міст туру. Це допомагало отримати більше охоплення міжнародної аудиторії.
За період з кінця лютого до середини травня ми створили понад 30 публікацій різних форматів, які принесли понад 300 тисяч охоплень та більше ніж 700 тисяч переглядів. Аудиторія сторінки зросла на +15,9%. Середній Engagement Rate — 6–7%, що є хорошим показником залученості. Деякі публікації, як-от фотозвіт з прибуття скульптури Оригамі Оленя, отримали ER на рівні 12%.
Про Венецію
Кульмінацією роботи стала поїздка у Венецію на відкриття бієнале. У дні прев’ю моя роль вийшла за межі диджиталу: я не тільки висвітлювала проєкт у соцмережах, а й безпосередньо спілкувалася з гостями та журналістами на локації. Головне завдання в такий момент — фізично та морально вижити. Мати із собою воду, снеки, заряджений павербенк та максимальну стресостійкість. Бо немає нічого гіршого для SMM-менеджерки, ніж коли інтернет на локації повністю лягає через перевантаження.
Я дуже вдячна за досвід та колаборацію всередині команди, яка ділилася контентом у моменті, за можливість вчитися й рости. І всім підписникам, коментаторам та гостям, які допомагали проєкту «Гарантії Безпеки» ставати видимим, а голосу України – бути почутим.
Валерія Радкевич, відповідала за міжнародний піар з міжнародними медіа. Дослідниця та історикиня сучасного мистецтва, артжурналістка та критикиня. Пише для таких видань, як Artribune, Espoarte, Il Giornale dell’arte, FIELD, The Kyiv Independent.
Про важливість співпраці
Я увійшла в проєкт на його активній фазі – на старті публічної програми у містах Європи. За задумом кураторської команди, скульптура мала дістатися Венеції, зупиняючись по дорозі в європейських столицях. Такий формат вимагав не лише міжнародної медіастратегії, а й тісної співпраці з локальними партнерами в кожному місті, в якому були передбачені події публічної програми.
Ми працювали з культурними інституціями, громадськими організаціями та їхніми комунікаційними відділами на місцях. Моїм завданням була координація медіакомунікації та адаптація повідомлень для різних аудиторій.
Надзвичайно важливо було вчасно підготувати пресанонси, пресрелізи та публікації в соцмережах, щоб колеги із цих партнерських інституцій встигли перекласти й поширити новину про приїзд Оленя до міста. Ми покладалися на їхній місцевий досвід та контакти, на дружні громадські організації, державні та приватні інституції, яким близька наша ідея.
Наша міжнародна медіакампанія отримала згадки багатьма різними мовами ще до початку Венеційської бієнале.
Найбільшу увагу привернула зупинка в Брюсселі: наприклад, італійське інформаційне агентство ANSA опублікувало новину про наш захід перед будівлею Європейського Парламенту протягом години після того, як я надіслала розсилку.
У моєму особистому досвіді роботи над цим проєктом пошук журналістів рідко починався із самих журналістів. Значна частина контактів з’явилася завдяки вже наявній професійній мережі: художникам, галеристам, кураторам і колекціонерам, які рекомендували людей у своїх країнах. До цього додавалася підтримка локальних партнерських інституцій, українських посольств та громадських організацій, які добре розуміли місцевий медіаландшафт.
Політичне питання
Структура Венеційської бієнале не ізолює мистецтво від політики, а робить його інструментом політичного впливу та репрезентації. Основний принцип бієнале ґрунтується на участі національних павільйонів, що представляють реальні суверенні країни з усього світу. Це робить виставку політичною за визначенням, і жодні лицемірні твердження про «мистецтво поза політикою» не можуть змагатися із цим фактом. Тому опинитися в такій тісній фізичній близькості до російських чиновників у Джардіні було справді дивним досвідом. Відчуття непередбачуваності й небезпеки докотилося до мене навіть там, у самому серці старої Serenissima, у мирній Італії.
За кілька днів до мого приїзду до Венеції мій телефон не припиняв дзвонити. Журналісти вже побачили скульптуру, встановлену в Джардіні, і прагнули отримати коментарі щодо присутності росії та, як більшість із них висловлювалася, «знаходження всього за декілька кроків від російського павільйону». Я надаю базову інформацію, зберігаю контактні дані, організовую інтерв’ю або коментар від Жанни чи одного з кураторів.
Економіка уваги
Під час днів прев’ю ми швидко зрозуміли, що опинилися в особливій ситуації. З одного боку, Український павільйон конкурував за увагу медіа з десятками інших національних павільйонів. З іншого – значна частина журналістських запитів стосувалася повернення росії до Венеційської бієнале.
Тому одним із наших комунікаційних рішень стало використати цей інтерес як точку входу до розмови про проєкт «Гарантії Безпеки». Відповідаючи на запитання про геополітичний контекст, ми послідовно повертали увагу до концепції павільйону, історії скульптури та досвіду України, який ліг в основу проєкту.
Такий підхід дав змогу реагувати на актуальний інформаційний порядок денний та інтегрувати його в ширшу розмову про українське мистецтво, культуру та історію.
На мою думку, універсального пітчу матеріалу для медіа не існує. Роботу варто починати із сегментації. У нашому випадку це були мистецькі видання, європейські загальнонаціональні медіа, міжнародні загальнонаціональні медіа та окремо італійська преса.
Пітч завжди починався з короткої презентації проєкту, де Венеційська бієнале згадувалася вже в перших рядках. Для кожного сегмента ми також адаптували ключові повідомлення та пропонували варіанти заголовків. Наприклад: «Олень із Покровська долає тисячу кілометрів на шляху до Венеції».
Профільні мистецькі медіа насамперед цікавилися постаттю Жанни Кадирової та художнім складником проєкту, тоді як загальнонаціональні медіа звертали більше уваги на його політичний контекст. Тому ефективний пітч завжди враховує специфіку аудиторії та редакційний фокус конкретного видання.
Нам вдалося привернути інтерес ЗМІ, які зазвичай не приділяють мистецтву великої уваги, таких як Associated Press, The Financial Times, Hyperallergic, The New York Times, The Observer, The Economist, The Guardian тощо.
Одним із ключових принципів моєї сегментації було виокремлення італійських медіа в окрему групу. По-перше, я могла працювати з ними італійською мовою, що давало змогу точніше адаптувати повідомлення. По-друге, попри свій глобальний статус, Венеційська бієнале залишається локальною подією для Італії та існує в конкретному культурному контексті.
Саме тому до висвітлення проєкту долучалися не лише великі національні видання, а й регіональні та локальні медіа, для яких подія у Венеції становила безпосередній інтерес. Такий самий принцип працював і під час європейського туру: локальні медіа зазвичай найкраще реагують на локальні події.
Для міжнародних медіа комунікацію ми вели англійською мовою і будували її навколо ширшого контексту. Під час медіапланування важливо враховувати не лише тематику видання, а і його географічну та культурну близькість до події.
То що ж тепер?
Протягом наступних тижнів я зафіксувала понад 130 згадок про проєкт у міжнародних медіа різними мовами.
Моніторинг триває й надалі, а кількість публікацій продовжує зростати. Це свідчить про високу видимість проєкту та його успішну присутність у міжнародному інформаційному просторі.
Міжнародна комунікація складалася з двох окремих кампаній із різними KPI та цільовими аудиторіями. Під час європейського туру скульптури ми працювали з локальним аутричем та залученням публіки через презентації, дискусії та кінопокази.
Під час днів прев’ю Венеційської бієнале фокус змістився на глобальні міжнародні комунікації та представленість України безпосередньо в межах бієнале. Ми представляли не лише сам проєкт, а й Україну як країну, її історію, культуру та досвід війни на одній із найвпливовіших міжнародних платформ сучасного мистецтва.
Цей досвід показав, що міжнародний піар вимагає постійної адаптації меседжів залежно від контексту, аудиторії та комунікаційних завдань.
Найбільше мене вражає те, що голос українського павільйону став найпомітнішим у питанні росії. Коментарі нашої команди зʼявлялися на одному рівні з заявами представників італійського уряду. Нарешті, після всіх цих років замовчування та маніпуляцій з боку міжнародної спільноти, думка України щодо росії домінувала в медіапросторі, а не навпаки, як це було раніше. Економіка уваги хоч раз була на боці України. Мені здається, що ідея проєкту прозвучала голосно та виразно.