Зсередини

Хто такий бренд-менеджер

Історії бренд-менеджерок L’oreal Ukraine, Phillip Morris Ukraine та Kiehl’s
Данилюк Даяна, 16.09.2020

Ми поговорили з трьома українськими бренд-менеджерками, які працюють з міжнародними брендами, щоб розповісти вам про цю професію та потрібні в ній навички.

На прикладі своїх історій вони розповіли, як працюють з комунікацією, яких правил дотримуються в щоденній роботі та що можуть порадити фахівцям-початківцям.


Анастасія Іванічева,
Brand Marketing Lead в Phillip Morris Ukraine 
Олена Федор, 
Group Brand Manager в L’oreal Ukraine
Кароліна Гайдамака, 
бренд-менеджерка Kiehl’s

Хто такий бренд-менеджер?

Олена Федор:

Бренд-менеджер — це людина, яка цілковито відповідає за життєдіяльність і стратегію розвитку бренду. Він визначає або наслідує (якщо це міжнародний бренд, і стратегія існує на глобальному ринку) цілі, ухвалює рішення про продукт/сервіс та його вартість відповідно до реалій ринку. Також бренд-менеджер реалізує активності бренду, створює та контролює комунікацію, працює над іміджем та розширенням знань про бренд.

 Бренд-менеджер — це людина-оркестр, яка повинна вміти робити все самостійно, але вдало делегувати задачі фахівцям своєї справи (фінансистам, комерсантам, digital-менеджерам тощо)

Цей фахівець повинен чудово орієнтуватися в цифрах, уміти скласти й захистити бюджет, порахувати прибутковість та ROI кожної активності. Адже будь-який бренд повинен бути прибутковим — інакше його розвиток неможливий.

І головне, бренд-менеджер — це людина-оркестр, яка повинна вміти робити все самостійно, але вдало делегувати задачі фахівцям своєї справи (фінансистам, комерсантам, digital-менеджерам тощо).

 Бренд-менеджер — це людина-оркестр, яка повинна вміти робити все самостійно, але вдало делегувати задачі фахівцям своєї справи (фінансистам, комерсантам, digital-менеджерам тощо)

Кароліна Гайдамака:

Для мене бренд-менеджер — це людина, відповідальна за створення та адаптацію стратегії. Вона розуміє, що потрібно зробити для втілення стратегії в реальність.

Анастасія Іванічева:

Зі свого досвіду я можу сказати, що бренд-менеджер — це людина, яка відповідає за цілісність, змістовність та характер бренду, що представляє той чи інший продукт, компанію або проєкт. Його першочергове завдання — розвивати впізнаваність бренду.

 Людина на цій посаді повинна стежити, щоби бренд мав свій характер і відрізнявся від того, що вже є на ринку. І щоб надалі бренд виконував свою головну функцію — закохував людей і пропонував їм спробувати продукти, які він представляє

Бренд-менеджер відповідає за комунікації, тому що комунікації — це інструмент популяризації бренду. Адже зовнішня картинка, яку для нього створюють, повинна відповідати продукту, який “загорнуто” всередину.

 Людина на цій посаді повинна стежити, щоби бренд мав свій характер і відрізнявся від того, що вже є на ринку. І щоб надалі бренд виконував свою головну функцію — закохував людей і пропонував їм спробувати продукти, які він представляє

Людина на цій посаді повинна стежити, щоби бренд мав свій характер і відрізнявся від того, що вже є на ринку. І щоб надалі бренд виконував свою головну функцію — закохував людей і пропонував їм спробувати продукти, які він представляє.


Де ви працюєте зараз та що входить до ваших обов’язків?

Олена Федор:

Я вже 8 років працюю в компанії L’oreal Ukraine. Пройшла шлях від стажера відділу маркетингу до Group Brand Manager. Я розвиваю бренд Lancôme в Україні. Мої головні завдання – розвивати його згідно з міжнародною стратегією, завойовувати частку ринку в Україні, максимально відповідати потребам українських споживачів, щоб якомога більше людей закохалися в бренд Lancôme.

 Моя роль полягає у тому, аби кожен знав, що буде відбуватися з брендом і максимально сприяв спільній роботі в міру своїх обов’язків

Звісно, у мене є професійна команда, і моя роль полягає у тому, аби кожен знав, що буде відбуватися з брендом і максимально сприяв спільній роботі в міру своїх обов’язків.

Анастасія Іванічева:

Скажу чесно, що я ніколи не працювала на класичній позиції бренд-менеджера. Мої навички розширювалися відповідно до посади — спочатку я була PR-менеджеркою, потім доволі плавно перейшла на позицію маркетинг-менеджерки, а далі — і маркетинг-директорки. Тобто з комунікацій я перейшла у вивчення бренду й класичний маркетинг.

Наразі я працюю в компанії Phillip Morris Ukraine на позиції Brand Marketing Lead. Назва посади закладена в слові “бренд”. Але це також той випадок, коли я працюю на стику бренду й маркетингу. І тому можу акумулювати все те, що дізналася на попередніх роботах.

 До моїх особистих обов’язків і загалом завдань команди, з якою я працюю, входить усе, що стосується стратегії та позиціонування бренду, створення візуальної і текстової комунікації в офлайн- та онлайн-каналах

 Моє завдання — займатися стратегічним маркетингом та комунікаціями. Здебільшого я відповідальна за продукт Iqos, його представлення в офлайн-комунікаціях: як він говорить, які асоціації викликає в аудиторії, що клієнт відчуває, взаємодіючи з брендом

Моє завдання — займатися стратегічним маркетингом та комунікаціями. Здебільшого я відповідальна за продукт Iqos, його представлення в офлайн-комунікаціях: як він говорить, які асоціації викликає в аудиторії, що клієнт відчуває, взаємодіючи з брендом.

До моїх особистих обов’язків і загалом завдань команди, з якою я працюю, входить усе, що стосується стратегії та позиціонування бренду, створення візуальної і текстової комунікації в офлайн- та онлайн-каналах.

Кароліна Гайдамака:

Зараз я працюю бренд-менеджеркою Kiehl’s. Це нью-йоркський бренд з догляду за обличчям, тілом і волоссям, який має аптечне минуле. В Україні цей бренд ще зовсім молодий, тож наша команда поки невелика.

Як бренд-менеджерка я відповідальна за велике коло завдань: від адаптації глобальної стратегії до українських реалій, планування запусків нових продуктів та їх піар — до затвердження постів у соціальних мережах.

 Як бренд-менеджерка я відповідальна за велике коло завдань: від адаптації глобальної стратегії до українських реалій, планування запусків нових продуктів та їх піар — до затвердження постів у соціальних мережах


Кейсова ситуація, яка описує потрібні для бренд-менеджера навички 

Бренд-менеджер повинен бути достатньо уважним щодо всього, що відбувається з його брендом. А іноді навіть — егоцентричним і надміру прискіпливим. Він повинен завжди оцінювати всі можливі внутрішні та зовнішні чинники, що можуть впливати на бренд

Анастасія Іванічева:

Мені складно виділити одну кейсову ситуацію, тому що за 9 років роботи з брендами їх було дуже багато. Кожна дарує певний новий досвід, який впливає на твоє майбутнє.

 Бренд-менеджер повинен дивитися “на 360 градусів” й одразу бачити можливості, якими він може скористатися для підвищення впізнаваності бренду. Це і колаборації, і партнери, і люди.

На мою думку, ключові навички, якими повинен володіти бренд-менеджер, — це величезна скрупульозність та увага до бренду, яким він управляє. Адже цілісність роботи відповідає за результативність, особливо якщо ми говоримо про сприйняття бренду споживачем. Тому бренд-менеджер повинен бути достатньо уважним щодо всього, що відбувається з його брендом. А іноді навіть — егоцентричним і надміру прискіпливим. Він повинен завжди оцінювати всі можливі внутрішні та зовнішні чинники, що можуть впливати на бренд. Для мене ця скрупульозність — ключова.

 Я починала з класичної позиції бренд-менеджера, де займалася зовнішніми комунікаціями. Тоді я зіштовхнулася з тим, що мені вкрай складно коректно виконувати роботу, коли я не розумію, що закладено в сам бренд

Крім того, бренд-менеджер повинен дивитися “на 360 градусів” й одразу бачити можливості, якими він може скористатися для підвищення впізнаваності бренду. Це і колаборації, і партнери, і люди.

Усе перелічене я б назвала софт-скілами бренд-менеджера. Якщо ж ми говоримо про хард-скіли, то я розповім про них на прикладі власного досвіду. Я починала з класичної позиції бренд-менеджера, де займалася зовнішніми комунікаціями. Тоді я зіштовхнулася з тим, що мені вкрай складно коректно виконувати роботу, коли я не розумію, що закладено в сам бренд.

У будь-якій ситуації, коли в мене виникала внутрішня стурбованість і розрив між сформованим образом бренду і тим, що хочу сказати — я завжди поверталася на крок назад і намагалася зрозуміти, що робити далі з цього місця.

 Бренд-менеджер повинен поєднувати у своїй роботі аналітичні, творчі та креативні навички, вміти знайти підхід до колег, клієнтів, консультантів. Такий собі симбіоз hard & soft skills

Олена Федор:

Найяскравішим кейсом моєї роботи став запуск нового аромату Idôle у серпні 2019 року. Робота розпочинається приблизно за півтора року до появи новинки на полицях. На цьому етапі ми зазвичай маємо дуже обмежену інформацію про продукт. Я прогнозую, яку кількість товару ми можемо продати, й одразу продумую підтримку, щоб замовити супутні товари. Наприклад, для лонч-івенту, PR-розсилки, акцій у торговельних мережах, спреїнгів у ТРЦ тощо. Відтак починається розрахунок бюджету підтримки, основною частиною якого є медіабюджет.

Приблизно за 6-8 місяців до появи новинки я отримую стратегічну ноту від команди міжнародного маркетингу з Парижа, з деталями щодо продукту: фінальний флакон та об’єми, ноти аромату, цінове позиціонування, обличчя аромату тощо. Також вони дають рекомендації щодо планування бюджету підтримки і прев’ю рекламної кампанії, іноді навіть рекомендації по PR-розсилці. Усе це, звісно, суворо конфіденційно. На цьому етапі невідомою зазвичай залишається тільки назва аромату. Ми в офісі часто робимо свої прогнози, але ще жодного разу не вгадали.

 Бренд-менеджер повинен поєднувати у своїй роботі аналітичні, творчі та креативні навички, вміти знайти підхід до колег, клієнтів, консультантів. Такий собі симбіоз hard & soft skills

Приблизно за 3 місяці до запуску починається гаряча пора – потрібно підготуватися:

  • сертифікувати продукцію;
  • адаптувати всі креативи відповідно до затвердженого медіаплану й погодити все з науковим та юридичним відділами;
  • надихнути команду (один із найголовніших чинників успіху);
  • презентувати новинку клієнтам і надихнути їх на хорошу стартову закупку;
  • продумати детальний план підтримки й запустити всі процеси в роботу (етап безкінечних брифів агентствам і колегам, погодження всього на світі з усіма на світі) – це останні найгарячіші два місяці до запуску.

У день старту продажів я завжди з нетерпінням чекаю новини про перший проданий аромат. Перші два місяці з моменту запуску зазвичай ідуть на постійний follow-up усього запланованого. Утім, це найприємніше, бо нарешті все відбувається в тебе на очах, а не тільки в листуванні.

Далі аналізуємо результати. Ми завжди думаємо, що можна було зробити інакше, від чого ліпше відмовитися наступного разу, а що точно варто повторити. Після цього я готую невелику презентацію досягнень з фотоматеріалами — для колег із Франції та в Україні. Паралельно продовжуємо запуск інших новинок.

Бренд-менеджер повинен поєднувати у своїй роботі аналітичні, творчі та креативні навички, вміти знайти підхід до колег, клієнтів, консультантів. Такий собі симбіоз hard & soft skills. І головне – все, що я роблю, завжди повинно бути з думкою про клієнта. Чи буде йому зручно? Чи зрозуміє він комунікацію? Де він буває і що читає? Що його мотивує зробити покупку? Як я можу зробити його shopping experience незабутнім?

Кароліна Гайдамака:

Бренд Kiehl’s — немедійний. У нас немає реклами на телебаченні або в пресі, тому дуже великий акцент у просуванні робимо на PR. У підготовці піар-розсилок задіяні основні принципи роботи бренд-менеджера:

  1. Постановка мети — придумати концепцію. Найчастіше я залучаю піар-агентства, підготувавши детальний бриф з описом продукту, цілей комунікації, і додаю свої загальні побажання.
  2. Планування — заздалегідь запланувати кількість китів і замовити під них потрібну кількість засобів із заводу в США. Терміни доставки можуть затягнути, тож не варто відкладати замовлення на останній момент. 
  3. Аналіз ЦА — зрозуміти, хто цільова аудиторія і вибрати тих інфлюенсерів, лідерів думок і блогерів, які є авторитетними для ЦА. Ми вже маємо пул друзів бренду, але я завжди намагаюся знаходити нових класних людей, які будуть максимально уособлювати бренд.
  4. Креативність — візуалізувати, який вигляд матиме піар-кит у кадрі, підготувати референс. Людина повинна захотіти поділитися цим зі своєю аудиторією.
  5. Аналіз — проаналізувати результати, зрозуміти, яких KPIs вдалося досягти, а що можна поліпшити наступного разу.

Як краще починати знайомство з брендом?

Олена Федор:

Круто, коли компанія організовує інтеграційний період для новачка – welcome day. Це менторство, програма знайомства з різними підрозділами і їх функціями в компанії. У нас у L’oreal це називається fit-програмою. Новачок проходить її протягом кількох перших тижнів.

Дуже важливо, щоб уже в перший день видали робочий комп’ютер і телефон, показали робоче місце – це одразу налаштовує на робочий лад. Також важливо одразу розповісти новій людині про всі можливості, які дає компанія: страховка, компенсація обідів, спортивних занять, гнучкий графік. А ще зорієнтувати, як краще доїхати до офісу, де в бізнес-центрі їдальня, банкомат, чи є місця для парковки тошо.

Анастасія Іванічева:

Мені дуже пощастило — я працювала в проєктах, де вже був ґрунтовний підхід до формування бренду. Що б я порадила людині, яка тільки-но починає своє знайомство з брендом:

  1. Поговоріть із власником. Тому що ніхто, крім людини, яка вигадала і створила бренд, не зможе краще пояснити сенси, бачення та місію, які були закладені в нього на початку.
  2. Поговоріть з різними командами та підрозділами, які працюють із брендом. Дуже часто є певна прірва між тим, як створювався бренд, що каже про нього власник — і тим, як його бачить команда. Хоча це й не зовсім про знайомство, але комунікація з командами допоможе зрозуміти, чи є в компанії цілісне сприйняття бренду.
  3. Поговоріть зі споживачем. Це допоможе зрозуміти, як він сприймає ваш бренд і що може про нього сказати. На цьому етапі дуже круто розуміти, чи все сходиться, чи потрібна додаткова робота та взаємодія. Далі ви знатимете, чи потрібно усувати якісь помилки та в якому напрямі розвивати бренд.
  4. Ще одна порада від мене — вивчіть усі зовнішні джерела, де були згадки про ваш бренд. Це і гугл, і медіаресурси, і соцмережі, і лідери думок. Це потрібно, аби скласти загальну картину того, яким шляхом ішов бренд і чого хотів досягти, використовуючи ті чи інші канали. Тут ми зрозуміємо, чи вдалося втілити початкове бачення власника бізнесу, чи, може, у певний момент бренд повернув не туди.
  5. Також потрібно запросити максимальну кількість внутрішніх документів. Навіть якщо вони не достатньо глибокі, суперечливі чи неактульні. Це допоможе зрозуміти всю ретроспективу життя компанії — від моменту її створення до сьогодні, коли ви стали частиною команди.

Що глибший ресерч — то ефективнішою надалі буде ваша робота.

Кароліна Гайдамака:

Я вважаю, що передусім важливо розуміти основні цінності й місію бренду: чи наближені вони до ваших, чи принаймні не суперечать їм.

Проаналізуйте стратегію, цільову аудиторію, основні канали й тон комунікації бренду. Не варто одразу концентруватися на дрібних технічних деталях — усього не запам’ятаєш і не розберешся, а ось основну концепцію розуміти обов’язково.


Що б ви порадили фахівцю-початківцю?

Олена Федор:

Можна дуже довго й послідовно будувати імідж бренду, а відтак зруйнувати його однією хибною дією. Ліпше ще раз перестрахуватися, ніж улізти кудись необдумано. Завжди перевіряйте репутацію людей та компаній, із якими плануєте співпрацювати. Перед кожною дією чи ухваленням рішення потрібно відповісти собі на кілька запитань:

  • Чи подарує це емоції щастя моєму клієнтові? Чи зробить його життя трохи простішим?
  • Чи ефективно це, з погляду продажів?
  • Чи буде достатньо хорошою віддача відносно затрачених ресурсів?
  • Чи не суперечить це глобальній стратегії бренду?

 Бренд-менеджер завжди повинен пам’ятати, що він — адвокат бренду. Його завдання — робити все максимально круто, корисно й вигідно для бренду

 Я раджу на початку роботи закохатися в бренд, а надалі закохувати в нього інших. І звичайно, пам’ятати, що кожна дія від імені бренду відображається на тому, як його його сприймає споживач

Кароліна Гайдамака:

Я раджу на початку роботи закохатися в бренд, а надалі закохувати в нього інших. І звичайно, пам’ятати, що кожна дія від імені бренду відображається на тому, як його його сприймає споживач.

Анастасія Іванічева:

Бренд-менеджер завжди повинен пам’ятати, що він — адвокат бренду. Його завдання — робити все максимально круто, корисно й вигідно для бренду. Він повинен розуміти, що кожна необережна дія, некоректний вибір партнера чи інфлюенсера, поганий контент повпливаэ на репутацію бренду.

Бренд-менеджер повинен мати снобістське ставлення до зовнішнього світу й розуміти, у які способи він може впливати на бренд. Важливо дуже жорстко відсікати все, що матиме негативний вплив на образ, який вибудували. Завжди потрібно оцінювати, чи потрапляєте ви в тренди, зважати, що потрібно людині зараз, і стежити за тим, на скільки кроків випереджаєте конкурента.

 Завжди потрібно оцінювати, чи потрапляєте ви в тренди, зважати, що потрібно людині зараз, і стежити за тим, на скільки кроків випереджаєте конкурента


Дізнатися більше про роботу з брендингом, опанувати базові інструменти комунікацій та знання для створення бренду можна на Brand Communication
Full Course під кураторством Насті Іванічевої у Bazilik
.

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень