Упродовж історії людства менструація була пов’язана з численними табу та стигматизацією. Навіть коли у широкому доступі з’явились різні продукти для менструацій, їхня реклама була сповнена завуальованих термінів, недомовленостей, прихованості та сорому.
Сьогодні засоби гігієни для місячних — це багатомільярдна індустрія по всьому світу, що включає рекламу в прайм-таймі. Прокладки, тампони, менструальні чаші, спеціальна білизна — тепер на ринку існує безліч різних продуктів.
Ми розповіли про історію продуктів для менструацій, їхню еволюцію у рекламі, сучасні тенденції та яскраві приклади кампаній.
Принципом поглинання менструальної крові як зовні, так і зсередини тіла користувались спрадавна. Жінки в Єгипті використовували папірус як тампони, у Стародавній Греції та Римі їх виготовляли за допомогою шматків дерева з ворсинками, а корінні американці робили спеціальні подушечки із моху та шкіри буйволів.
До 1880-х років американські та європейські жінки продовжували традицію саморобних засобів. Вони робили зі шматків тканини щось на кшталт сучасних прокладок або ж надягали додатковий шар одягу, що вбирав кров.
Цікаво, що у ті часи жінки за життя мали значно менше менструацій, ніж у сучасному світі. Це було більше рідкісним явищем, аніж щось, з чим маєш справу щомісяця. Жінки постійно вагітніли та годували грудьми. Якщо жінка народжувала за життя п’ять чи шість дітей, це віднімало понад десять років менструацій.
На початку XX століття обізнаність і занепокоєння щодо розмноження бактерій та антисанітарія багаторазового використання продуктів створили новий ринок менструальної гігієни. У 1896 році компанія Lister’s Towels представила перші одноразові серветки для місячних. Спочатку вони були призначені для поглинання післяпологової крові, але жінки почали використовувати їх і під час менструацій. Це спонукало компанію продавати товар окремо.
Одноразовість зробила певну революцію на ринку: жодних кривавих тканин — можна просто викинути та замінити засіб. Відтоді цим принципом користуються і до сьогодні. Компанії також випробовували санітарні фартухи, трусики для місячних, що були зроблені з тканини для дитячих підгузків. Щоправда, в той час моральні табу навколо теми менструацій змушували споживачів вагатися, чи купляти новий товар. А у своїх рекламах бренди обмежувались загальними словами, без фактичної згадки їхньої прямої функції.
У 1920-х Kotex стала першою успішною компанією, що масово продавала засоби для менструацій. Друга світова війна суттєво посприяла інноваціям у світі прокладок, адже так жінки могли більше та ефективніше працювати. Прокладки тоді продавалися разом зі спеціальними поясами, що допомагали їх утримувати на білизні.
Хоча домашні саморобні менструальні засоби використовувались по всій Європі до 1940-х років, наступну революцію зробили одноразові тампони під назвою “Tampax”. Вони виявились зручнішими за прокладки у багатьох ситуаціях, тому чимало жінок не поверталися до інших засобів після появи тампонів. Але багато людей не приймали концепцію тампонів через моральні упередження та страх щодо пошкодження дівочої пліви. Це сприяло появі окремих типів кампаній від брендів.
“Неодружені жінки теж можуть користуватися тампонами”
Виробники були стурбовані тим, що незаміжні жінки (для яких було важливо зберігати свою незайманість) не хотіли користуватися тампонами, які проникали у піхву. Компанії випускали реклами, у яких наголошували на одному меседжі: “Ви абсолютно не можете втратити незайманості, використовуючи тампони”.
У перших рекламах часто зображували медичних працівників та жінок старшого віку. Чимало жінок на той час не були знайомі з функціоналом товарів, своєю фізіологією та необхідністю гігієни під час місячних. Кампанії засобів жіночої гігієни були вимушені спонсорувати статеве виховання. Так 1946 року Kotex випустили фільм про історію менструації у співпраці з Волтом Діснеєм.
Заборона на відкриту розмову про менструації у рекламах була зумовлена не лише панівними моральними поняттями, а й чинним законодавством. До 1972 року в США бренди не могли рекламувати продукції по телебаченню. Проте низка компаній працювала над тим, щоб скасувати заборону.
Під тиском Національна асоціація телерадіомовників (NAB) зняла заборону, і бренди вперше почали рекламувати по телевізору засоби для менструальної гігієни. Усупереч цьому в рекламах не можна було вживати конкретних термінів та говорити про поглинання, чистоту, порядок введення і застосування, залишаючи лише узагальнені та абстрактні твердження.
Уперше слово “period” було вжито в рекламі Tampax 1985 року з акторкою та моделлю Кортні Кокс. Одягнена у спандекс моди 80-х Кортні промовила глядачам: “Почувати себе чистою — комфортно. Це насправді може змінити ваше ставлення до місячних”.
З новою хвилею фемінізму та сексуальної революції тема менструацій ставала відкритішою, що сприяло розвитку ринку продукції. Реклами починали бути відвертішими, вибір товарів розширювався та зростала конкуренція. Втім, у рекламах зберігалося чимало стереотипів. У 90-х роках започаткувалась традиція використовувати синю кров у рекламах, щоб демонструвати надійність та поглинання прокладки. Табу навколо менструальної крові спонукало рекламників відходити від асоціації зі справжньою кров’ю, не згадуючи червоний колір навіть на словах.
До сьогодні в рекламах домінують зображення жіночності, акценти на захисті від небажаних протікань та приховуванні того, у жінки зараз менструація. Усупереч цьому багато сучасних брендів просувають іншу філософію: природність, боротьба із табуюванням і стереотипами, екологічність, поширення обізнаності та усування стигматизації самої менструальної крові.
#LikeAGirl
Однією з перших глобальних кампаній від бренду менструальних засобів Always стала ініціатива #LikeAGirl 2014 року. Вираз “як дівчина” часто використовують, щоб висміяти чиюсь слабкість або надмірну емоційність. Always випустив ролик, у якому показав соціальний експеримент. Компанія запросила дорослих та дітей, попросивши їх зробити щось, “як дівчина”. Жінки, хлопці та чоловіки поводилися безглуздо та зображали образливий стереотип. Але самі дівчата реагували абсолютно по-іншому. У такий спосіб Always показав, що на них ще не встигли вплинути правила, які визначають жіночність. Вони бігли й билися упевнено та гордо.
Ролик викликав великий резонанс у соціальних мережах та розпочав дискусії про гендерні стереотипи. Окрім публікацій у YouTube, Facebook і Twitter, бренд запустив челендж з хештегом #LikeAGirl, у якому закликав жінок розповідати про всі дивовижні речі, які вони роблять. 60-секундну версію відео транслювали під час ефіру Супербоулу у 2015 році.
Thinx
У 2015 році бренд білизни для менструацій Thinx не отримав дозволу на просування своєї реклами від компанії Outfront Media у нью-йоркському метро. Через використання термінології та зображень грейпфруту, що натякав на жіночий орган, Thinx спершу отримали заборону. Згодом їм вдалося домовитись про публікації реклами та постерів, що інформували про місячні та соціальні стигми навколо них.
Thinx також став першим брендом товарів для місячних, що показав у своїй рекламні трансгендерного чоловіка.
“Гендер та сексуальність — дві окремі речі. Гендер — це те, ким ти себе ідентифікуєш за статтю, а сексуальність — це те, хто тебе приваблює.
Мій гендер трансчоловічий. Мене приваблюють чоловіки, жінки, небінарні люди, люди, які ідентифікуються як чоловіки та жінки, і люди, які не ідентифікуються як чоловіки та жінки. Мене просто приваблюють люди. І я теж маю менструації”.
Bodyform
Бренд Bodyform випустив серію реклам, що борються з різними стереотипами про місячні. У 2017 році вони опублікували ролик, де використали зображення реальної крові замість синьої рідини, що традиційно були в рекламах роками.
“Усупереч поширеній думці, жінки не кровоточать синьою рідиною, вони кровоточать кров’ю. Менструації — це нормально. І їх слід показувати. #bloodnormal“, — прокоментував бренд.
У 2020 році бренд представив нову кампанію #wombstories, де розповів, як працює матка, і зобразив менструацію такою, якою вона часто є: безладною, болючою і часом з приємним полегшенням.
У реклами згадали ЕКЗ, судоми ендометріозу, припливи в менопаузі, волоски на сосках та перші місячні. На думку бренду, зображення усіх цих тем надало голос невисловленим та невідомим історіям мільйонів жінок усієї планети.
Mooncup
Mooncup — це бренд менструальних чаш виготовлених із медичного силікону. Хоча сама концепція продукту була створена ще на межі XIX–XX століть, тенденція на їхнє користування з’явилась за останнє десятиріччя. Бренд не лише позиціює себе як здоровішу альтернативу, а й робить акцент на екологічності. Окрім цього, виробники гарантують економність, адже чаша купується одразу на кілька років.
Так, не потрібно регулярно купувати одноразові товари, які створюють велику кількість відходів. Як розповідає бренд, лише за один день волонтери організації Ocean Conservancy зібрали 27 938 використаних тампонів та прокладок на пляжах. Mooncup зокрема є веганським брендом і не тестується на тваринах. Усі ці характеристики є привабливими та важливими для сучасних свідомих споживачів.
Pantone
Зі стигматизацією борються не лише компанії, що виробляють продукцію. Поширенню обізнаності щодо теми сприяє й Інститут кольору Pantone. У вересні 2020 року Pantone разом зі шведським брендом менструальних чаш Intima створили новий відтінок червоного Period — “Менструація”. Новий колір презентували в межах боротьби зі стигматизацією менструацій.
“Активний та пригодницький колір Period заохочує всіх людей, у яких є менструації, відчувати гордість за те, ким вони є, і пишатися тією могутньою силою, з якою вони народилися. Ми хочемо, щоб усі, незалежно від свого гендеру, почувалися комфортно в розмові про менструації, адже це природна функція організму”, — прокоментували в Pantone.
Що по висновках?
За останні десятиріччя реклама продуктів для менструацій пройшла велику еволюцію. Кампанії різних років демонстрували панівні стереотипи та уявлення щодо теми менструацій.
Нині компанії розпочинають відкриту розмову про місячні, борються зі стигматизацією теми та сприяють поширенню обізнаності. Не лише нові бренди, а й великі компанії, що існують із часів створення прокладок і тампонів, приймають нові способи комунікації та змінюють свої пріоритети в рекламі.
